退貨率僅0.5%,回購率逼近五成—鮮食家董事長卓大鈞專訪

專訪整理:實習生宜柔、老李

成立不到2年,成員僅13人的冷鏈電商「鮮食家」,擁有退貨率僅0.5%、回購率43%、女性顧客78%的多項傲人成績,營運才20個月已頻獲各大投資者叩門,現正預備擴大營運。究竟斥資四億建立3000坪冷凍儲存空間,以「我是你的雲端冰箱」為口號的鮮食家,如何在高門檻、高成本的冷鏈電商中獲得佳績,我們邀請到鮮食家董事長卓大鈞先生來分享。

自己的過去經驗&意識到大陸的進步

在過去十年,卓董事長自己原本是在當通路供應商,負責供應給網路、超商、郵局甚至是電視購物(簡單來說就是一個通路公司)。而在這十年當中,看到了這些通路(像是:momo、pchome等)隨著時代趨勢的改變,因此讓董事長在尋求機會,讓自己當一個「平台商」,由於自己通路供應當中,有六成屬於食品;也領域到台灣綜合型電商已無發展空間,再加上大陸冷鏈電商的崛起,所以乾脆利用自己的優勢來當個「垂直性電商」。

後勤是冷鏈電商決勝點

在成立之初,卓董事長花最多時間的是針對「後勤」,像是如何制定倉庫、品質管控;後勤不佳的話(像是牽連到出貨率、良品率、揀錯貨等),一次錯誤發生在消費者身上,那就會對你這家公司謝謝再聯絡了。另外,董事長也說到「後勤規劃」是要有遠見的,因為通常冷鏈電商要建倉庫會比常溫貨運要難,一開始的倉庫容量必須要大,否則銷售量一上來,再擴增倉庫,已為時已晚。

強調根基穩固 專攻巷內美食 劃出市場區隔

為了儘快讓市場記住,鮮食家上線的20個月內大規模全面性宣傳品牌,除了慣用的數位廣告曝光、經營LINE@社群外,也另外開設MOMO旗艦店,並與多多開伙異業合作,同時重視線下顧客累積,在內湖Hola總店開設實體門市。

董事長說,現階段核心行銷策略主要有兩點:「柱子理論」及「大量獨家代理巷內品牌」。所謂柱子理論,即推出如「100種水餃品牌任選」、「300種烤肉食材任選」這樣主軸食材的口號,讓消費者體驗「食材不需大量購買」的混搭體驗同時,也留下鮮食家「品項眾多」的印象,未來只要想找食品,自然而然會想來鮮食家搜尋,就像買書一定先去博客來找一樣。

另一方面,鮮食家也大量爭取巷內品牌美食的獨家代理權,卓董事長認為,販售生鮮食材的困難點在於,由於沒有品牌性,經常流入削價競爭的惡性循環,巷內美食則恰巧相反,諸如「阿圖麻油雞」、「許記生煎包」這些巷內美食,識別度非常高,消費者認同度高,因此鮮食家也會大量開發這些美食的獨家代理權,與生鮮食材相輔相成,建立健全的生鮮購物平台。

建立嚴格允收標準 強調把關食材品質

根據本身10年供應商經驗以及長久以來對市場的觀察,卓董市長認為冷鏈電商成功的關鍵還是在於「食材品質」,因此鮮食家明定食材「允收標準」:允收期至少要在三分之二以內時限內(如保質期12個月,攻ˋ送到鮮時家倉庫時至少還要剩8個月),一到倉就測核心溫度,而廠商本身SGS檢驗、外包裝完整度更是基本門檻。出貨時所有流程也會重跑一次,等於二度把關。因為致力成為台灣第一的垂直冷鏈電商,食材品質絕對馬虎不得,如此才能不斷擴大鮮食家的口碑。

成立至今的漂亮銷售數字

「鮮食家」從2014年6月始成立,正式營運則是2015年1月8號,因有別於其他購物商城的固定店家購物、不划算的運費及單次大量購買單個物品才達免運門檻;鮮食家標榜任選店家品牌商品消費達799元即免運為消費特色。因此成立至今僅20個月:客單價就有1100 、回購率高達43% ,而退貨率僅0.5%(通常為8%)

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★ 本文特色圖片來源:鮮食家提供

★ 責任編輯:老李

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