關於寫文案,我們討論的總是不同維度的問題。

作者介紹:
本文由鍵人林育聖提供。
寫文超過十年,此生志業以文字貫穿,常年靠鍵盤為生,實為鍵人一枚,認真寫字,不給社會搗亂。 
希望以文字影響人,創造文字的最高價值,目前為【文案的美】公司負責人、【每天來點負能量】板主。

---此文約4800字,閱讀時間約8-12分鐘---

每次看見人們在討論文案的時候,就會發現到許多人在討論文案時根本站在不同點上,沒有交集,也難有共識。(也可能他們並沒有想找到共識,只想輕視)

當我們站在不同維度來看待文案,就會有不同樣的論點與經驗。

有些人說方法、有些人說型式、有些人說心法、有些人則在說寫作精神...等等。

以致於時常是各說各話,但其實大家都沒錯,可是大家都覺得對方是錯的。

這個現象延伸出了文案學習本質上的三個問題。

一、創作型技能,是否可以通過教導與學習來進步?還是只能以自身累積呢?

這問題牽涉到所有創作型工作的方法論與成果評估。

二、文案做為以文字組成的一種型式,其根本要達成的目的是什麼?

這牽涉到文案型式的改變、演進與延伸。

三、想法是如何產生、傳達與回饋的?

這問題就是關於我們與消費者之間的溝通方式了。

老實說,以文案在現在市場上的需求程度,對比文案教學的規模,可說是遠遠不夠的。

需要文案的地方太多,可以學文案的地方卻太少。

但能搞懂這三個問題,大概就能知道網上許多教文案的到底是在教什麼。

以及自己如何學習文案,或去上課學習文案,或是想在工作中學習。

最後也可以理解,為什麼如此少人會跳出來教文案了。

這些問題,每一個都是一整章的內容,但我也瞭解,要說的東西太多,人能接收到的訊息就少了。

因此我還是簡單的說,至於其他更深入的,過去跟以後的文章都會有帶到,有跟在脈絡上的人就自行在腦海裡統合一下吧。

第一個問題:創作型技能,是否可以通過教導與學習來進步?還是只能以自身累積呢?

文案很有趣,因為總有人會跟文學扯在一起,但其實文案跟心理學更有關係一些。

我們談論的永遠不會是怎麼寫,要寫什麼字,而是要瞭解寫什麼,要引起別人什麼樣的感受,要傳達什麼樣內容出去。

但如果你是不瞭解的人,就只會問:「到底怎麼寫出這些文案呢?」

創作性工作者都會遇到有人問這樣的問題,而會這樣問的通常都是那些沒有在創作的人。

如同奧運會上百米跑第一的人,問他說:「你是怎麼跑這麼快的?」

他也會一臉懵逼的看著你:「就靠兩條腿啊。」

關於創作型技能,問題從來不是「怎麼做到」,而是「你要做到什麼?」

這會延伸到第二個問題,因此暫停一下,繼續回到問題點上。

答案是可以,也不行。

在基礎的部份可以透過教導學習來掌握,要再進階的則需要自己累積與體會。

很有趣的是,在任何領域裡,只要是該領域的專業者,他們所跟你說的方法都跟你網上看到的差不多。

你去問再多關於如何學好文案,答案依然會是多看多寫。(可能可以加上一個多被退稿)

這就是自我累積的部份了。

一個英勇的戰士不是在學校裡各科都拿到滿分,而是在戰場上能夠殺最多敵人的。

一個厲害的商人不是在管理學校拿到第一名,而是能夠把東西用好的價格賣出去的。

所以那教導與學習就沒有意義嗎?

學習是教你槍怎麼拿,怎麼開槍,戰術名稱是什麼,野外求生的知識...等。

實戰上你要去累積什麼時機點開槍,要打在什麼地方,以及如何一邊開槍一邊躲。

學習的本質一直是學到一個看事情的方法,如果我們沒有學過地球科學,我們一生大概都認為地球應該是平的,如果我們沒有學物理,那對於飛機在天上飛則會感到不可思議。

學習不是學會一種技能,而是當你學會一種看事情的方法,你可以用新的角度來看待原本的世界,然後產生出新的想法。

原本我們看自己的產品,會希望宣傳這產品有多厲害,有多便宜,有多用心。

當我們瞭解文案後,我們就會寫這產品可以幫消費者解決什麼問題,只需要花費多少代價就可以解決麻煩的問題,而且這產品給予的保證對消費者多有意義。

不是學怎麼寫,而是學為什麼要寫。

然後,自己去累積更多寫的原因,以及學會用自己的風格來寫。

創作型技能的教學,一般來說分為三個層次。

  • 第一層的:教你怎麼做。
  • 第二層的:讓你看怎麼做。
  • 第三層的:告訴你為什麼做。

教你怎麼寫的,通常都是重視表現方式。

讓你看怎麼寫的,通常是重要經驗的累積。

告訴你為什麼寫的,通常就是跟你說思考。

思考很重要,經驗累積很重要,表現方式也很重要。

每個老師在不同層間教著自己瞭解的部份,而學習者要自己一層一層去爬。

因此方法論是有的,只不過那只是第一層而已。

經驗的累積要時間,思考的深度要內省。

最後的成果,不是你累積了多少年經驗,而是你能夠多快的達成目的。

因此說到第二個問題。

第二個問題:文案做為以文字組成的一種型式,其根本要達成的目的是什麼?

文案在過去一直是廣告的一環,以文字型式表現的廣告,其承載的是廣告創意的源頭,背後包含了創意、溝通、視角、想法...等多種元素。

許多在廣告界多年的人,對於文案本身抱持的迷戀多過於本質,畢竟文字充滿著比畫面更多的想像,容易植入人心。

現在則是因網路的興起,廣告型式變得更加多元化,文案也隨著演進改變,表現方式也跟著演進。

但其目的一直不變。

如同廣告的目的是一樣的,在不同的傳播管道,其所要達到的成果是不同的。

目的包含了溝通、傳達、印象、行動...等。

其中以溝通最為主要。

根本的目的都是在於影響人們的觀念與想法。

因此不論表現型式如何改變,文案承載的是一種思考方式。

如同運動的本質是體能極限的展現,而不同運動只是玩法不同而已。

基礎的體能鍛練都是必要的,但後續延伸出來的競技玩法,就是各個領域的專長與策略,並無所謂高低之分,難道你能說出足球跟籃球那一個比較高級嘛?

因此寫各種文案的人,在根本上是一樣的,而有些人長年是寫電視文案,有些則是網站商品文案,有些則是社群文案等。

有人擅長以精簡短語,有人則是習慣循循善誘,各家表現,能達到其目的即是。

去探究文案的文體,就是屬於第一層的表現。

透過經驗去累積出各種文案的撰寫方式,則是第二層的累積。

但到達第三層的,則重視的思考的傳達,這就延伸到第三個問題了。

所以在文案的撰寫上,會因為時代的演進與改變,而需要轉換型式。

在學習文案上,則是需要不斷的學習新的表現方式,但需要掌握的根本還是你的思考。

這也是許多寫作者,為什麼也可以撰寫出動人的文案的關係。

文案在現在不只是廣告而已,而是以內容的型式流傳著。

其型態與型式,隨著時代還在改變著。

因此我們寫文案,永遠該著重在思考的傳達與影響,因為型式是永遠學不完的。

所以說到第三個部份,也就是想法了。

第三個問題:想法是如何產生、傳達與回饋的?

這部份是我們最常說到的,一直以來我們都在傳達的不是文案的分享與型式而已,都是在分享想法。

也就是思考的產物。

因為這部份才是真正重要的地方,也是每一個文案人的根源,俗稱靈感的來源。

每一個想法,都是每一個人的過往經歷與回憶,累積而成,不同教育體制或文化下,所鞏固的想法是不同的。

而所謂的普世價值,也只是在自己的文化裡大家認同的想法而已,隨時代也可能改變。

隨著你的生活方式,你接觸的生活圈,你吸收資訊的管道,每一個人的思考模式就會越來越不一樣。

靈感並不是靈光一閃,而是長久生活圈的累積,當你換到新的生活圈,接受新的刺激,也會產生新的靈感。

因此寫文案有三個階段,隨著學習與累積會進到不同樣的階段。

  • 第一階段我們在學的是:我手寫我想。

能夠用文字順暢的表達你的想法,這屬於寫作的階段,許多寫作課程都有在談到這件事,而此階段的確需要的方法無他。

多寫多改即是。

你無法順暢的用文字表達你的想法,除了你打字可能太慢之外,真正的問題點是你的想法沒有連貫,思考沒有邏輯,因此在輸出想法這件事上,你很容易卡住。

這是思考的病,有得解,跟便秘是一樣的,要多吃蔬菜。

寫文的話就是要多閱讀好書,少看點網上沒有邏輯的輿論。

有一些基礎的方法可以幫助你,像是著名的5W1H,或是金字塔思考法,對於這階段的創作有很大的助益。

要跨過這階段不難,但的確需要點時間,而跨過這階段之後,你會發覺你跟人吵架都變得比較有邏輯一些了,對生活還是有不錯幫助的。

起碼,我們學會一個方式輸出自己的想法了。

  • 第二階段我們在做的是:我手寫你想。

這部份即是創作者開始嘗試跳脫個人的思維,而進入到社會文化的觀察了。

要能夠寫出別人心裡所想的,得到別人的認同,必須有細膩的觀察與體察。

有個營銷詞說得貼切,叫洞察,有如窺探人心的覺察。

這裡就是廣告營銷人的領域,能夠發現人們的需求,瞭解到他們心理所想的,並將自己的想法轉化後結合,成為一種:「天啊你好懂我」的宣傳內容。

當你能夠把自己想法順暢的表達,再來就是你要能夠將別人的想法順暢的表達,才能將這兩種想法融合成我們要表達的文案。

一般的文字工作者,都需要達到這一階段,才能夠接案,寫出符合業主需求的文案。

否則許多文字工作者都是在第一階段努力,而沒有發現業主想要的,因此總是被退稿,然後覺得是業主不懂你的用心。

這種弄錯方向的抱怨,有如父母帶小孩一般,老是認為你的東西是為孩子好,但事實上根本就不瞭解別人想要的是什麼。

要到達這階段,不斷的學習與保持著高度的敏銳是必要的,更重要的是同理心的心境,我們不僅要寫自己的想法,更要寫出別人的想法。

到這階段,我們已是一個能發聲的角色了。

  • 第三階段我們最後要做的是:我手寫你想不到。

你雖然想不到,但我寫出來後,你一看就知道,然後拍案叫絕,真是妙啊真是巧思啊。

這即是我們文案可以讓人讚歎的原因,我們寫得是別人想不到的東西,但卻又有深刻共鳴的內容。

也是文案有趣的地方,更是許多寫作人一直以來的成就感。

引起共鳴,即是文案溝通中重要的關鍵。

優秀的文案人擅長觀察、思考、內省、反芻,捏塑,重造,將原本人們習以為常的生活,用全新的角度詮釋。

或是寫出人們每日見到,但不曾注意的細節,挖掘放大後再賦予新的意義。

這就是文案必須花時間去探索的想法,而不僅僅是停留在表面的文字表現而已。

想法的傳達方式很多,語言是最簡單的,再來是文字,至於圖畫或影像等就過於複雜了。

文字記錄的是想法,文案即是將這些想法精萃出重點,抓出幾句重點,爭取人們的認同與共鳴。

文字是一種工具,文案是這工具其中一種的延伸,我們工具創造出來的,都是為了產生影響力。

最後是想法的回饋,在過去較難獲得,現在則能快速的搜集回饋,以利我們快速修正迭代,並找到更有效的方式來撰寫。

能夠掌握到觀看者的心聲,有助於文案更加貼近他們的生活。

但也需要注意不過度迎合觀看者,例如只是使用網路流行語,或是浮誇的內容,那將無法產生讓人驚歎的內容。

共鳴非媚俗,我們是寫出消費者的心聲,不是迎合他們的口味。

創作者是用自己的風格去詮釋大家的生活,為人們的生活添加更多特色。

而不是強化生活的成見與印象而已。

我手寫你想不到,我們偶爾都會有這樣的神來之筆,但其實也是長久思考的習慣而已。

每件事都不是獨立存在的事件,我們與這世界息息相關,只看我們有沒有足夠的高度來看全這一切的影響而已。


三個問題說到這,當然每一個部份還可以更加延伸,但那就說太多了。

我們在討論文案,不論學習或寫的時候,都要注意這一點。

要瞭解自己是站在什麼角度去看待文案。

是看它的格式、表現、想法還是寫法?又或是你談的是營銷、是廣告?還是你說的是學習思考、邏輯判斷?

這都會影響著我們該如何看待學習文案這件事。

這也是為什麼網上有許多文案教學的原因,雖大多是片面的,但多方閱覽,也能夠掌握到一些方法。

創造、人文的領域,通常很難有一定絕對答案,因為大家站的角度都不同。

但我們該學會的事瞭解自己站的角度,並試著去感受別人站的角度。

文無第一的道理即在此,沒有真的對的,但認為自己一定是對的人一定是錯的。

人的思考沒有界線,我們在文海之中也是沒有邊界,只能努力找到不同維度間的關聯與邏輯。

對每一件事,試著站到更高的視野,用更高的維度去看待。

我們就能夠更瞭解現在所寫,所討論的東西,意義是什麼了。

結論:

好的文案不只一種,但糟糕的文案只有一種:讓人無法理解意思的文字。

每個人都可以有自己對於文案的詮釋,因為我們每個人面對的生活與人群都不同。

能達到目的,你想怎麼走都可以。

這是文案有趣的地方,也是人生有趣的地方。

這圈子這環境,需要多一點瞭解,多一點分享,也多一點思考和討論。

才能集結更多同好和夥伴,讓更多人瞭解我們的價值與意義,創造文案更多可能性。

文案的美,表達的是思考很美。

欣賞別人,也很美。

文案的美:20160925 鍵人林育聖

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★ 本文特色圖片來源:文案的美

★ 責任編輯:Yuju

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