【大咖連載】檢視你的EDM行銷模式有沒有跟上新世代!/李振瑋老師 - Part 2

 

作者:李振瑋,飛信創辦人。

(其實還是有人在關注電子信件行銷der~但聽說台灣廠商比較不在行這個!?  Part 1 看這裡)

了解並使用符合郵件服務提供者規範的信件發送機制:

當我們完成郵件主機的建置後,還必需擁有一個符合大量發送規範的寄送平台,因為寄送端的郵件主機有求必應,不管收件者是否存在?是否願意接收?以及發送數量的多寡?都不會有任何限制的將信件送出。但收件端主機為了保護使用信箱服務的用戶,會根據自己訂下的標準來限制信件接收。寄件端為了符合這些規範,寄送的機制或平台就要負責掌控每一封傳遞給郵件主機的信件,不同的郵件服務提供者,對於大量電子郵件傳遞規則有所不同,寄件者必需確保發送行為都能符合各家的規範。

舉例來說,當瞬間發送速度太快時,會佔用收件端主機的資源,這可能對正常發送使用者造成影響,郵件服務提供者因此會針對發送數量與速度做出限制,來避免寄件者濫發。這時候寄送的機制就必需針對郵件服務提供者允許的速度與頻率將信件寄出。

電子郵件行銷,是一種基於行銷考量的發送行為,違反規定的風險相對較高,所以必須即時掌握郵件服務提供者提供的資訊,確認各項機制是否變更。當信件傳遞發生問題時,就必須主動去調整與改善,不然很容易被列入所謂的黑名單。

主動排除無效名單:

許可式行銷簡單來說,就是發送的名單為使用者主動訂閱,且必須提供使用者主動取消訂閱的管道。過去常見的購買名單或蒐集名單的方式,在許可式行銷的觀念被建立後,逐漸被行銷人員放棄,這種只將信件寄送給會員的策略,成功的大幅減少無效名單的數量。但大部份台灣電子商務平台,利用加入會員或經由訂單成立來取得名單的方式,並未對使用者郵件信箱採取進一步的驗證,所以無效郵件雖然比起過去明顯減少,但仍無法完全避免。

現實的世界裡,查無此人的郵件無法順利被寄達甚至被退回,這樣的寄送行為很容易造成郵局的投遞資源浪費,在數位世界也是一樣,無效名單通常也不受到郵件服務提供者的歡迎。常出現無效名單的原因有:

1. 使用者不存在

2. 帳號已被停用

3. 郵件空間已滿。

郵件服務提供者也會透過寄件者是否經常寄送無效名單來判斷寄送行為是否符合規範,所以大量發送郵件也必需俱備能主動且即時的排除掉無效名單的能力。

主動排除抱怨名單:

行銷用的電子郵件較容易造成收件者的反感,如果在信件內容無法找到方便、快速的取消訂閱功能,收件者就會直接使用郵件服務提供者的檢舉管道「回報為垃圾郵件」來檢舉,被回報為垃圾信對於寄件者會產生很大的負面影響,當收件者抱怨比例高於各家郵件服務提供者所允許的標準,寄件者的相關特徵就會被記錄下來,甚至會影響到後續的發送。大量發送電子郵件除了主動排除抱怨名單外,也必須進一步了解抱怨產生的原因,盡可能的去避免使用者產生抱怨的行為。

驗明正身幫郵件域名做驗證:

網站的域名是為了讓大家可以更方便輸入網址找到網站,郵件域名也是一樣,電子郵件@後面的域名我們稱為郵件域名。前面有提到要寄出一封電子郵件並不困難,所以要假冒、偽裝寄件人在技術上也是容易的。一般使用者可能基於對於寄件者的信任,而對於信件內容降低警戒心,他們也無法分辨寄件者是否被假冒。郵件服務提供者會協助驗證寄件人真實性,它們會查驗經由DNS(domain name service,域名解析服務)設定所產生的驗證資訊,這能讓郵件服務提供者確認寄件人所寄發的信件都是經過域名擁有者所授權。完成郵件域名驗證,不僅能增加郵件服務提供者的信任外,也能進一步了解寄件者的發送狀況。郵件域名驗證是大量發送最基本但也較容易被忽略的項目。

從信用評價找出郵件寄送瓶頸

郵件主機的IP與郵件域名都有專屬的信用評價(Reputation),郵件服務提供者會根據寄件者的寄送行為以及與使用者的互動狀況給予評價分數。信用評價也是用來決定信件出現位置的依據之一,當信用評價不佳,就會直接影響到大量電子郵件發送效益。寄件者可以透過信用評價了解目前整體的發送狀況是否違反規範,並進一步追蹤問題所在。通常信用評價易降難升,必需即時主動追蹤,發現異狀立即處理。

大量郵件發送的環境建置複雜度相當的高,當決定使用電子郵件行銷時的第一步,動手自建發送環境不再是唯一選項,選擇一個真正懂得大量發送規範,並在遇到發送瓶頸時能協助解決問題的服務,將專注的焦點投入在了解使用者的需求與建立最適合的發送策略即可。

運用正確的大量郵件發送策略,提高電子郵件行銷效益

如果你已經選擇對的系統,電子郵件行銷這件事你已經做對了一半,另一半關鍵會是在寄送策略上。大量郵件算是高風險的寄送行為,郵件服務提供者嚴加看管是件非常合理的事,正確的發送策略可以增加郵件服務提供者對寄件者的信任,也有助於寄件者與收件者間產生正面的良好互動。

為了提供給使用者更好的收信環境,各家郵件服務提供者會對每封信進行特徵分析,配合使用者對於信件的互動,產生出郵件過濾機制的準則,經由這些特徵的篩選與分析來定義每封信的類別。早期郵件服務提供者只將信件分為正常郵件與垃圾郵件兩大類,在經過長時間行為分析取得龐大的數據資料後,再進一步將類別細分。

以Gmail為例,信箱裡的分類額外增加了促銷內容/社交網路/最新快訊/論壇等類別,長期觀察下來,分類的準確度很高,這也代表Gmail對於信件特徵已經有了完整的參考數據。這樣的郵件分析過濾機制,成功的讓大部份非重要信件遠離主要收件匣。

郵件有效分類也對於開信率產生一定程度的影響。即使官方強調信件分類可能產生誤判,甚至會將正常的信件歸類到垃圾郵件匣,但在數據資料不斷累積的情況下,相信未來的信件分類一定會更加精準。當郵件分類技術與精準度不斷提升,我們必須努力的會是減少進入垃圾郵件匣的比例,不用過度執著於違反郵件服務提供者的分類原則,想把行銷用的信件寄送到主要收件匣,因為行銷用的郵件,廣義來說也算是垃圾郵件的一種。

行銷用電子郵件必需避開的垃圾郵件特徵,減少被郵件服務提供者過度關注

  1. 行銷用電子郵件設計常用到的html (HyperText Markup Language) 語法,其實就是會讓行銷用電子郵件離開主要收件匣的原因之一,因為一般標準信件不會使用到那麼多 html 元素,html特徵很容易成為郵件服務提供者分辨信件種類的依據。甚至也有知名的郵件服務提供商,直接表示不建議使用 html 表格。連結、圖片、字型與表格,都是組成一封可以讓收件者產生興趣的電子郵件重要元素,所以在行銷考量的情況下,基本上無法完全避免使用。
  2. 另外也要注意收信環境對於html與css (Cascading Style Sheets)的支援度各家都有差異,以一般網頁設計的思維進行設計,常會產生跑版的狀況,這問題主要發生在 html 或 css 的設計問題,但也不難被解決。
  3. 避免使用特殊符號。
    特別是做為強調的符號,例如:驚嘆號、全形字。
  4. 避免使用通用的稱呼。
    例如:親愛的會員。每一封信帶入收件者的名字,將問候改成親愛的 OOO,除了增加親切感之外,對於郵件服務提供者來說,每封信件帶有不同的元素會是件加分的事。
  5. 移除不必要的設計元素。
    使用html編輯軟體,常會於html內留下許多無效的標籤或註解,必須盡可能的將其移除。
  6. 不可使用 javascript, plug-ins, ActiveX。
    應該出現在網站 html內的 google analytics(google 提供的追蹤工具)的javascript程式碼,常會被加在電子郵件html裡,這會直接被郵件服務提供者過濾掉,也可能因此被認定帶有垃圾郵件特徵。若要針對行銷信件的連結做進一步的追蹤,只要產生出帶有google analytics 代碼的連結即可。如果有影片撥放的需求,網頁設計經常會使用嵌入 Youtube 的方式,但嵌入的內容也是使用 javascript 一樣不被允許。
  7. 避免使用過多的圖片與連結。
    圖片與連結會是行銷用電子郵件重要的元素,但圖片與連結大量使用,除了增加垃圾郵件特徵的比例以外,五花八門的產品資訊,也會讓使用者眼花潦亂且無法聚焦。
  8. 圖文比例要符合標準。
    大部份的標準信件,純文字比例會遠大於圖片,在行銷用電子郵件上,我們常看到使用一張或多張圖片,卻沒有任何文字的設計方式。即使因設計考量無法符合圖文比例的規範,仍建議加入部份純文字內容,避免以全圖片的方式直接寄出。
  9. 行銷用電子郵件基於行銷需求常會使用「下殺」、「免費」、「購物」、「信用卡」、「抽獎」、「特價」、「贈送」等用詞,這樣的特徵對於郵件服務提供者的過濾機制會是最好的判斷依據,即便如此,行銷用電子郵件發送主要目的還是行銷與導流,並不是完全不能使用。這些關鍵字使用時機的評估方向為,使用這類的內容是否能有效吸引收件者。舉例來說,「下殺3折」與「下殺95折」兩個行銷活動,3折能有效的吸引使用者目光,就以行銷考量為主加入標題或內容。但如果只是95折,或許可以考慮換句話說。
  10. 郵件標題會直接影響收件人的開信意願,這也是在開信前唯一能和收件者溝通的機會,所以廣告郵件經常會使用過長的標題,這當然也成為了郵件服務提供者判斷的依據。特別需要注意,收件者通常只會花費1~2秒的時間決定是否開啟信件,標題過長也容易失焦。現在許多信箱服務都有提供預覽內容的服務,建議可以利用這功能來做為標題的加強說明。
     
(還沒講完喲,更多精彩內容,敬請期待下篇連載!)

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★ 本文特色圖片來源:pixbay

★ 責任編輯:老李

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