【大咖連載】電子商務賣品味商品的實踐經驗分享/黃世嘉老師 - Part 2

作者:黃世嘉,北歐櫥窗創始人、Dreamhub 創始合夥人

(Part 1 請點這裡。 Part 2 馬上開始!)

高價商品怎麼賣

很多人問,北歐櫥窗的高價商品怎麼賣得動?其實訣竅也沒別的,就是:信賴感。

北歐櫥窗在開站前幾年,客單價大約是兩千五百元,後面幾年,客單價已經提升到四千五百元左右。這個就是一種信任達成的溝通成本降低。

舉例來說,如果你平均商品單價是五百元,一個月要做五十萬,就需要賣一千件,中間百分之四的退換貨,也就是有四十件退換貨要處理。同時一個月有一千筆發票與對帳,運費就算壓到五十元一件,也消耗了百分之十的毛利。這樣就非常變成很忙但沒賺到什麼錢。如果單價是五千元,一個月就只要處理一百個訂單,退貨可能也就三到四件,不用什麼人力就能自己搞定。

以上這點,我做北歐櫥窗時還沒有體會,主要是有次與Lativ的張偉強前輩交流時他提點總結的,另外就是我有另一個不成功的創業項目中,也體驗過這點。

高價商品不是不能賣,只要你準備好能服務好客戶的配套,高價還可以讓你在創業初期得到一些額外好處:平均訂單處理成本降低、較高端的品牌形象(未來從高往低走比較好走)、較少的基礎設施的配置等。還有,世界上很多國家,都準備好更高金額可以下單,一直做低、做平價,也走不太出去(重新回想一下挪威毛衣的例子)。

順便提醒一下,如果做比較中、高價商品,客戶服務一定要卓越。我們做過不少客戶服務的訓練,包括一些大原則:例如「不滿意就換、就退,不要多問,在無法證明客戶有疏失的狀況下,永遠假設客戶是好人」,「很抱歉造成困擾」(這個道歉是針對造成客戶困擾道歉,不是代表我們錯了)。事實上,有時即使能證明客戶的疏失(例如手錶錶面洗澡忘了拿下來進水),我們大部分時候還是讓自己吃虧,不過這點也跟我們北歐供應商哲學一致,所以大多時候原廠也願意買單。然而即使做了很多SOP,以我自身經驗而言,還是認為客戶服務是一種天生性格,找到對的人,比任何事後訓練都還要重要得太多。

看那些賣車、賣保險、賣理財產品的人,賣得超級好的,往往不是那些最美麗、最幹練、口才流利的人,而是看起來像鄰家女孩(男孩)的人。當然也可能是台灣特別如此,不過,我的看法還是——賣高端商品,服務跟對話愈是要平易近人,像高傲、奢侈品品牌有點看不起客戶的好日子我覺得已經過去,在現在,沒有人應該讓消費者覺得,我的商品跟品味,是你必須要來求我的。

爆款產品操作-高價品團購

爆款這個字是從中國流行,主要是在像淘寶、京東這樣的平台,消費者看到琳瑯滿目的商品,不知道從何下手,所以就會參考哪些產品賣得好,造成西瓜偎大邊的狀況,賣得愈好的,愈多人想買,因此會看到第一名、第二名商品賣的數量是其他的好幾倍,甚至幾十倍。加上廠商往往需要下廣告與備貨,所以爆款策略在過去很長一段時間,都是EC操作的一個重點。

從商業上操作,其實也是這個道理,平常的流水往往無法賺大錢,有高收入、一大桶金,通常是像阿甘正傳裡面突然滿載而歸的補蝦船那樣一次撈了一批大的。所以常說,機會是留給準備好的人,因為機會並不是隨時都有。

當時還沒有Facebook,一款好產品,要像今天這樣在沒有自身流量基礎下突然被大量分享,相對沒有這麼容易,加上品味型商品相對比較小眾,爆款發生似乎比較難以預測,不過,還是有一些讓人眼睛一亮的案例。

我印象最深的是一個叫Zakka的網站賣的夾娃娃機,據說光這個產品銷售額就好幾千萬台幣,而且是在短時間內創造的,這給了我不少啟發,也開始思考這麼獨特、價位也不算低的設計產品中,有什麼可以創造這種高金額銷售的。

我們首先嘗試了冰塊燈,這個產品是北歐設計中很具有代表性的,但因為我們當時初創,整體策略上還是用空運進貨,加上國外報價又高,銷量一直普通。後來經過跟國外原廠的討論,如果量可以到三百組以上,可以用整批進貨,價格便可以大大降低。於是我們發動了北歐櫥窗第一次的集購(團購)預售活動。我們設計了三階價格,最低階價格大約打到五折,打中了一般中產小白領的價格接受點,銷售了十天左右,總共售出將近一千個,進帳約四百萬。更重要的,這是預售,客戶下單才進貨,所以沒有庫存問題。

這個團購,不但帶來了銷售,也進一步帶起了更多人關注北歐櫥窗。團購就是有這種人吸人的效果,當你看到已經幾百人登記購買時,自己也會比較放心,然後會手癢,就這樣,北歐櫥窗創造了第一個代表作。雖然這樣的銷售現在看起來是小巫見大巫,但在二〇〇四年的當時,又是賣高價設計品的網站來說,仍然是很鼓舞人心的。

後來,我們也用類似的方式操作瑞典一條圍巾,第一年透過梅麗史翠普在時時刻刻電影中穿戴的名人行銷起步,並準備在十月份開始做第一波的預購。類似冰塊燈的套路已經準備好,這時一位做房地產的長輩看到我們在做這個規畫,特別跑過來提醒,建議我們要把消費者心理要掌握好,要在冷天時才發訊息給消費者。當時我本來不覺得這個想法有多大影響,後來當然證明我是錯的,冷天發出eDM,才能帶起夠多的第一波的用戶,有了第一波,後面爆款效應才會出來,所以第一波的集氣是很重要的。當今看社交產品、行銷案,無不遵循這個鐵律,不過我還是第一次親身感受火上澆油的差異之大。

這位長輩還提醒,做活動不要一次做完,要第二波、第三波。他說以前賣房子,就算賣得好,有信心一次可以賣一千戶,也要先卡住,暫停一下,然後讓第一波房子(比如說三百戶)一下子賣光,創造那種搶購的熱,這樣消費者才會更趨之若鶩。所以,我們也用了類似的手法,比如說明明本來就打算進兩千條圍巾,但賣出部分後,我們預購就還是照時間結束,然後再通知客戶跟廠商追加,這時就還有第二波、第三波。這樣的模式,讓我們又創造了圍巾這個爆款商品,持續了很多年。

商品文案-生活經驗投射

做獨家總代理,不能只進自己好賣的商品,為了代理品牌,難免還是要把SKU進到一個數量,難免就會出現不好賣的東西但要想辦法賣的壓力。

丹麥原廠有一年花了大手筆,請一位丹麥知名老設計師,重新設計密封罐等廚房用品,用玻璃工藝,重現五〇、六〇年代的美學。

個設計師在台灣完全沒名氣,玻璃密封罐,又無法像市面產品這樣完全密封,其實是一個情懷商品,一個還要賣到九百到一千五百元,我有幾個在竹科有點小錢的朋友,他們跟我說花四百元買的密封罐,把咖啡豆放進去,丟到游泳池一天都沒事,你們這個東西封不緊,還要賣這個價錢?這類CP值或是從生產角度的消費者意見我在台灣碰到很多,我在店裡還碰過一個大哥客戶,花了三十分鐘,在找丹麥一九七〇年設計經典的啄木鳥瓶的塑膠射出孔在那個位置,這讓我大開眼界,也讓我對台灣所謂是製造王國的整體氣氛有了感受。順帶一提,他最後買了兩組,因為很驚訝射出孔的位置跟難度,這也算是一種對設計的欣賞吧。

密封罐在丹麥本地市場鋪天蓋地的行銷,報紙熱烈地報導,銷售已經破億台幣,我們的PM坐在產品前,一臉苦惱。因為不做,沒搭上原廠的期望,也等於少了一個商品可以賣。但要是做下去,又覺得銷售不會很好,還會有庫存,白花力氣。我拍板決定,還是拼一下,於是跟PM一起思考,這樣的商品,到底怎麼樣可以賣得動。

做在地化的行銷,其中一個重要的工作就是找到與「本地的連結」。我們試著去想,我們目前的消費者(TA),有沒有重新愛上玻璃產品的可能?丹麥人對二十世紀初期的文化巡禮,在台灣這群五、六年級人群身上,有沒有類似經驗。後來我們找到一個缺口,就是小時候柑仔店的經驗。於是我們出了下面這樣的文案:

還記得小時候,最喜歡在放學時,到雜貨店跟老闆買糖果。糖果玻璃罐總是放得高高的,老闆從架上拿下來,慢慢地取出幾顆沙士糖給我。那時,恨不得可以把整罐玻璃罐帶回家。長大以後,似乎不太容易找到那樣的密封罐了,也不太容易找到那樣的店了⋯⋯

玻璃罐,有著人們難以割捨的情感。歐洲家中架上,總是有著各類玻璃罐,裝著五花八門的食材。有媽媽的秘製香料,有朋友從安地斯山脈寄來的咖啡豆⋯⋯

這樣的文案,勾起了五六年級客戶能夠共鳴的記憶,前兩週網路銷售就超過二十萬元,也算是可以交待了。這個案子也給了我們PM一次廣告與定位的訓練,後來在許多本來初看不好賣的產品上(如廚師刀、毛巾),我們都做過類似的文案小兵立大功的例子。

(讀來意猶未盡嗎?別擔心,本篇分享未完,敬請期待下篇!)

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★ 責任編輯:老李

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