【大咖連載】一次回答為什麼要有自營平台/陳顯立老師

作者:陳顯立,富奇想商務長、前燦坤網銷暨行銷部營運長

為什麼要開始自營平臺?

    要回答這個問題,讓我們從網際網路的商業發展歷程開始,第一個階段是「入口網站」時期,根據維基百科的定義:

    「入口網站」一詞狹義用來指網際網路綜合入口網站。綜合入口網站內容涉及目標使用者日常生活的方方面
     面,如新聞、財經、體育、娛樂、科技、時尚、房產、醫療等不同領域的資訊。比較大的綜合入口網站還提供
     一些附屬服務,比如網路接入、使用者註冊系統,電子郵件,電子商務、網路社群、網路遊戲、網頁空間等
     等。

     Yahoo!由史丹佛大學台灣裔研究生楊致遠和大衛·費羅於1994年1月創立並在1995年3月2日成立公司,總部位
     於加利福尼亞州森尼韋爾市。據網路流量分析公司(包括Alexa Internet,Comscore和Netcraft)的資料,
     Yahoo!的被存取量曾居全球網站之首,有4億1千2百萬的獨立IP用戶的存取者。Yahoo!全球的網站每日平均有
     34億個網頁被存取,為美國最受歡迎網站之一。

第二個時期是搜尋引擎時期,搜尋引擎指自動從網際網路搜集資訊,經過一定整理以後,提供給使用者進行查詢的系統。(維基百科之定義)

1995年全球第一個華文搜尋引擎蕃薯藤於台灣成立。

1998年10月,Google誕生。

第三個時期是社群/社交時期,也就是Facebook、推特、微博等起飛的年代,2002年至2004年間,世界上三大最受歡迎的社群網路服務類網站是Friendster、MySpace等等,在2005年之際,MySpace成為了世上最巨大的社群網路服務類網站。傳聞當時其頁面瀏覽量超越了作為著名搜尋引擎的Google。

2006年第三方被允許開發基於Facebook的網站API的應用,使得Facebook隨後一躍成為全球使用者量增長最快的網站。

最後,第四個時期就是現在的行動時期,是屬於APP的年代,第一代iPhone於2007年1月9日由當時蘋果公司CEO的史蒂夫·賈伯斯發布,接下來於2008年推出應用程式商店App Store。

回過頭來我們看看台灣的電子商務網站成立的時間,1998年7月網路家庭PChome成立、2000年3月e美人網成立(開啟超商取貨營運模式)、2000年4月PayEasy購物網站成立、2002年7月興奇科技Monday成立(yahoo購物前身),所以根據這幾個時間點概括地來看,可以發現台灣的電子商務奠基於入口網站的末期,與搜尋引擎的發展時期之間,這個時候的購物網站也許我們也可以稱之團塊世代購物網吧。所以本質上都是以大入口網站的概念做設想,也才會有什麼都賣什麼都不奇怪。」的標語出現。

行動商務的資訊分散時代來臨

後來可以看到接續而來的社群時期與行動時期快速轉變世界,而我們的大平台購物網站仍然停留在往日的榮光,以網路大賣場自居,當然這不是說老思維的老網站即將行不通,這些網站仍然可以享有網路購物持續成長的紅利,但是我們可以看到他們的成長將慢慢的減緩,而使得台灣本土的網路購物市場出現斷層,現在較為強盛的新興網路服務、購物幾乎都是外來的公司與品牌。

 在了解基本的背景之後,我們來談談為什麼要在這時候開始自營平臺?

首先我得說,世事無絕對,並不是說一定要怎樣怎樣做,否則就會那樣那樣,在市場之中一切都是比重、機率問題,在這個時代只單純的做一個商品供應商,好好地跟大平台式的購物網站合作,當然也沒問題,要養活幾個人、年賺個幾百萬元,基本上都是有機會的。

但是…你的夢想只有這樣子而已嗎?

若你的最終目的是要擁有一個品牌、擁有一群忠誠的消費者、不斷成長與擴張的團隊,那麼你應該要開始思考「自建平台」這一件事。

 就我而言,若只是個剛起步的小公司,也許可以透過與大型購物平台的合作學習相關的知識、測試預估的市場並且累積知名度,但是這是短期的策略性目標,是為了能獨立自建平台而做的準備。

過去在入口網站與搜尋引擎的時期,我們極度依賴大型購物網站所導入的龐大人流,我們期望藉由這樣的人潮,能引導客群購買我們的商品,但是自從社群時代、行動時代的越發成熟,很明顯的入口網站的流量與影響力快速下滑,連yahoo都抵擋不住這個時代的轉變而待價而沽。

現在流量已經不在集中於一處,它分散在各式各樣的場域、各式各樣的群眾、各式各樣的興趣之中,因此與大型購物網站合作雖然仍有其好處,但已經不會是一個值得長久投入的好生意了。

因此想要自營平台,初步可以先與各購物平台合作,了解各平台的消費者特性與喜好,慢慢獲取經驗,設計更多不同的銷售管道,可能是開個粉絲頁、可能是設計一個APP、當然也包括了一個自己的官方平台等等,在不同的接觸消費者的管道中,各有各的用途與目的,因此開始自營平臺的時機點很重要,在適當的時候竟應該開始規劃自營平台的建立。

以網路購物的通路來說,平台可以簡單分為以下四類:

自有網站:完整的官網與自建購物車、金物流整合等等。

拍賣平台:露天拍賣、eBay等等。

購物平台:Pchome、MOMO、東森購物等等。

開店平台:樂天市場、開店123等等。

通常一個商品供應商的經營流程,可能會是由拍賣平台開始,累積基本知名度與消費者。此時的這群消費者很重要,因為他們願意嘗試新的商品,就心理層面看是屬於較為開放的。這也就可以推理出他的交友圈與社交圈、網路化程度較高,或是白話的說有不少鄉民,所以他們的網路口碑散播力道也較其他消費者強大,當你在拍賣平台經營的不錯,這時就會開始往大型購物平台邁進。當然,也有可能是購物平台的商品開發人員會找你聯繫上架。這種案例有東京著衣、天母嚴選等等。

 當你開始在大型購物平台上架時,就會接觸到另一種層次的消費者,這群消費者就比較偏向一般大眾,可以透過平台整體的促銷活動接觸到更多的消費者,此時的行銷費用多數都是被購物平台拿走,雖然可以短時間得到知名度的暴漲,但是卻什麼都沒留下,因為會員是別人的、流量是別人的、銷售know-how也是別人的…..能夠得到的只有單純一時性的業績,而且也很難長久;因為都跟平台短期促銷活動有很直接的關聯性,所獲得到的客戶名單也很難長久聯繫。

當你在拍賣、購物平台的銷售穩定後,此時多數的經營者就會開始想要有長期而持續的事業規劃,會遇到兩個選項,是要自行建立官方購物網站或是到開店平台租一個商店呢?

有點像我們要買房子或是租房子的選擇,不論選哪一種,其實各有好壞,自建平台最明顯的缺點就是時間長、花費高,甚至你得聘請更多人力來維持這個平台的營運,利用開店平台租個店面的話,當然很快你就可以用較低的價格獲得自己的網路商店,但是缺點也很多,例如資訊安全問題、消費者隱私保護問題、平台穩定性問題、未來平台轉換之困難、客製化機制收費高昂且緩慢等等,總體來說去開店平台開店所花的時間與費用,並不一定低於自行架站。

因此我的建議很明顯,當你經營到這個程度的時候,就自行架站吧。

自營平台的開端心態與歷程

當電子商務的經營隨著各種大環境因素的成熟而蓬勃發展時,真的是賣什麼都不奇怪了,無論是什麼樣的商品什麼特殊的服務,現在的網友都可以利用各種搜尋的方法與各類各式的銷售平台接觸到你跟你的競爭對手,那問題緊跟而來的是,為什麼消費者要選擇你?

這裡我引用媒體的轉變來說明:

    《大西洋月刊》旗下 Quartz 總裁 Jay Lauf :「讀者根本不再到你的網站看新聞了⋯⋯這是我必須接受的新型態      忠誠。」

     The Verge 創辦人 Joshua Topolsky 表示「媒體的救亡圖存不在運用花俏的科技,而是停止為了討好「最多數     的大眾」而「製造垃圾、製造不值錢的垃圾」,把「真正的新聞重新帶給有限的觀眾眼前,思考這些觀眾到底     要什麼,從中打造可持續性的商業模式」,別再奢想一網打盡。」

因此你可以了解,不管從微觀的自身看或是從宏觀的社會文化的變遷角度,自己擁有一個網站在現在是必要的選擇。新聞資訊如此,電子商務也是如此。

這個問題並不是要或不要的問題,它是必然的選擇,你要決定的只是根據你的事業、經濟、市場來決定何時要開始建立自己的平臺。

現在的電子商務也不再是單純網路購物的買賣關係了,消費者也漸進的開始享受了完整的零售服務體驗,而這個服務體驗的完整性,如果要靠一個多品類的綜合零售平台來完成,那幾乎是緣木求魚。因為一個綜合性的購物平台,不可能為了你的商品或服務客製化,更遑論讓你去精細的經營屬於你自己的消費者。

若一直依靠大型網購平台提供商品給消費者,就必須依賴該平台既有的流量來經營自家品牌,而無法針對潛在消費者建立良好會員關係與培養客情,更無法產生因獨特的服務體驗而區隔出屬於你自己品牌的忠誠度,而沒有品牌忠誠的商品,每一天、每個月都是從零開始,無法產生任何的累積,一旦被通路下架,就會對品牌產生毀滅性的影響,等於命脈掌建立在一個你無法掌握的事情上。

只有用自營平台功能與平台上的特殊性來取代傳統通路與大型網購平台,才可擁有自主且獨立可控制的銷售配套方案,更真切的是可以直接面對消費者,打造完善一致且整合的品牌電商服務。

這並不是說你只要有了一個自營的平臺就萬事大吉了,你的產品、服務、行銷與品牌等等都是基本功,而自營平臺僅僅是在整體戰略上的一顆棋子,在對的時候用對的方式置於正確的戰略位置。

舉個例子來說明,有了自營平臺,在這裡我們可以根據自身產品的特性、目標的消費族群、所在的社會文化、公司理念、品牌意義等等,做一個完整的傳達,從字體、設計、色系、流程、文案到照片都能確保品牌一致性。

此時也許我們會投放幾十個關鍵字廣告,再從這幾十個關鍵字中發掘,最具競爭力的、轉換率最好的、成本相對低的兩三組關鍵字,我們可以從這去設定網站SEO的核心,甚至將其置入我們的品牌標語中,從中洞察消費者喜好,開設專屬的FB粉絲頁,再從這個粉絲頁去觸及這些核心消費者周遭的族群,由於物以類聚的影響,在核心消費者周遭的族群,也有較高比例的可能,成為你的消費者,成為正面循環。

接著由我們在社群上的社交行為洞察,反過來檢查廣告投放與行銷策略,再次的精進導流進我們自營的平臺,觀察其變化來優化執行策略,甚至是商品開發的方向。

品牌電商需要自行經營平台,因為客戶經營才是關鍵,而不同品類的商品銷售配套也並非買賣功能而已。B to C 發展十年來早已超越了型錄買賣的層次,我們將透過多元化的購物模式,讓不同生活、意識型態的消費者參與、樂在購物。多元化的購物模式,可以透過不同的商品銷售配套進行,滿足各種不同型態的消費者痛點,抓住各式消費者族群。

為了讓你能更清楚所謂的商品銷售配套,我以下面品項分類來舉一些例子::

3C家電:出價式購物(+數量or加購)
衣/鞋/包:年費制/信用卡分期500元/每月免費選一/每日換品(99品)
日常家用:年費制一次刷999元/銷售底價制
保養美妝:同品項續購折價方案
家居家用(軟硬裝):閃購

其他如團購(一定數量後折扣)、閃購(限定時間)、新品預購、客製化訂購(特殊包裝、訂做商品)、周邊服務加價購(如購買家具、大型家電加價購設計、油漆、水電、寬頻安裝等周邊服務)。都是商品可以搭配操作的銷售方案,可以視商品特性及品牌各階段需求,做不一樣靈活的行銷操作。

當你順利開始經營自營平臺的時候,有了大量流量、大量會員,就有利於收入多樣化,接下來我們可以商品為核心,附加合作廠商的相關性廣告,使得通路即媒體(從Internet的商業應用類型上講,電子商務包含了網路行銷。

例如:當會員登入時,我們得知他過去的送貨地址,意即他可能的所在地。在訂單完成頁面或是訂單通知信中,就即可以置入該地址周邊的餐飲、娛樂廣告,甚至可以要求參與廣告專案的廠商提供專屬優惠券,例如滿額折50元,或是送小菜等,都是可以操作的方式。

或是在消費者瀏覽NB/PC頁面的同時,也可以置入防毒軟體或是遊戲廠商的廣告,用文字或banner的方式呈現,藉此產生額外收益。同樣的,如果是購買背包/行李箱的相關廠商,則可以置入會有旅遊相關廣告。

另外一方面,也可以藉由異業合作方面也可以產生收益,例如下載手機遊戲APP送購物金,除了可以獲得廣告收益外,也可以用購物金抓住下一次的銷售機會。

在訂購披薩加購某商品可XXX現折50元之類的活動,更可以用廣告收入來彌補折價損失,在增加營收的同時,也不會使毛利減損,而消費者卻又能獲取實質折扣,達到吸引人潮的目的。

所有的通路、廣告工具、社群平台都只是單一的工具,是技術上的使用,或稱「戰技」,我們必須從「戰略」的高度去整合、思考搭配的方式、比例、取捨,並不是手上有個鐵鎚,遇到任何問題都只會用鐵鎚去敲打,一切都必須視情況而定、視環境而定、視脈絡而定,隨時保持警覺,切勿因為一時的成績而傲慢,因為網路時代的變動是以光速進行,一眨眼就可能從大熱賣到乏人問津了。

再談回來自營平台的重要性,直到自己的自營平台建立的那一天,你才開始有整體戰略思考的可能。

讓我引用目前美國在戰略上的轉變為例:

     美國國家戰略的確不是互聯網,也不是華爾街的金融,而是在製造業,這不是一種被動的選擇,而是一種主動      的出擊。奧巴馬本人多次在各種場合呼籲要重振美國製造業。

     在我們還在神話互聯網的時候,美國人已經開始了重新回歸製造業。當我們國家的一些部門在大力補貼互聯網      產業的時候,美國政府補貼的確是製造業!

     製造業的回歸意味著是什麼?意味著通路為王的時代的終結,內容為王時代的開啟。

     美國政府決定製造業回歸之前曾大力支持華爾街的金融大鱷們,可是一場金融風暴讓美國政府意識到,金融是      打垮美國的洪水猛獸。之後,矽谷精英的互聯網後來居上,但是,金融和互聯網相對於製造業它都是手段或者      是管道。當這種互聯網的紅利逐漸消失的時候,能頂上來挑大樑的也只有製造業。美國總統奧巴馬在多個場合      高調宣佈製造業回歸是美國最重要的國家戰略。

以上節錄自: 《2016-05-14 鸣金网之富士康逐步撤离大陆,在印度建百万人工廠一文》

不論這世界上出現多強大的網路技術、多引人注目的新名詞,例如大數據、O2O、跨境電商、虛擬實境等等,最終你仍然必須要有一個好商品、好服務及、獨特的市場定位與品牌形象,自營平臺就是你的內容發展的動機,所有的一切,將從自營平臺上發生。

真正的行銷戰略將從你自營、自建平台的那一天才會真正的開始,在那之前你建築在他人的平臺上所做的,多數僅是促銷、多數僅是市場調查與孰悉市場環境而已,因此最後其實以長期的眼光來看,答案只有一種,最終還是得從消費者角度跟感受出發,而誰能跟消費者建立信任關係,誰才能不斷長久的與他進行交易循環,也才能建立會員交易的基本盤。而信任關係的累積,才是自營電子商務平台的最終決勝關鍵。

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★ 本文特色圖片來源:pixbay

★ 責任編輯:老李

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