【全六集】走過19年電商歲月:安瑟數位創辦人林志隆創業回憶錄(五)轉型求變

作者介紹:

本文作者是林志隆(Amos Lin),安瑟數位創辦人,是台灣電商界的老前輩。

感謝前輩授權TeSA轉載分享,特此鳴謝。

原標題:走過19年電商歲月

1億多的學習成本 19年的電商學習經驗

(二十一) 轉型到PDA

1997年民營電信開台,台哥大一馬當先起跑,靠的是二哥大建立的基礎。二哥大雖然失敗,但是也為台哥大建立了一些失敗的經驗以及相關基礎,包括基地台的佈建基礎等等,台哥大能率先起跑,和這有相當的關係。

當初台哥大向展碁present 時,我正好負責展碁通訊事業部,其營收算法是:

如果台哥大客戶成長到200萬人,每人每月打1000元電話費,收入=200萬*1000元=20億元/月=240億元/年

這收入當然不得了,更何況200萬客戶的目標好像2年不到就達到了,最後是600萬客戶,而不是200萬。目標達成率以及達成速度遠高過當初台哥大自己的預期。

在這環境下,通訊商機一發不可收拾。但差不多3-4年,2000萬 potential的目標客戶一下子就飽合了,最熱最夯的是通訊/手機,一下子摔落最慘的也是通訊/手機。真的可以說是”成也蕭何,敗也蕭何”。 

如果重來,我會不會再選擇手機這條路呢?還是會。雖然手機有著3C商品一致的缺點: 毛利低/跌價快/商品生命週期短等缺點,但手機確實是當時很熱門,很容易引起話題的商品。 

但2001年安瑟選擇發展走向PDA並不好,這條路雖然安全,和手機接近,容易轉換,但格局不大,且不適合網路唯大的格局發展。造成了安瑟走向niche 市場,脫離了網路B2C第一線的競爭行列。

如果重來,我應該要選擇成為平台,那這樣或者安瑟和pchome 會長時間競爭,但安瑟當初並沒有選擇這條路。

或者安瑟應該那時就要發展其他品類的商品,例如女裝等等?  

事業發展的道路當位於交叉點時,有時真的很難選擇,你很難預知未來的好壞,也很難預知未來的風險。 成功有時候真的要靠運氣。 時勢造英雄,我覺得是如此。

(二十二) 果子狸

最早最有名的PDA專賣店不是安瑟,而是果子狸。
這家2000年就成立的公司,2001年當時是最有名的PDA專賣店。最早的時候他只有一個店, 在新生/忠孝光華商圈的巷子裡,一個月竟然可以做600萬-700萬的營業額,毛利率20-30%,的確好的嚇人,但是這是產品發展的第一個early adopter 階段,後面呢? 邁入發展期,成熟期是如何呢? 要知道,越美好的事情越不可能永恆。 

2001年他開始展店,除了光華老店,也進駐誠品店中店,甚至提出了預計陸續在北中南開5家果子狸門市的展店計畫。

果子狸的創業團隊的確是PDA的先驅,有技術,有理想,有抱負,但是往上發展並不是光憑理想抱負就可以的。 

  1. PDA的廠商競爭激烈,只靠TRG一條線,很快的TRG代理權被財大氣粗的協合國際搶走,果子狸的cash cow 也沒了。 (而TRG的熱銷也只持續一年左右,馬上也被Palm、Treo等競爭者擊沉了) 
  2. 一家門市,創始人自己經營,和多家門市,找店長經營,管理上是完全是二個層次。
  3. 財務控管我估計他們是沒經驗。

2001年安瑟曾向果子狸提出20元併購的條件,以當初的條件而言,20元算相當優惠了。但果子狸完全不想談,也就不了了之。 

如果當初果子狸同意,對安瑟能更快速的進入PDA領域稱王。對果子狸其實創業團隊一年就能cash out ,合則繼續做,不合則拿錢走人,都是好到不能再好的事。

後來,果子狸營運在安瑟、蔡家等廠商的夾攻下,各項實力都不如人,節節敗退,縮回了光華一點,而且,很快的2004年就宣佈結束營業。 2004 年結束前,果子狸回頭找安瑟,希望安瑟能接手,但這時環境大不同了,安瑟在光華商圈,果子狸的巷子外面,新生/忠孝轉角自己有一家門市,地點完全重複,而且這時無論就技術、人才,果子狸對安瑟已經沒有任何加值了。

高科技產業。起的快,掉的也快,商品生命週期極短,很多廠商的生命週期也極短,連提到的協合國際也結束很多年了。 

(二十三) 曇花一現的PHS 

在開始轉型PDA的那段時間,有一段時間PHS異軍突起,那段時間大眾電信PHS也為安瑟貢獻了相當多的業績與毛利。

PHS崛起的原因很簡單,終身免月租+低功率/低輻射,醫院也可以使用,這就樣,很快了搶佔了100萬的電信客戶,最多時達到140萬,不可謂不大,不可謂不成功。
100萬的電信客戶能不能賺錢? 
假設平均每個人每個月打500元電話:
500元*100萬/月=5億/月=60億/年
很大,很迷人的一筆收入了。

PHS曾經2次在年底12月喊出最後一個月終身免月租的行銷口號,造成了大成功,2002年12月,安瑟創造了12月單月光PHS就接近2000萬的業績,PHS門號單月賣了4000多門,但是之後PHS就從此一蹶不振,為什麼?  

當時PHS最熱銷的手機是J88,它是三洋的手機,輕薄短小,造型漂亮,功能強(還可以當傳呼機),又便宜,是帶動PHS銷售熱潮的一大功臣。

但是大眾電信太急了。急於想上市櫃,急於取消手機補貼。那台J88成本不便宜,當時大眾電信每一支J88手機補貼到1000元以上,累積賣了60萬支,補助的總金額是天文數字。 

但是,要想想,因為這支手機,每一個門號,如果每個月打500元,二個月大眾電信補貼的1000元就回本,以後每月是淨賺500元,賺一輩子,這是電信公司門號補貼手機的遊戲規格,簡單而明瞭。 

補貼當然造成嚴重的短期虧損,影響了EPS,拖延了上市櫃時辰,但,要看長還是看短?

取消手機補貼是重大的決策錯誤,另一個決策錯誤是停止了與三洋J88的合作,改跟大陸小靈通合作,那支大陸手機對比J88簡直是遜斃了,加上不補貼,售價比J88還貴很多,直接加速了PHS的出局。 

因為上述的決策錯誤,2002年12月最大的熱潮過後,PHS的銷售就直線掉落,從此一蹶不振,再沒有起來,每家代理商都堆滿準備要賠錢出清的PHS庫存,2008年大眾電信發生財務危機,撐到2014年年底,大眾電信宣告破產!

很可惜的一個故事,讓我又想到了yahoo拍賣。如果當年yahoo拍賣不急著收錢,不急著趕走忠實的客群,露天拍賣根本就沒有機會起來。 歷史上錯誤的決策造成失敗的下場的比比皆是,令人感嘆的同時,安瑟也因此失去了一條很大的商品線,無奈。

(二十四) 虛實合一的佈局

2001年安瑟除了轉型PDA,也跨入實體門市的佈局經營,並率先提出了”虛實合一” ,也就是現在大家熱烈討論的O2O(線上對線下)的口號。

會想要開實體門市,一則是網路夢碎的現實壓力,一則是安瑟當時清楚瞭解網路還要經過幾年的發展才真正算的上有份量,要繼續虧錢熬下去,還是先轉? 

安瑟選擇了轉到相對穩當的實體門市發展,並挖角了全虹體系的陳銘輝協理來負責實體通路佈局。

這個決定不能算錯,但對長久的的經營策略佈局來說,其實又是分散力量。

安瑟跨到實體門市經營,雖然引進全虹的經驗,還是面臨很多問題,首先是資訊系統的問題,如前所述,這個問題耗費了安瑟相當的資源與人力,而且是花大錢但又搞不定,IT主管換了多人,還是搞的亂七八糟; 套裝不堪用,自己寫也寫不好,光進銷存系統就耗費1-2年,最後也才勉強堪用,bug一堆,到了2011年還是廢掉。

再則是人員的聘僱與管理問題,安瑟一下子發展全省的門市,步調太快,人員培訓與管理碰到了一些問題,選點也有問題,造成了部分門市例如淡水門市只開半年就關店的下場。

回到”虛實合一”這個基調,安瑟的想法是將實體的人潮導到網路,網路的會員導到門市,這樣是真正的虛實合一。但實際上發現,當時網路與門市的族群基本上是二塊,重疊率只有20%。網路上看到好價格,會到實體門市買的客戶只有約20%; 也就是網路的客群和門市的客群不是重疊的。 

這樣的情況下,當然虛實合一做不起來,所以只好網路歸網路,門市歸門市。

問題又來了,安瑟內部門市和網路二個事業單位互相競爭,網路常常是比較低價,門市就反彈了,為何要賣那麼低? 而且客戶常常拿列印的網路價來要求門市同價。

但是賣高了,網路根本賣不動,因為如此,安瑟在價格上失去了當初和摩比家競爭時,一定拼最低價的霸氣。 (這也是後來燦坤發展網路,同樣碰到的大問題,安瑟15年前就碰到了)

話說從頭,如果從來,安瑟不會發展實體門市,而是專心就在網路發展。

虛實合一或者O2O,在台灣其實都不用考慮了,線下的部分, 7-11 +全家已經幫你建置好1萬個點了,你還要花大錢建置幹嘛? (*少數特殊的業別例外,北中南建立3個旗艦店的思維例外)

發展門市體系不能算錯,但需要專業以及經濟規模,安瑟2001年以後的資源有限,又兵分二路,現在回想的確不是最好的一個選擇。

(二十五) 著點的選擇

一個通訊業的前輩告訴我: 通訊業10年有一次賺錢的機會,但好光景只有3年,賺了3年就要準備挨餓7年,等下一波賺錢的機會。

從傳真機、BB call、090、GSM,完全驗證這位前輩說的話。這位前輩,在2000年GSM大賺一波後也收手,確實是高手。 

從實際上來看,killer application(殺手級應用)的醞釀與成熟不是那麼容易的,10年很合理。所以GSM熱到不行,但威寶的3G就辛苦了,因為3G不夠殺,不夠讓大家非轉換不可。 

安瑟轉到PDA,包括PDAphone ,以及後來衍生的GPS,以及開實體門市這些策略,以安瑟的大戰略而言我認為不是最佳著手。如果以下圍棋而言,一手棋的的好壞評價由好到壞有手筋,妙著,正著,緩手,劣手,敗著等等。安瑟選擇經營實體門市,大約只能算是介於正著與緩手之間,當然它也不是劣手或敗著,否則安瑟早就敗了。 

雖然戰略上不是最好的選擇,但局部戰術卻是成功的。2004-2006是安瑟門市開花結果,大賺的幾年,那時候一個門市平均每月40-50萬的毛利,算是相當好的成績,也確實彌補了網路的一些投資與虧損。 

但換個角度,集中全部資源博網路,也許安瑟現在會更好。事後諸葛容易,事後分析都比當時更清楚,更容易。 

待續。

<下一集:實體門市的傾頹>

系列文章:

【全六集】走過19年電商歲月:安瑟數位創辦人林志隆創業回憶錄(一)

【全六集】走過19年電商歲月:安瑟數位創辦人林志隆創業回憶錄(二)

【全六集】走過19年電商歲月:安瑟數位創辦人林志隆創業回憶錄(三)

【全六集】走過19年電商歲月:安瑟數位創辦人林志隆創業回憶錄(四)

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★ 責任編輯:老李

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