淘金大門已開,台商位置在哪?東南亞電商現況觀察

作者介紹:

本文作者是Michelle Chang。Michelle從2010年開始, 就加入Reebonz Taiwan成為台灣第一號員工,後遠赴歐洲念財務法律碩士精進專業知識。 回台後決定進入創投界幫助台灣新創公司生態圈盡一份心力,現為祥峰(新加坡)投資控股公司台灣辦事處投資經理。

感謝Michelle授權TeSA轉載分享,特此鳴謝。

從新創到創投, 從中學習到了雙方看事情的角度。 台灣新創公司往往在一開始先做產品,卻往往忽略市場研究與實地驗證假設的重要性。 建議先從思考市場出發, 再找出在這個國家適用的客戶群, 而不是把台灣的內容直接原封不動的搬到另一個市場去失敗了之後再認為是市場難做。

2016年初在新加坡待了六個月,剛從新加坡回來的時候常常聽到台灣人說,我們可以輕鬆的把模式複製到東南亞去因為東南亞比較落後就覺得好笑,東南亞雖然基礎建設落後, 但是電商新創公司競爭非常激烈,模式創新和執行力都不亞於台灣,更輔以世界級的創投投入,其實很多公司的視野和魄力都不是一般創業者可以企及的。自從2012年 Lazada/Zalora點起區域電商的戰火,中間有印尼零售巨頭Matahari Mall 投入5億美金並結合現下渠道迎戰,Reebonz 自立山頭專注於奢侈品電商而遠離戰火紛擾,Carousell 由C2C 來挖牆腳,Shopee 披著C2C的羊皮而實為B2C黑狼衝上各區域電商排名前端,至最近阿里豪擲10億美金將lazaada納入囊中,是塵埃落定還是亂戰伊始, 引人遐想。個人覺得這個區域才進入戰國時代群雄割據的早期,希望以後有機會可協助台灣創業者前進東南亞。

從執行層面,在新加坡和當地新創公司交流從中學習到,也認識了不少在新加坡投資界的朋友。對於東南亞電商市場, 有以下幾點觀察:
1、貨到付款是王道,第三方支付還未成氣候: 根據acommerce數據, 74% 的消費者選擇使用現金付款。由於在越南、菲律賓與印尼7成到8成的民眾都沒有銀行帳戶, 線下付款為付款主要渠道。市場上有許多行動支付新創公司,但是消費者普遍使用的服務少之又少。

由此可以看出一個成功的支付產品不是在於技術,而是在於發行能力並且病毒式擴散至消費者。

2、物流上的挑戰:台灣相較於東南亞物流環境算是相當成熟,東南亞的最後一公里配送目前還是困難重重,國際知名物流商DHL都無法解決這個問題。

原因在於東南亞交通基礎建設不健全, 倉庫數不夠與複雜的海關手續。 因此東南亞國協政府都有在建基礎交通建設, 例如泰國物流新創公司aCommerce募資A輪近二千萬美金去改善東南亞電商物流的基礎建設, 阿里巴巴投資新加坡政府物流公司Singpost約2億美金, Singpost電商部門剛成立3年就累積了200個全球知名廠商如愛迪達、Groupon與Quiksilver。其他物流新創如NinjaVan, Zyllem與Go-jek也正在努力的幫助解決東南亞物流問題與促進當地電商發展。

3、消費者使用網路購物的習慣尚未養成:相較於台灣網路零售穿透率11%與中國零售穿透率14%(相當於US$2億5000萬), 東南亞只有3%的穿透率(相當於US$600萬)(來源: Bain & company)

4、進口稅的問題:台灣是屏除於東協10+3國免稅協議外,唯有新加坡及台灣有簽訂FTA免稅協議。目前台灣電商出貨至新加坡以外之東協國家大部分仍用小批量寄出去。以印尼為例,政府採取保護政策,因此在進口關稅部分非常嚴格,跨境電商進口量大時是一大隱憂。

5、電商公司需準備好在東南亞長期抗戰的準備:目前東南亞電商市場還在非常早期的階段, 前三項都是東南亞電商還未大爆發的主要原因, 現在電商平台龍頭Lazada與Qoo10其實都還處於虧損狀態。 

6、東南亞行動商務與C2C社群商務:在東南亞單獨行動商務就佔了所有電商訂單的27%,其中以印尼占比最高(34%),次來是新加坡(29%)。例如我們投過的Reebonz和Happyfresh都是行動第一的營運模式。

根據Bain & Companyu研究指出,八成以上東南亞網購消費者是從社群如Instagram搜尋想購買的商品。在泰國大約三分之一的C2C交易是在FB, Instagram與line上面完成的; 最近崛起的C2C電商平台Shopee也在競爭激烈的新加坡突出重圍。

Shopee (蝦皮拍賣) 與Carousell最不一樣的地方在於他們不只賣二手商品,也幫中小企業銷售產品。平台最有趣的功能是銷售助理功能,可以針對賣家商品的庫存情況提出建議如補貨或減價。

另外用戶體驗關鍵在於需針對當地設計適合的平台介面。例如台灣消費者喜歡有更多的選擇,泰國喜歡選擇簡單就好。至於印尼則是必須因應當地的網速做調整。

歸結起來東南亞跨境電商就是國際貿易以及了解與尊重他國文化開始。 例如我們投資的公司 – Happyfresh與Reebonz, 在東南亞與台灣都有設據點。 若以國家別來區分, 台灣與新加坡為比較相似的市場。

以Reebonz為例:可以迅速在7個國家發展的原因在於因地制宜, 每個國家都設有分公司與當地的行銷業務團隊。 上司不會以新加坡的角度來管理, 會給當地團隊一定的自由度。不定期會舉辦當地的銷售線下活動增加與粉絲的互動與黏著度。

其實台灣的商品力很強,但是東南亞消費者往往對於台灣品牌印象不熟悉,台灣廠商可以在這部分加強品牌力,透過多渠道行銷建立品牌形象。

台灣新創企業家想前進東南亞市場的話, 建議一開始先去越南或者是泰國等比較成熟的市場走走,了解當地風俗民情與喜好。最好是可以到當地長駐了解市場,聘用當地人才是了解市場的最快方式。

至於新創公司籌資可以去新加坡走走, 那邊政府有很多資源與完整的創業生態圈。 東南亞現在就像舊金山掏金熱一般, 全世界的資金衝向這個充滿挑戰也意味機會的市場。

最終還是要勉勵台灣企業家勇敢走出去, 並且在創業一開始就先思考: 在台灣以外的其他國家, 有沒有發展的可能? 大家一起走出台灣打國際盃, 加油!

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★ 本文特色圖片來源:Pixabay

★ 責任編輯:老李

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