【大咖連載】當我還細漢時,有哪些第三方輔助平台可以運用?/陳振榮老師

作者:陳振榮 ,Zprice比價網執行長。

(又有新的主題囉~dozo~)

第三方電子商務輔助平台 為業主提供解決方案

第三方電子商務輔助系統是基於產業步入成熟應運而生的眾多資源,其獨立於買賣雙方以外,支援著線上交易過程的順利進行;而在實務功能上,它的面貌可以是一個平台、一種服務、同時也能為一項分析工具。「電商初心者」若能掌握這類輔助平台,對於要在競爭激烈、不進則退的電商產業佔有一席之地有關鍵作用。

不過,整體電商產業鏈範疇涵蓋甚廣,大抵來說,除了最廣為人知的「第三方支付系統」之外,我們試將市場上為數不少的第三方輔助平台做初步歸納,得出「商品開發銷售」、「情報蒐集」、「大數據分析」與「開店平台」共四大系統分類,面對創業過程面臨的海量問題,從前端的資源整合過程到末端的市場檢驗,第三方系統就成了在資金有限、經驗不足條件下的「微型企業」所必備的輔助資源!

開店平台普及成電商大型搖籃

在過去線下店面的高昂租金,往往是創業初始沉重的成本支出;而後電子商務模式出現大大降低了開店門檻,儼然成了大多數創業人的通路首選,尤其當越來越多的原路原生品牌反攻實體通路,翻轉傳統線下市場之際,更體現全新的O2O(Online To Offline)商業模式。不過話說回來,當創業者興起開設網店念頭起,雖在思維上已經跳脫不少線下開店的限制,但「店要開在哪?」、「客人從哪裡來?」等問題依然亙古不變。

開店平台的最大優點即是流量充沛、系統穩定,對於初出茅廬的電商業者而言不啻是一個速成簡便的方式,當前也不乏許多知名品牌捨棄自建官網、改進駐開店平台的例子,不但省去建置系統與上線後續維護的繁瑣過程,更節省了整支團隊人力成本。

另有品牌選擇同時布局自建平台與開店平台,多管齊下以求取流量最大化;而小型店家的生存之道不外乎為取得消費者信任感進而促成購買行為,開店平台在這方面的助益頗大,因為金流、物流的標準化與評價機制,大大地降低買賣雙方的資訊不對等,換句話說,藉由第三方平台的品牌基礎去消除消費者在購買上的疑慮,是將商品推往市場的第一步。而在行銷的資源挹注上,不論是透過社群經營、LINE官方帳號導流,抑或是於採購媒體方面發揮以量制價、壓低流量成本的優勢,這些都是小型店家選擇自架官網、單打獨鬥所必須處理的棘手問題。

另一方面,當網店營運步上軌道、規模開始壯大的同時,開店平台的種種限制又讓店家們苦思變通之道、轉而另謀出路,像是CRM(顧客關係管理)端的不足,讓店家總為開發新客戶疲於奔命,卻無法投入心力好維繫高轉換率的老客戶;再者,隨著營運規模變大,與開店平台間無論是按件、按成交金額的拆帳支出,對店家的影響都是跟著放大的;而在技術上,現階段平台並不支援個別賣場安裝追蹤碼,店家難以掌握後台資訊去優化自家的流量與到達頁的品質。

總的來說,平台的優勢與劣勢取決於店家的階段性經營目標。店家看中平台具備的完善系統規劃與金物流配套,再考量初始的投入成本,平台的優勢自然不言可喻。開店平台發展至今仍是現在多數小型店家初試啼聲的通路首選,更是培育出線上不計其數優質賣家的大型電商搖籃!

商品開發暨銷售輔助平台 打造全面行銷力

許多電商人的創業路始於看見市場上尚未被填滿的缺口,推出過去未曾面市的創新產品或服務搶佔市場先機,但貿然投入成本研發生產無疑是風險極高的嘗試,最近一兩年不少創業團隊即以群眾募資平台的形式向市場提案,像是最知名的《flyingV》就是媒合贊助者與提案人的第三方平台。透過群眾募資平台,小至測試市場反應,大至達成資金目標、回收投入成本,其亦是相當新穎的電子商務模式。

於商品競爭條件上,眾家業者必然需時時檢視自身產品之「價格競爭力」與「商品競爭力」,兩者缺一不可,比價網不僅能做為消費者端的第三方服務工具,於銷售端更可成為查詢競網的一大利器,在「價格」方面,商品有無偏離整體市場訂價?在「商品覆蓋」層面,對比競網我少了哪些商品?在「商品熱門」面,某商品於主要通路上供應件數多寡?都可從比價網的檢索上看出端倪。

而當商品、價格條件大抵完備後,則進入流量表現的競爭期,電商業者不應只追求流量成長更需在意流量品質;普遍來說,電商業者有別於品牌客戶多以形象曝光為廣告績效指標,其選擇投放廣告的目的不外乎以下三種:帶進流量、累積會員與完成銷售,自然在媒體選擇上會偏向關鍵字廣告、臉書廣告、比價網廣告三者居多,而較佳的第三方流量來源必然為推薦連結流量,例如論壇、部落格、比價網等高內容含量與成效導向型的平台,藉由豐富、吸引人的內容去促發讀者興趣、創造高黏著度進而廣為分享,於「同溫層」間自然擴散,帶進更多推薦連結流量,這也是當前多數電商業者所操作的方式,將產品提供給屬性相符合的部落客試用,藉由部落客的體驗心得讓讀者更容易進入使用情境,這樣的第三方流量引導方式不僅深受電商業者所倚賴,對於轉換率也是頗有助益;而比價網的導購效益往往更加直接,不論於新客戶開發與舊客戶回流上,比價網提供一個充滿高度商品資訊含量的曝光管道,為網購平台帶進高消費品質的推薦連結流量,同時將消費者的購物歷程與電商平台無縫接軌,協助消費者加速購買決策相當於提升成交率。

最後,將透過第三方推薦連結流量累積而成的購買會員數做出歸納與管理,發揮CRM(客戶關係管理)精神價值。總的來說,若是在大型電商平台也許有專門技術團隊建置系統,但一般的小型網店則對這塊領域的著墨並不深,但根據統計,平均獲取得一位新顧客的成本是維繫熟客的七倍!換句話說,網購平台若能夠掌握「長尾理論」,在行銷資源的投資報酬率上便可提升許多!而《電子豹》這類的EDM發送系統就是小型網店在初步導入CRM機制時的一種選擇,將高度忠誠至新進會員資料進行差別化行銷,最常見的即是在促銷檔期上的曝光操作,實現銷售最大化。

情報蒐集類媒體 網羅第一手商情

國內電子商務產業知識的累積上十分偏重實務操作,除了因為電商發展歷程至今也不過十幾年,且電子商務不論在推動學術研究與政策法規上,往往因市場高度變動而有著明顯落差,其實電商的在職進修必要性並不亞於任何數位產業,例如過去電商對於「社群流量」的經營與布局與現在相比就有著很大的差異,當新服務被創造出來時,過去的操作模式便顯得不合時宜。

而「情報蒐集」類的內容平台便是在這樣的市場需求下所應運而生的第三方服務。其又可細分為「商情資訊」與「課程進修」兩類,前者有《EZprice公關室》、《SmartM 電子商務網》等等以電子商務為定位的媒體,後者則有《TeSA 臺灣電子商務創業聯誼會》、《dcplus 數位行銷實戰家》、《MMdc關鍵數位行銷》等授課單位,將實戰經驗連結市場脈動去提升整體電商產業的環境。

數位時代媒體內容分眾化非常成熟,讀者對於內容選擇的主動性更強,過去電商的產業動態與市場新訊是散佈在各媒體的新聞分線上,講求的是內容的廣度而非深度,且針對國內電商環境的分析研究也較零散,若以有心進入電商的品牌/店家來說,在蒐集資料階段就已需花費不少力氣但總是不得其門而入,而後於「內容行銷」時代催生出更多電子商務定位的媒體,像是《EZprice公關室》就是以《EZprice比價網》的使用者大數據做為後盾所設立的研調單位,定期發布「網購平台價格力」、「商品數」與「購物流程」等分析報告,檢視通路平台的競爭力排名表現,並針對當前電商市場議題推出市況調查;《SmartM 電子商務網》、《dcplus 數位行銷實戰家》、《TeSA 臺灣電子商務創業聯誼會》則是以刊載、分享電子商務領域文章與舉辦課程為主的媒體頻道,同時藉由舉辦論壇與名人對談,強力擴散電子商務相關話題與長期的議題討論,發揮品牌影響力。

如果說電子商務是一場自我導向的學習其實並不為過,擁有豐富線下零售經驗的老前輩也未必能夠複製成功經驗並移植到線上做發揮。由於學界與產業間的斷層,多數電商人在投入此產業前,常常對整體知識脈絡有著見樹不見林的困窘感,透過這些第三方教學平台系統化的課程分類建立基礎觀念,並且藉由團體課程交流,有助於拓展創業人脈。此外,拜網路與科技所賜,若談到免付費的數位學習平台,就不能不提及《Slideshare》這個世界最大的簡報分享網站,用戶只需要鍵入任何電子商務相關的關鍵字,許多深具專業水準的投影片便垂手可得。受惠於電商知識的普及與取得門檻相對低,也因為如此得以讓電子商務遍地開花、百家爭鳴。

大數據分析類 淬鍊高含金量電商資訊

起源於使用者在裝置上的數位足跡累積而成的海量資料,大數據現正方興未艾,因其具有即時性、與資料視覺化的特性,讓線上線下一片趨之若鶩,期望它能夠洞察趨勢發展、挖掘商機!有了這些大數據分析系統,品牌不再需要完全仰賴經銷商的市場意見反饋,還能夠即時對於利益關係人-消費者、競爭品牌、通路動態做出反應、調整行銷策略;而對通路來說,消費者累積的瀏覽歷程進一步能夠淬鍊出預測、推薦,將消費者分門別類後更能針對個別使用者做精準行銷,讓你不自覺地掏錢買更多!那麼,電商產業的大數據著力點又在哪呢?

若您正好有自架銷售網站的話,就網站經營的外部條件來說,《Alexa》、《SlimilarWeb》就是一個分析網站流量來源、排名表現的工具,其有助於電商業者檢視自身與競網的流量比例差異,並且妥善配置流量分布;再進一步拆解網站經營的流程:從SEO(搜尋引擎優化)階段便有《Google 網站管理員》一平台去管理自家網站重點關鍵字與搜尋結果排名,至優化landing page(到達頁)階段,則有《Google Analytics》報表可供跳出率、停留時間與最末段銷售的轉換率與平均客單價等數據做決策參考值、檔期成效即時追蹤與優化。

在「輿情聲量」上,《google trend》是其中最有代表性的監測工具,他能夠在不同時間區間與不同地域撈取特定關鍵字、影音去突顯其熱門趨勢,這樣的資訊有助於對應到任何以關鍵字做為評比標準的機制,例如操作到達頁的內容與電子商務商品開發、挑品促銷都非常具有潛力,另外具時間性質的節慶行銷或是銷售旺季,《google搜尋趨勢》就能整合出高度關聯性的消費者消費動向與商品需求,讓銷售端能夠提早做預備;更宏觀的是市場聲量的資訊,藉由同類關鍵字(例如的占比高低可作為中長期市場指標,進而推估出現有市場規模。

而「社群口碑聲量」方面,其做為消費者購物前的決策過程,社群意見是銷售上無法忽視的一股聲音,也因為如此,才有諸多品牌願意投入行銷預算加以操作;以前些時日較為著名的社群影響力事件-「台酒花雕雞泡麵」掀起的熱潮為例,就是起因於社群口碑的推波助瀾,讓這款泡麵一夕翻紅,商品力暴增!像這樣「突發」的市場動態,零售通路又有什麼第三方輔助工具能夠迅速做反應呢?若以現有的社群監測工具來說,則有《Qserch》、《OpView社群口碑資料庫》與《DailyView 網路溫度計》三家較為知名,透過觀測社群網站、新聞媒體、討論區、部落格等紀錄所統計運算做出的整理分析,對於尋找產品意見領袖、熱門關鍵字群組、品牌關注度與網友對於某議題、產品的正負面情緒都可一窺究竟。

借力使力 藉第三方平台打通銷售環節

雖然每個電商入門者涉入電子商務的條件都不盡相同,某部分以批發零售為本,某部分則自行研發生產商品;一部分進駐綜合型開店平台或專營某特定品類的垂直型通路,一部分則選擇自行架設銷售網店,而這些大量的第三方服務運營商藉由專業程式技術,支援銷售過程中的任一環節,讓電子商務不再憑藉著銷售數字做為最終檢視標準,取而代之的是有了更多的數據揭露支持著決策,因此,許多小型網店、甚至是一條龍作業的電商從業人員自然有餘力將目標放在更重要的事上!

另一方面,對於各類工具的靈活運用,試著轉換不同的思維方式去看待報表數字,才能活用這些第三方服務,而不只僅僅是停留於數字上的追逐,且多數工具的豐富功能較難以單就上述文字去完整涵蓋,期望電商人都能實際領略輔助工具的應用面,借力使力成就自家產品銷售力。

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★ 責任編輯:老李

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