客戶總是流失嗎?幾個培養顧客忠誠度的超強技巧

作者介紹:
本文係由beBit(微拓)公司提供,感謝授權TeSA轉載。beBit源於日本最大的數位策略顧問公司,專注於以 「顧客中心」的理念協助企業進行策略佈局,透過科學方法解析顧客心理,並以獨創的假設驗證模型,建立全通路的整合策略。2012年起,分別設立臺北與上海辦公室,將國際先進的研究方法與數位策略規劃經驗帶入大中華市場。 

隨著社群平台與搜尋引擎的蓬勃發展,越來越多人透過搜尋引擎直接搜尋商品,或從Facebook和Line官方帳號等發送的促銷訊息連結到購物平台。使用者接觸商品與促銷活動的管道與選擇多元化,越來越不會黏著於特定平台。這樣的轉變讓電商紛紛端出價格戰,此趨勢不利長期經營,若要在電商中脫穎而出,培養顧客忠誠度勢在必行。本篇文章介紹四種培養顧客忠誠度的常見方法,並簡單分析不同的類型的電子商務平台如何有效運用這些方法。

四種忠誠度培養方法:「產品價值」、「服務機制」、「網站內涵」與「會員機制」

根據過去專案與使用者行為研究,beBit發現打造顧客忠誠度可透過產品價值、服務機制、網站內涵與會員機制等四個方法,擁有高忠誠度的電子商務經營者多半結合自身優勢,以其中1~2個方法增加使用者對於平台的黏著度。以下簡單說明四種方法的經營方式。

(1)打造獨特產品形象,以產品價值吸引使用者

「商品」是電商的最重要核心基礎沒有好商品,即便服務、促銷做得再多,網站做得再精美,依舊無法吸引使用者購買。若網站能顯現獨特且強烈的產品訴求、呈現獨家感,給予使用者「只有在這裡才買得到」、「品質比競爭者好」或「價格更實在」的感覺,使用者自然會回流,並對平台產生忠誠度。
例如,服飾網站lativ初期以「台灣製造,有品質的平價服飾」為訴求,走出鮮明獨特的定位,而吸引年輕族群的經常回顧。鞋子網站Brunii,以簡單穿好鞋為訴求,不提供最新流型鞋款,而強調商品「台灣製」、「全真皮」和「平價」的實穿性,打造了一群忠誠顧客。

(2)透過獨特的服務機制,強化不可取代性

除了產品價值以外,附加服務可以提供使用者更好的購物體驗,並在整體購物流程上做出差異化,增加不可取代性。常見的服務機制如結帳與送貨效率提升、購物流程的順暢度、完善的退換貨服務、商品數量的充足度與商品種類豐富度等。

在台灣,許多電商主打的是送貨效率的提升,甚至成為電子商務的核心競爭力之一。例如,PChome、ASAP等皆主打快速到貨服務,美國Amazon更計畫在未來推出無人機送貨服務 Amazon Prime Air,加速使用者收到貨品時間,優化購物體驗。

此外,針對有經常性需求的產品上(如:日用品、食品),網站可以提供使用者儲存商品的購買份量與配送頻率的功能,讓使用者的購物更簡便,增加使用者在網站「固定購買」誘因。例如Amazon針對特定商品提供「Subscribe & Save功能(圖一)」,讓商品可依照使用者選擇期間固定發送,並透過多重折扣訊息吸引使用者訂購:使用Subscribe & Save功能訂購的商品皆免運費、各商品每次享有95折優惠等。

【圖一】Amazon Subscribe & Save功能

(3)增加網站內涵,強化瀏覽趣味性,增加使用者回訪意願

網站若能提供良好的瀏覽體驗,使用者通常會再次回訪。因此,透過了解使用者的瀏覽情境與需求,網站可以進一步提供豐富與趣味性的內容,提升每次逛網站的使用者體驗。

例如,看模特兒的穿搭與流行趨勢是使用者造訪時裝網站的一大動機,針對這樣的需求,商家可頻繁更新網頁內容,提供更多整體穿搭資訊,甚至是時尚型錄,提高使用者對商家依賴度(圖二、圖三)。銷售食品的網站也可以透過提供「食譜」或「烹飪教室」等機制,增加逛食材時的趣味性與實用性,增加使用者對平台的好感度與回訪意願。

【圖二】服飾網站提供整體穿搭資訊

(資料來源:PAZZO網站)

【圖三】服飾網站透過整體搭配與相似商品做交叉銷售示例

(資料來源:H&M網站)

(4)透過會員機制增加回訪誘因

使用者大多期待常使用的購物平台能夠提供更多購物上的便利與優惠,可見會員機制也是提高顧客忠誠度的重要機制之一。常見提升回訪頻率的機制包含「寄送EDM或APP增加與客戶接觸頻率」、「會員分級積分制度」、「現金回饋」、「信用卡紅利點數折抵購物金額」和「遊戲模式」等。

例如,博客來透過消費次數與消費金額將會員分級,提供給不同等級會員不同的購物金與消費回饋,讓會員因購物優惠而對升級產生需求,增加會員的回訪頻率與購物金額。

Shop.com平台與特定商家合作,提供使用者2%~33%不等的現金回饋,使用者除了可以現金回饋抵免平台的消費金額,在現金回饋累積到一定金額後,也可直接兌換為現金。

說到點數,成功操作的首推日本樂天購物平台,除了消費可取得點數之外,樂天還推出自己的信用卡,信用卡刷卡獲得的紅利可以在樂天購物網上使用,兩者加成效果,對信用卡發卡、刷卡量有所助益,也對樂天購物平台的銷售與顧客忠誠度大大加分。

最後,購物網站透過遊戲的方式,增加使用者回訪的意願與頻率,也是很常見的手法,例如:樂天的每天抽獎賺點數、日本ci-labo網站每日骰子大富翁賺點數遊戲。
四個打造顧客忠誠度方法的優先度取決於平台類型

一個平台可以同時透過前述的四個方法打造顧客忠誠度當然是最好的情況,不過有時受限於經營資源不足,無法四個方案全面做到,此時可以根據平台的特色,選擇最重要的一兩個方案。

根據網站上產品類別的集中性與多元性,電子商務平台可以大致分為「垂直型平台」與「整合型平台」,垂直型平台的產品品類大多較為集中,在其選定的品類下會有完整產品線,例如lativ、PAZZO等網站;整合型平台則有豐富多元的產品類別,包含日常食、衣、住、行等各類產品,例如PChome、momo、Yahoo!等綜合性購物網站。

垂直型平台的商品多擁有較強的商品吸引力,商品線較為集中且特色鮮明,因此可以先著重於「打造獨特產品形象,以產品價值吸引使用者」及「增加網站內容豐富度,強化瀏覽趣味性」等兩個方式來增加使用者對網站的黏性。整合型平台的優勢在大量且多元的商品類別,商品本身較無差異化,因此打造使用者忠誠度的優先要素在於提供「加值的服務機制」與「會員忠誠度機制」來強化不可取代性,增加回訪頻率(請參考下圖四)。

【圖四】垂直型與整合型平台優先適用的顧客忠誠度機制

 

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★ 本文特色圖片來源:beBit

★ 責任編輯:Yuju

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