行銷本質-電商的戰術與戰略(黃俊堯教授2016/9/22分享心得)

記錄:TeSA永遠的義工:研究生

這幾年台灣電商蓬勃發展,坊間也出現許多創新的營運模式,許多垂直電商、或特色電商在創業或商場上優異的表現,有許多方法和課程開始研究這些成功的模式,有臉書操作投放、有口碑達人行銷、有網紅直播等,在網路行銷推陳出新的現代,各種創新模式紛紛出籠,因此電商經營者和創業老闆們,每天憂心忡忡,臉書演算法、google關鍵字等網路行銷模式一直在變,競爭接踵而來。網路廣告行銷成本不斷攀高(如臉書廣告成本、CPC點擊成本逐漸升高等!!)在紛紛擾擾「網路行銷」中,創業者或經營者會有莫衷一是的痛苦,也產生眾多疑惑,到底怎樣的行銷模式,或怎樣的營運方式才是網路電商的終極之道?

晚有幸聽到TeSA邀請台大工管系黃俊堯教授,應TeSA出版「TeSA電子商務的十二堂課」一書,購買連結為:https://tesa.waca.ec/product/detail/11004,黃教授今晚為大家另一種觀點來分享電商!

歡迎參與演講系列:電子書12章作者現身說法,購買連結: http://uknowiknow.com/ref/931dd96f

黃教授自比為球場上在看台上看球的觀眾(這是其謙稱,黃教授研究台灣電商多年,著有多本電商專書,最近出版「明天的遊戲規則:運用數位槓桿,迎向市場新局」,超級推薦購買,購買連結如下: http://www.books.com.tw/exep/assp.php/teiria/products/0010729432?utm_source=teiria&utm_medium=ap-books&utm_content=recommend&utm_campaign=ap-201609)

黃教授比喻創業者和經營者是球場上奮戰的球員,其在看台上觀看,用一種高度和較遠大視野,台灣品牌及廠商多忽略較為基礎的行銷學,行銷是一種基本功,包含品牌形象、顧客管理、後續客服及更深度的品牌經營、通路策略、涵蓋層面相當廣泛,但台灣過往產業因為歷史因素,還有發展過程,由於路徑依賴(Path-Dependence)因素(名詞解釋請見:路徑依賴),導致台灣企業多數缺乏戰略層面的行銷策略,多淪為不斷追逐戰術層面的行銷做法,有如軍隊交戰,多從事各種班排連營基礎的戰術做法,但缺乏師部、軍團層級的行銷戰略規劃。在商學院不管大學部、研究所或在職班等,也多追尋短效的行銷操作手法,但缺乏思考最基礎的客戶經營、行銷規劃、通路經營等。 在目前創新環境中,由於國外企業尚未進入市場,知名國際大公司尚未發覺某些利基型市場,因此一些新創公司可以在某些利基型領域,藉由創意破壞式的做法(如摸透臉書操作模式、最早採用達人分享等),可以迅速在短期內攫取業績和績效。但如果大型企業開始採用最基礎的行銷策略模式,就如同大型推土機,會逐漸橫掃這個市場,中小型新創企業就無法持續獲利生存。而且在這過程中,新的電商或網路行銷模式一開始如同推土機推動物體般,一開始摩擦力較大需要比較費勁,但如果更多人投入市場,逐漸弭平這個隔閡,並推倒原本的限制與邊界,當這個摩擦力變小或消失,中小型企業就很難可以存活。而大型跨國企業,或是採取基礎行銷策略戰法的公司,反而才是最穩定最穩健的經營模式。

筆者忝為從業界回到校園攻讀碩博士學位經驗,數年學習生涯體悟,非常贊同黃教授今晚分享內容,有如醍醐灌頂,其真知灼見在紛紛擾擾的網路電商看法中,的確為一股清流,經營者或創業者雖然在球場上奮戰很辛苦,但應該要思索經營模式的本質,不要落入短暫變動不斷的行銷戰術層級的做法,這些調整或短期有效的模式,終究會因為競爭、或是環境改變、新模式出現而失效,但真正最有效率的模式,反而是回到行銷戰略的層級,蹲好馬步將基本功練好,最基礎的內容最重要,如顧客管理、品牌形象、以及全面性的行銷管理等。

最後請容我引用兩位電商前輩高手近日發言作為結尾,剛好呼應黃教授的觀點:

瘋狂賣客創辦人Kevin前輩分享:

我一直很想做一個實驗,把所有廣告給停掉,然後看看還有多少人願意來我們家消費,看上一陣子,假如沒人願意來了,表示這個世界上沒差我們這家店,反正對客人來說,這家店有跟沒有,對他們沒有差別。

網路因為資訊爆炸,對於經營線上銷售的業者,以最有效的預算打造合宜的宣傳是必須的,但不管時代如何變,媒體通道如何轉換,預算運用的再精準,也沒法讓一家沒有喜好度或指名度的門店,對客人帶來經常性光顧的價值。

假如只是因為廣告和價格破壞的吸引,那麼哪天廣告停了,或者廣告成本大幅提高了,因為廣告量減少的關係,客人也都不來了,這種店的市場上的存在感很低,沒了廣告,客人馬上把你給忘了,不用太久,忘的一乾二淨。

商品和服務內容的專業度也一樣,是不是讓客人購買後覺得滿意,當他想到某一類需求時,自然而然會想起這家門市,不管是有目的性的採買,或者只是單約想上逛逛,同時也願意接受門市的活動訊息,並且經常性的參與活動或和店員們互動,或者他喜歡這個品牌的風格,才是永續經營的良方。

很平常的例子:我們常常去吃到某一家小店,會跟朋友分享說這家店的麵很好吃,推薦朋友去嚐嚐;或者我們去好市多逛,覺得他的商品有一部分很特別,也很優惠,所以外頭的量販店很多,好市多雖然門店數量比較少,實際上隨時去總是人潮滿滿,我覺得這就是門市或商場最核心的價值—讓客人真心想來走走。

現代人的需求是多元的,電子商務的覆蓋率還有很多空間,這些年我們看到很多獨立的電商或品牌,認真的把客人想要價值做好,所以得到認同,廣告的效果就加倍,因為好的店人們會想念,願意經常去逛逛走走,這種門店是他們生活的一部分,當他想到要滿足某個需求,或者看到某個門市舉辦的活動,他們就會想要來參加或者體驗一下,客人不請就會自來,不是光用廣告就可以做到的服務,而是切切實實的熟客產生必要的存在。

因為競爭劇烈的原因,很多朋友都把如何把廣告操作到最優做為現在市場上最重要的手段,卻忘了客人為什麼來找你,或者客人想依賴你什麼(當然優惠的價格是最普遍的依賴但非唯一)或期望你提供什麼,客人的價值會來自於你的信念,而你的信念是最底層的建設,你想要讓客人對你有什麼樣的願想和追隨,都是由此而起,也會由此而延續下去。

知名的成長駭客專家貝克蔡前輩分享:

昨天的ithome的佈道大會上講到一半時, 我瞬間覺得我自己好像龐統在說書, 完全不理會台下想聽什麼, 也不理會主題是什麼, 一味的灌輸我想傳達的概念, 而且拼命的重複同樣的東西......

因為我真的覺得了解人性實在太重要, 大過於什麼數據, GH, 跟技術, 所以我至少重複了10幾次.....lol 
 

★ 每篇文章請分享給三位好友,好事會發生

★ 延伸閱讀:廣州參訪:臺灣人天貓創業案例-胖胖星球

★ 本文特色圖片來源:TeSA提供

歡迎加入TeSA的LINE@帳號,共同關注電商、創業領域的最新資訊!

歡迎關注TeSA的LINE@帳號

           好友人數

 

相關文章

;