第三屆TeSA講堂:東京著衣,如何打造億級規模的品牌電商

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就在歲末年終之際的十二月二十二日晚上,臺灣電子商務創業聯誼會在CLBC大船艦館舉辦第三屆TESA講堂活動,我們很榮幸地邀請到東京著衣的創辦人周品均小姐和北歐櫥窗的創辦人黃世嘉先生連袂出席,和關心電子商務產業發展的朋友們齊聚一堂,共同探討大家所想要瞭解的品牌電商經營心法。

本文將先快速為大家整理周品均小姐當天出席活動,與臺灣電子商務創業聯誼會秘書長陳宏欣以及現場來賓的對談、問答摘要:

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2004年,當時就讀大三的周品均與男朋友鄭景太一起創辦「東京著衣」,以網路拍賣女裝服飾切入電子商務市場。2007年,跨海進駐中國大陸的購物平台,很快就成為臺灣網拍女裝的第一品牌。

周品均小姐從大學時代就開始創業,她笑著說當初只以兩、三千元去批貨,一頭栽進這個偌大的電子商務產業,也因為「初生之犢不畏虎」的精神,一步一腳印地從學生宿舍發跡。就連最早的第一名員工,也是在她的宿舍裡工作,直到東京著衣慢慢做起了聲勢,才逐漸擴大營運規模。

現場來賓問到:「在完全沒流量時,電商或網拍業者作什麼最有效?」周品均小姐指出,要盡量獲取免費的資源,從廣大的賣家中脫穎而出,她也舉出實例來說明,好比可以利用熱門的商品名稱來搭便車,讓大家能透過關鍵字搜尋找到你的商品。在剛剛創業的那個階段,東京著衣便時常觀察Y拍的首頁關鍵字,藉此修正自家的商品名稱。

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回顧過去這段創業歷程,周品均小姐覺得最成功的關鍵點是採購。她認為做流行線電商,需要有挑商品的sense,每個人很難做到萬能,但絕對要做自己最擅長的事情。

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大家對於東京著衣的成長速度感到好奇,周品均小姐娓娓道來這段創業歷程,對於如何從幾千萬迅速成長到幾億的規模,而團隊又該怎麼建立和經營呢?她也有自己的獨到見解:

那就是不要用大量的人力或聘請很高階的人才,採用扁平化的管理比較合適。不但有助於提昇獲利率,溝通也相對直接。周小姐也指出,在她開始推動企業轉型的過程中,遇到組織開始迅速發展,部門職階紛紛地建立,但推動事情的過程反而變得繁瑣。

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東京著衣很快在成立的第二、三年,營業額就達到一億,當時退貨率不高,和Y拍那時候退貨需要賣家同意才能寄回的政策有關。至於像是今年「雙十一」之後湧現退貨潮,韓都衣舍的退貨率高達69.8%,周品均小姐便建議電商業者要考慮清楚自己想要的是什麼?究竟是要衝刺轉換率?想打響品牌?還是更重視收益?

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由於東京著衣也有開設實體店面,因此也有來賓對於實體店鋪的獲利感到好奇。周品均小姐表示,開闢實體店面有利於宣傳品牌形象,不一定要以獲利為考量。但若談到收益,實體店面的表現未必會比網拍來得好,因為必須將店面租金、營業時間、店面可容納的人數等因素都考慮在內,加上開店所需的人事成本也很高。反觀網路購物就沒有這種限制,還可以進行預購。

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談到如何挑選通路平台?周小姐表示要看產品屬性,因為平台拆分的比例可能很高,但產品毛利低,所以要去因應定價結構,考慮退貨成本的評估,還有通路鎖定的市場族群。

至於為什麼想從拍賣跳出來自建官網?她則指出,通路會希望品牌電商不要有其他通路,但其實會有一些侷限。周小姐透露,數據顯示來拜訪東京著衣的消費者,都是有很明確的需求。因此她了解當自己所建立的品牌可以讓別人追隨時,便開始經營自己的品牌網站。簡單來說,建立品牌價值之後,就不會受限於通路了。

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最後,周品均小姐也分享她對經營品牌電商的一些心得。

她認為有志進入電商產業的人士,需要去瞭解、觀察消費者的行為模式,把自己當消費者,並且解決消費者的困擾,那麼營收自然會提高。比方當初東京著衣尚未推出超商取貨的服務時,曾有消費者會要求把商品寄到便利商店,於是她就主動和超商業者洽談,一舉解決消費者的問題。

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經營品牌電商,可以說是很多人的夢想,但要做得成功並不容易,很高興透過周品均小姐的現身說法,讓我們得以一窺這家本土億級規模的品牌電商的崛起過程。一如她所言,「唯有品牌,才能讓消費者追隨你。」

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