【大咖連載】檢視你的EDM行銷模式有沒有跟上新世代!/李振瑋老師 - Part 1

作者:李振瑋,飛信創辦人。

(新的連載又來囉!快搶先閱讀!)

電子郵件行銷在電商尚未發展成熟的時候就被廣泛應用,當廣告如雪片般被送進收件匣的同時,除了打擾到信箱使用者造成抱怨以外,也讓ISP(Internet Service Provider-網路服務提供者)注意到必須開始反制這些不送歡迎的廣告郵件。

在網際網路上將電子郵件發送給收件者所使用的協定為 SMTP, 其全名為 Simple Mail Transfer Protocol(簡單郵件傳輸協定),無論從字面上或實際應用來看,電子郵件傳送並不是件困難的事,只要能成功取得使用者的電子郵件帳號,就能將信件傳送給收件者,也因此在垃圾郵件最為氾濫的年代,不單止是廣告信,各種假冒寄件者、夾帶病毒、詐騙等非法信件,都很容易出現在個人的信箱中。

過去電子郵件行銷只要抓住兩個重點就容易產生效益:

1.     以最快的速度發送。

2.     用各種方式取得大量的電子郵件信箱帳號。

早期的電子郵件行銷方式,會透過購買或收集取得大量名單,再透過亂槍打鳥的方式快速寄送,當時並未針對大量發送電子郵件有太多的限制與規範,所以還是能有效的將信件送進收件匣並帶來成效,也因此濫發行為一天比一天嚴重。當大量垃圾郵件湧入收件匣的同時,不堪其擾的使用者開始主動選擇使用不易受到垃圾郵件打擾的信箱服務,網路(郵件)服務提供者(Internet Service Provider-網路服務提供者)也開始對於這些不送歡迎的郵件,做更嚴格的分類或反制。

行動網路世代的到來,許多新型態的通訊軟體進入大家的日常生活,但這對於電子郵件這個訊息傳遞的老前輩,似乎沒有造成太直接的影響,主要是因為電子郵件對於使用在較正式的資訊傳遞、非即時回覆、資訊保存與搜尋便利的特性,運用在重要的資訊傳遞上還是有一定的優勢。

目前全世界約有超過25億人口使用電子郵件, 電子郵件帳戶總量也超過43億個,平均每個使用者擁有1.7個信箱,未來幾年電子郵件使用人口與帳戶數也預估會穩定正成長。這也正說明電子郵件在短時間內還是無法被取代。

依據近半年的統計(2016年4月為止),全球每日電子郵件總發送量平均已超過4,000多億封,但也需要特別注意,這些被發送的電子郵件裡,垃圾郵件的比例超過85%。基於提供給信箱使用者最佳的電子郵件接收環境,郵件服務提供者(Internet Service Provider-網路服務提供者)對於垃圾郵件管制一定會更加嚴格。

電子郵件行銷在垃圾郵件這麼氾濫以及郵件服務提供者寧可殺錯不可放過的策略下,是不是還適合做為數位行銷的選擇呢?2015 年有一份針對全球的行銷人員的問卷統計,電子郵件行銷的 ROI(投資報酬率,Return On Investment)表現依然受到多數行銷人員的肯定,近五年來類似的統計數據,電子郵件行銷都能排名在前三位,這也表示電子郵件行銷只要透過正確的方式與策略操作,仍然會是值得期待的行銷工具之一。

電子郵件行銷從網路世代初期就是行銷必備的工具之一,期間一度因為郵件濫發造成效益不佳而被冷落,大家對電子郵件行銷也抱持著食之無味,棄之可惜的消極態度,但隨著郵件服務提供者(Internet Service Provider-網路服務提供者)逐漸建立起大量郵件發送規範,再加上基於品牌經營的行銷模式,也開始重視使用者的感受,這讓電子郵件行銷在近幾年又開始在行銷市場上活躍起來。

新會員取得成本高,必需透過行銷成本相對較低的行銷工具與忠乘度較高的自有會員溝通連繫,才有機會產生出更有效的流量並增加轉換,電子郵件行銷目標若是針對自有會員,即俱備低成本與高忠誠的特性,所以它也會是再行銷的利器之一。雖然如此,我們仍觀察到有很多行銷人員仍舊使用錯誤的方式進行電子郵件行銷操作,除了不能帶來好的效益以外,也會讓代表自己品牌的網域名稱評價受到影響。接下來的內容,我們將會透過技術與策略兩個大方向,帶領大家建立起新世代的電子郵件行銷新觀念。

使用正確的發送機制,讓發送行為符合郵件服務提供者大量電子郵件寄送規範

因為垃圾郵件氾濫,郵件服務提供者(Internet Service Provider-網路服務提供者)透過建立大量郵件發送規範,減少信箱使用者被垃圾郵件打擾的機會。並透過檢視大量電子郵件寄送特徵與行為來判斷信件是否符合規範,再將分析結果用來做為決定電子郵件被投遞位置的依據,除了將信件歸類到垃圾郵件匣以外,甚至會直接退回不遵守規範寄件者所寄出的信件。大量郵件發送規範是用來幫助使用者過濾不受歡迎的電子郵件,而行銷用的電子郵件經常不受到使用者的歡迎。

在進行電子郵件行銷的第一步,必需先了解自己的發送行為是否符合規範。那這些規範又會是什麼呢?我們可以從郵件服務提供者對於大量發送的建議說明中,獲得正確大量發送行為的方向,但是無法從中得知規則的細節,原因是,郵件服務提供者(Internet Service Provider-網路服務提供者)目的是希望寄件者可以從實際的發送策略做起,將信件發送給對提供的資訊有需求的收件者,而不是刻意規避已知的規則。

以目前的網路環境,要做好電子郵件行銷,擁有正確的大量電子郵件發送觀念是很重要的,接下來的討論將會告訴大家正確的發送環境組成的重點:

郵件主機除了要發的出去更要發的正確:

郵件主機可分為寄件端和收件端,寄件端郵件主機就像是家裡附近的郵局,它必須負責把每一封郵件,發送給收件端的郵件主機(收件者附近的郵局),所以電子郵件寄送最重要的就是郵件主機。如果只是要建置一台可以寄出電子郵件的郵件主機,在技術上不會是件困難的事。但如果郵件主機的用途,是要用來大量發送電子郵件,這時候就必需建立一台甚至是多台符合大量寄送規範的郵件主機,為了符合大量寄送規範,郵件主機本身就需進行許多複雜的驗證與設定。寄件與收件雙方主機在郵件傳遞過程產生的訊息也必需進一步檢視。避免成為跳板的安全性管控也非常重要。

自行建立可供大量發送且符合規範的郵件主機門檻相對較高。當無法自行建置符合規範的郵件主機時,串接SMTP(電子郵件傳遞通訊協定)服務就會變成選項。簡單來說,就是將自家的發送平台透過提供串接服務的郵件主機,將電子郵件送出。但也必需注意到公開的串接服務有可能讓你和真正的垃圾郵件發送者共用郵件主機,這會讓郵件服務提供者認為你也是濫發者之一。另外,發送名單也會因此流向提供串接服務的廠商,如果會員資料的使用有相關限制與規定的話,也需要特別注意。

(還沒講完喲,更多精彩內容,敬請期待下篇連載!)

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★ 本文特色圖片來源:pixbay

★ 責任編輯:老李

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