成長駭客的職責和聘請時機

作者介紹:

本文作者是李偉俠(Vincent Li),一個熱愛創業和學習的人。曾共同創辦矽谷 Enlightouch 公司,產品被收購後開始撰寫部落格分享知識並繼續創業。

感謝Vincent授權轉載分享,特此鳴謝

成長駭客常被理解為讓產品使用者快速成長的角色,但這種角色扮演的重要性和要執行的工作遠超過一般認知的行銷人員。Wealthfront 的「成長副總」(VP of Growth)Andy Johns 拿成長駭客和財務管理的工作內容比較,凸顯成長駭客的重要性在哪。簡單來說,財務部門管理的單位是錢,成長駭客管理的單位是客戶。我們可以從 Johns 的比擬做更深入分析來了解成長駭客的職責範圍和重要性在哪。
具體來說:

  • 財務管理者要管理的是現金的流量和進出,成長駭客要管理的是顧客流量和進出。
  • 財務管理管理者的職責包括建立財務模型,成長駭客則要會建立成長模型,也就是顧客流量、購買量經過一連串使用流程和轉換率,從進入 App/網站到購物,最後多少使用者留下來、購買產品或成為活躍客戶。
  • 財務管理者要管控成本支出讓公司可以維持生存和增加收入。成長駭客則要建立各種實驗模型嘗試讓顧客增長並帶來更多收入。
  • 財務管理者要建立獲得收入的管道,例如透過支票、現金、線上支付等方式獲得收入。成長駭客則要建立獲得顧客的管道,例如適合產品和客戶屬性的社群平台、官方網站、部落格、聯盟行銷等。
  • 財務管理者的重要報表包括呈現現金流量、存量和資產配置的現金流量表、資產負債表、損益表。成長駭客的重要報表則是能表現顧客流量、存量和區隔的流量分析、顧客群組分析(如以人口統計或留住率等區分群組)、註冊和流失率分析等。
  • 財務管理者的關鍵指標是每月訂單量、每月營收。成長駭客則是每月使用者註冊量、每月購買量等。

這些比較只是舉例,隨不同產業特性而有所調整,但很清楚的是顧客和金錢都是公司命脈,尤其是和網路相關的公司,生存的維繫就依賴線上顧客的管理,包括如何吸引更多流量、有效轉化為付費客戶、黏著客戶、讓客戶主動帶入其他客戶。

什麼時候適合開始聘用成長駭客團隊?

Johns 說在產品有健康的有機成長以後,才適合聘用成長駭客或成長主管。因為在產品能獲得自然成長之前,處於很不成熟的狀態,在這種時候推廣反而會害了自己的產品,快速獲得負面評價。
 
在產品進入產品/市場適配(product/market fit)前,重點應該放在找到這個適配點。公司要透過和客戶密集互動、訪談、App / 網站的使用行為分析和市場研究,去了解潛在客戶要的是什麼、產品能解決他們什麼問題並讓客戶願意付費。在還沒找到產品/市場適配,花太多精神和金錢在行銷上很容易白花力氣。

成長部門的領導者需要會什麼技能?

Johns 認為一個帶領成長的人要會至少以下三種中的兩種技能,如果能找到三種都具備的是運氣非常好:

  • 建立成長模型。也就是知道如何制定策略擴大產品使用者規模,而不只是會說用 Facebook、Twitter 或 Pinterest 去增加客戶。
  • 發展實驗模型。知道如何規劃實驗以找出增加使用者流量、註冊率、購買率等的方法,知道如何組織設計師、工程師等成員執行實驗,也會判斷各種實驗的優先順序。
  • 建立獲得客戶通路。知道如何選擇、測試和擴展新的獲得客戶通路。

成長領導者必須是跨領域的人才,要很了解產品,也需要同時具備一定的通路、行銷和技術知識。另外有基礎的財務觀念,才能對實驗成本效益的評估更為敏銳。善於操作成長實驗的成長駭客還未必符合這種很全面性的條件。(關於如何操作實驗,可參考:成長駭客之路-如何打造成長機器

一般而言行銷主管喜歡看到的行銷成果是粉絲團成長、網頁瀏覽成長等數字,但成長駭客團隊做的不是這種指標,而是用一切手段找出讓產品快速成長的因素,並且讓這因素發生。

參考資料

Indispensable Growth Frameworks from My Years at Facebook, Twitter and Wealthfront
https://www.udemy.com/growth-hacking-masterclass-become-a-digital-marketing-ninja

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★ 本文特色圖片來源:Pixabay

★ 責任編輯:老李

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