台灣的電商平台都怎麼操作EDM行銷?

作者介紹:
本文由電子豹提供。電子豹是臺灣知名的電子報發報平臺,目前超過6000家中小企業使用,並開闢專欄每週提供國內外最新電子報行銷觀點。
感謝授權TeSA轉載分享。

當每個人都認為電子報(EDM) 行銷效果不彰時,我們卻看到許多大型電商反其道而行,每天都寄出海量的 EDM。究竟是電子報真的沒效,又或是使用情境不同,方式不對?

這篇報告盤點目前台灣較大型的綜合型電商的電子報使用狀況(如何挑選研究對象?

俗話說的好,三人行必有我師(以下略),對於 EDM 設計EDM 行銷沒有概念的行銷人員,可以透過觀察其他行銷人員的操作狀況,來思考是否值得參考,或是引以為戒。

判斷電商的 EDM 行銷成效?

誠實的說,我們無法得知每家公司電子報的 ROI 究竟是多少,或是對他們的使用者來說,哪種設計才是最理想的狀況。因此這篇報告中,我們會儘可能的從客觀的角度出發,並用中性的形容詞來描述每一封電子報的設計、做了哪些設定、優化。

EDM 發送頻率

每個品牌的寄送頻率,基本上可以直接反映公司的行銷策略。同時,我們也可以透過觀察寄送頻率,來想像該電子報在信箱中的長相。以下將 2/29~5/29 共13週中所收到各品牌的電子報作為主要樣本進行分析,惟少數因為樣本較少,會調整取樣區間,但不影響整體結果

分類一:狂發型、有發有機會,每星期 15 封以上

PChome:PChome 手上一共有四個主題的電子報,分別是 PChome24h 購物報、PChome 生活好康報、PChome 每日限量快報、PChome男 / 女生好康報。每份電子報都十分穩定的每天一封信。因此,如果你沒有特別取消訂閱,一星期可以收到 28 封 PChome 的電子報

Momo 購物網:不發則已,一發則不停手。在有發信的天數中 (71/91),90% 的天數至少送出兩封以上的電子報。平均每週發 21 封電子報,僅次於 PChome

森森購物網:全年無休且十分穩定,在 13 週的統計中,每一天都發出至少一封電子報,接近 95% 的日子中至少寄出 2 封。平均每週 19 封電子報,位居發信王第三名

分類二:An email a day, keeps the doctor away. 寄信日會寄出一至二封電子報且鮮少超量,會視情況而有休兵日。平均每星期寄出 3~7 封電子報。

GoHappy:每星期寄送封數介於 2~4 封之間,每天最多不超過 1 封

燦坤快3:平均每星期 5 封。除了少數天數會發到 2 封以外,其他時間都只發送一封或是不發

東森:一星期約 3 封

分類三:十分尊重收件者的私人空間,發送封數每星期低於三封 (<3)

大買家:平均每週只寄出 2.23 封電子報

ASAP:相較於大買家,ASAP 的平均發送量更少。然而,或許是因為行銷活動區間的關係,ASAP 的發送狀況相對不穩定。每週 0~4 封都發生過。

第四類:其他

Udn 買東西:根據觀察,udn 的發送量變化量十分大。在 3 月初時每星期的發信量只有 4.5 封,目前則是暴增到將近 20 封,似乎是做了些策略上的調整

EDM 是否針對手機開信進行優化?

根據 Litmus 的數據顯示,美國的行動裝置開信量已經超越桌電,台灣是否有相同的狀況,目前無從得知。

因此,我們將研究對象改為電商主動寄出的電子報:電商平台是否認為設計手機專用 EDM 版型是一件重要的事情?又有誰針對這個議題做出改變?

由於這個部分存在著視覺的主觀因素,直接由筆者進行判斷並不適合。因此除了以每列的商品量作為量化因素外,會分別將每份電子報在手機中呈現的樣貌取樣供大家參考。

以下根據呈現的情況,將各電商電子報在手機上呈現的狀況分為三類:

分類一:針對手機瀏覽進行優化,每列商品介於 2~3 項,因此內容在行動裝置上非常容易閱讀。

momo: 在這次調查的對象中,僅由 momo 所寄出的電子報將每列的品項控制在兩欄,也是在手機上不額外縮放的情況下,能最輕鬆閱讀的電子報。

分類二:著重一次所能呈現的內容量,認為手機用戶有興趣的話可以自行縮放、點擊。

Pchome EDM 範本

Gohappy EDM 範本

Udn EDM 範本

東森 EDM 範本

森森 EDM 範本

ASAP EDM 範本

燦坤快3 EDM 範本

分類三:分類二的延伸,加上電子報在手機上有跑版現象。此類症狀宜立即治療,以免忠實粉絲放棄此一管道。

如果可以的話,我們希望可以不要有這個分類。然而,他終究還是發生了。來自大買家的電子報,在 android(Gmail app) 的瀏覽環境下發生跑版,只能呈現原始利用空間的一半。

電子報是否進行 TSL 加密?

我們曾經針對 Google 會標記未進行 TSL 加密的電子報一事進行討論。出於好奇心,將是否進行 TSL 加密列入這次的調查範圍。

標準 (TSL) 加密:PChome、ASAP

未加密:GoHappy、Momo購物網、udn買東西、東森購物網、森森購物網、大買家、燦坤快3

是否優化 EDM 摘要文字?

摘要文字是主旨的延伸,可以讓電子報在尚未被開啟時傳達更多訊息/細節。

跟其他點的討論空間比起來,這點似乎沒有這麼多爭議。讓我們一起來看看各個品牌的摘要文字大多長什麼樣子。

分類一:你還是打開網頁看吧,我的電子報還是不太行。

「若無法正常顯示,請點此連結」可以說是 Outlook 問世後最偉大的發明。能夠有效的引導資訊素養較低的使用者正確的接收電子報內容。

PChome

GoHappy

大買家

Momo購物網

分類二:自身品牌、電子報描述

摘要文字是主旨的延伸,也是提供額外資訊的好地方。雖然這些資訊並無法有效的讓收件者知道電子報內容有什麼特別的地方,但至少已經不是像機器人般冷冰冰的文字。

GoHappy

森森購物網

東森購物網

分類三:其他

這樣的確挺貼心的,謝謝你們的提醒。

ASAP: 此電子報為自動發送,請勿…

燦坤快3:發送日:2016年6月29日

總結

雖然電子報在國外是一項成熟的 ROI 神器,但是看的出來目前國內的使用仍有很大的進步空間。

希望能透過這個搜集樣本的研究方式提供行銷人員更多想法,並更有效率的運用EDM傳達訊息。

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★ 責任編輯:老李

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