成長駭客不是萬靈丹,了解他的受限之處

作者介紹:
本文作者是李偉俠(Vincent Li),一個熱愛創業和學習的人。曾共同創辦矽谷 Enlightouch 公司,產品被收購後開始撰寫部落格分享知識並繼續創業。
感謝Vincent授權TeSA轉載分享,特此鳴謝。

成長駭客的職責和聘請時機這篇文章在 FB 台灣電子商務創業聯誼會引起很多討論,我也從討論串學習到要釐清「成長駭客」這個流行詞彙和行銷(或行銷人員)的差別,需要更深入研究和分析。重要不是讓我們接受成長駭客概念的存在價值,而是要瞭解並分享「成長駭客」方法到底能如何幫助我們讓產品成長。

Growth的起源

Facebook、Dropbox、Hubspot 等知名公司培養出很多成長駭客也不斷找出讓產品快速成長的方法,這些公司的人現在也出來在繼續應用這種方式和經驗創業。Growth 這個詞開始成為一種公司部門就是從 Facebook 開始的。2007 年 Chamath Palihapitiya 在一個介於產品、行銷和營運之間的模糊地帶小組,那時候他苦於沒做出什麼成績,後來 Sheryl Sandberg 加入後,她問 Palihapitiya:「你現在做的事情,像是改變產品、做一些關鍵字優化、關鍵字廣告、用演算法處理一些東西,你會怎麼稱呼這事情?」

Palihapitiya 回答說:「我不知道,我就把這稱為像是成長的事情,我們正試著讓 Facebook 成長,我也將會是負責這些成長工作的主管」。在這場對話不僅讓 Palihapitiya 保住了工作,日後也讓 Facebook 高速成長,也變成了今日流行語的起源。

那成長駭客這個一開始就誕生在模糊地帶的角色,和行銷有什麼不同?

成長駭客和行銷的不同

成長駭客用 growth hacking 描述比用 growth hacker 描述較能減少誤解。Growth hacking 是一種行銷策略和方法,和一般所說的行銷(marketing)相比,差別是 growth hacking 更注重密集的實驗操作和資料分析,並且讓實驗結果影響產品的進化。

Growth hacking 是從實驗找到適合這個產品的成長要素,這個實驗包括常說的 A/B test,這是行銷人員(marketer)會做的事情,或者是測試不同的媒體通路或社群通路找出哪個讓產品口碑成長更快,這也是行銷人員會做的事情。但是有技術經驗做、要不要用這種方式做、公司是否支持用這種策略做,是不同的事。如果行銷人員會做,但這家公司老闆或行銷人員喜歡自己做行銷判斷,認為哪個方式或管道一定比較好,其他的不用管,這種由上而下的方式或是假設自己知道市場偏好的方式做行銷,就不是所謂成長駭客式的行銷。

或者是行銷人員有做實驗和分析數據,但是分析資料後沒有把得到的結論反饋到產品的修正,也不算是成長駭客式的行銷。例如實驗結果發現文章分享到 LinkeIn 比分享到 Facebook 的互動(engagement)程度還要好,但是網站上只有 Facebook 分享按鈕,基於一些原因最後沒有根據這個實驗結果再多做 LinkedIn 分享按鈕,那實驗和產品是脫節的。

那行銷人員可能會問,我都有做很多 A/B test,也有根據測試結果和很多客戶意見建議主管產品可以怎麼改,但是主管有主管的想法,工程師有工程師的想法,growth hacking 根本很難落實。老闆或許也會抱怨,我要趕快讓產品賺錢啊,根據客戶想法和實驗結果修改產品,客戶還是不一定會付錢,業務和行銷給我想盡辦法推出產品讓人買,工程師盡快把客戶要的功能做出來就對了。工程師也很討厭不知道意義在哪的功能修改,有意義就算了,使用者要求一些奇奇怪怪的小東西做了也沒什麼用。而且有些老闆眼中看起來是很簡單的小功能,其實得花很大功夫重構程式碼才行,卻被要求很快做出來。

這就是為什麼有 Grwoth VP 這種角色的原因了。Vice President 在中文很難翻,翻成「副總裁」會有位階很大的錯覺,VP 是專門負責某個領域的軍師顧問或部門主管,不一定要管理人。我在 成長駭客的職責和聘請時機 這篇中講的最主要也是 Growth VP,不是一般理解的類似行銷人員的成長駭客(growth hacker)。

Growth VP 和行銷人員的差別

Growth VP 和行銷人員的主要差異在於:

  • 跨領域知識-Growth VP 必須同時具備一定的行銷、產品和資料分析知識。

行銷:Growth VP 不一定要自己操作行銷流程,但是必須了解主要行銷工具的特性、使用時機和限制,也了解可以用哪些工具追蹤和分析重要數據。Growth hacking 是一個非常資料驅動(data-driven)的活動,VP給出的結論和建議如果沒有資料基礎那就不是 growth hacking。行銷人員當然也會看數據,但是行銷活動會不會留下數據、有沒有根據數據訂出下一階段的工作或目標,則是另外一回事。Growth hacker 可以視為會操作實驗流程和追蹤數據的行銷人員,但不一定具有 Growth VP 的跨領域知識和產品的宏觀視角,Wealthfront 的 Growth VP 說 growth hacker 和 growth VP 是兩種不同的角色和特質,前者是跨領域人才,後者是專注於操作實驗和埋首於資料的人才。(成長駭客實驗方法請參考如何打造成長機器

  • 產品:產品技術包括程式和設計。

Growth VP 不一定要真的會寫程式或是設計,也找同時懂這些領域的人也不切實際。但如果 growth VP 有程式和設計敏感度,知道可以在哪裡置入擴散產品的元素。例如當使用者在 Dropbox 網站走到某個流程時,跳出邀請朋友加入的訊息和按鈕,可以增加使用者介紹率(referral),這就牽涉產品的功能和設計面的知識和經驗。

  • 資料分析:Growth VP 必須比行銷人員更有能力深入分析資料。

若能自己用 SQL 指令分析資料庫數據,可以分析出更豐富的訊息。或者能在 Excel 表建立不同社群管道如 Facebook 粉絲團、自有網站或第三方平台流量的模型,知道在不同地方獲得的使用者互動率、傳播率、產品啟用率、購買率有哪些差異,就能訂出更多可測量的行動目標。每天忙於撰寫文案、和粉絲互動、做圖片、拍照的行銷人員即使有這能力,也不一定有時間做這些事情。

  • 被充分授權- Growth VP 須能夠影響行銷和產品設計的活動。

如果 growth VP 但是沒有足夠權力讓行銷團隊及工程師執行和設計實驗,或者是做了實驗也得出結論,也找出不同宣傳管道的轉換率模型,但沒辦法讓成果變成產品的一部分,那 growth VP 的存在意義就很有限。例如有不同色系的測試 landing page 比原始 landing page 有更高的註冊轉換率,但是這更被使用者喜歡的色系沒有被放進 landing page,原因是老闆不喜歡那個顏色,那這就缺乏 growth hacking 的精神。產品設計和修改未必一定要服從資料結果,但是如果不能客觀地看待和使用資料,任由決策者主觀決定產品方向,那就可能讓產品離市場越來越遠。

  • 財務成本觀念:這其實是比較從老闆角度出發,而不是財務人員。

Growth VP 的任務是以最小成本獲得產品最快和最大幅度的成長,所以必須對於所有加速成長的策略和實驗優先順序有判斷能力,所有的優先順序都必須同時考量成長和成本這兩個要素。比如說從不同的 landing page 數據觀察到,使用者更喜歡 A 功能文案,註冊網站的轉換率高於 B 功能文案 1%,但是 A 功能開發要兩個月,B 功能只要一星期,那是不是直接開發 A 功能?如果綜合考量成本因素,B 功能只要轉換率不算太差而且能增加現在產品價值,那可能先開發 B 功能會是較好選擇。尤其對新創公司而言,兩個月是非常昂貴的時間。

Growth VP 不能做什麼

雖然看起來 growth VP 能力得很強,也得知道跨領域的知識和技巧,但是 growth VP 仍有他的限制,他無法決定產品的一切。

  • Growth VP 沒辦法幫一個市場不需要的產品成長,也就是如果產品還沒到產品/市場適配(product/market fit),那 growth VP 也沒辦法讓這種產品成長,因為本質上產品不是市場需要的東西,那用再多花招和實驗都改變不了這個本質。Growth VP 可以幫產品加速成長,但是從 0 到 1 的產品打造過程,growth VP 較無用武之地。可以想像如果 Dropbox 沒有提供那麼方便的檔案同步服務,就算做了邀請朋友加入後贈送更多空間的機制,也不會有用,因為沒人會介紹差勁或沒用的產品給朋友。
  • 在一個以由上而下做決策的企業文化中,growth VP 也無用武之地,因為整個 growth hacking 過程就是以資料和使用者為中心,而不是以老闆或主管的主觀喜好或判斷為中心。Facebook、Dropbox 這些公司都是以尊重專業和平等的企業文化聞名,沒有這種土壤也不會有 growth hacker 的出現。
  • Growth VP 不能決定產品的靈魂和主要方向。依據資料做決策和完全追隨資料是兩回事,如果完全根據資料作決策,那公司也不需要決策者了。資料是重要輔助,但不是主導者;資料可以幫助優化產品的成長,但不能變成產品的靈魂。資料科學家Sebastian Wernicke有一場很精彩的 TED 演講,他說 Amazon 和 Netflix 都運用大量的資料分析出觀眾最喜歡的節目種類是什麼,Amazon 完全根據資料決定製作什麼節目,而 Netflix 在分析資料後,也依靠團隊的腦力激盪、直覺和冒險決定製作什麼節目,結果 Netflix 製作出卓越的「紙牌屋」,但 Amazon 做出的節目表現不錯但沒有到卓越的地步。

※ 參考資料

Indispensable Growth Frameworks from My Years at Facebook, Twitter and Wealthfront
Silicon Valley’s Homogeneous ‘Rich Douchebags’ Won’t Win Forever, Says Investor Chamath Palihapitiya

塞巴斯蒂安.韋尼克:如何運用數據做出一個很讚的電視節目

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★ 責任編輯:老李

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