作者介紹：

本文作者為黃世嘉，北歐櫥窗創始人、Dreamhub 創始合夥人。

感謝授權TeSA轉載分享，特此鳴謝。

在台灣談創業，我覺得一個很多人都不去問的關鍵問題是：你是打算開一間服務鄰里的小店小診所，還是你是要以這裡為基地放眼大中華、亞洲、甚至世界呢？

節錄文於《管理與創新雜誌》2016年9月號 刊載

幾年前我回台灣南部探親，搭了次台鐵，火車經過台南善化(當時還叫善化鎮)，看到幾個年輕人上車，其中一個剛上車的男生走到另一個也剛上車的女生旁邊搭訕，問她說：「妳長得很像我的小學同學！」

我心想，這招也太老套了吧！結果兩個人坐下來對聊幾句，居然真是小學同學。後來話匣子打開了，聊到晚上跟朋友要約在西門町，另外一個人要約在忠孝SOGO什麼的。（抱歉，我不是故意要偷聽的！）

他們是小學同學，後來為了工作都上了台北，在火車上，兩個台南人聊起台北是如此的自然，好像全台灣人都應該知道台北的捷運圖長什麼樣子（這讓我想起了哥本哈根之於丹麥也是如此）。

這段很平凡對話給了我很深的感觸，台灣因為不大，所以在國際上被"台北化"很自然(就像荷蘭的阿姆斯特丹、丹麥的哥本哈根)，並沒有什麼不對。過去老一輩到台南出差，是一天的事，今天全台灣大部人的年輕人都可以早上約一約，就到台北的某家KTV唱歌。不是我們視野變大了，是交通與訊息發達讓世界變小了。

當台灣島內這樣容易到達時，年輕人的戰場、江湖，當然就是國際。

以前老一輩說創業一周要跑一次台中高雄或台北新竹，現在應該要是跑一趟上海、首爾，才是當代場景。

台灣曾經幫全世界代工，很多行業雖然隱身鄉鎮，但可能是隱形冠軍，因為只要能做世界的生意，在台灣這個小島出差，就有可能碰到有錢人、碰到跨國公司總經理，相關配套行業(如建築、旅館、餐廳、保險、紅酒、汽車)，也就會有比較世界級的消費水準。

簡言之，外銷實力強時，內需市場當成創業的內容也還不會太差。但是，現在主戰場已經轉移，上海、北京、新加坡、甚至香港，這些都是財富與人才匯集的地方，錢在那邊，機會就在那邊。在台灣創業時，我的觀察，情況要想成在類似在善化創業。一個年輕人，不能把台北當國際都市，要把台北當成local都市，大膽搭上國際的飛機，去看看國際是什麼。朋友們可以約在香港、東京、上海、紐約、倫敦等。

我在挪威工作時，周末經常坐飛機去斯德哥爾摩、巴黎、阿姆斯特丹、倫敦等去見朋友，現在我的工作有很多跨境內容，跟當時累積的人脈、視野與文化彈性有很大關係。在我觀察，北歐各國年輕人幾乎都是國際飛行客，台灣也該如此，至少大中華城市或東亞要當你家前院，台北只是眾多舞台的一個小主場。台灣，在商業市場上，註定是要飛出去的departure terminal，然後在生活、心靈上，可以是arrival terminal。

要國際化，就不要在台灣紮根太深

今天你決定在善化創業時，應該不外乎兩種想法，要不然就是那是你的故里（在地情感與服務當地），不然就是你的事業在這個地方，確實有幫助你起步（如優質但薪資合理的人力），並走向更大市場的根據地條件。

在台灣談創業，我覺得一個很多人都不去問的關鍵問題是：你是打算開一間服務鄰里的小店小診所，還是你是要以這裡為基地放眼大中華、亞洲、甚至世界。我認為這個問題之所以重要，是因為台灣這種淺型市場、中小人口市場，很容易會造成選A就到不了B的情況，英文我喜歡用這句表達: What got you here won’t get you there. 也就是，我觀察「把台灣市場做好，是國際化的起步」這個概念，在大部分的情況下是一個悖論。創業前，可能就要做好向左轉向右轉的選擇，先站穩本地，再走向世界這個想法，只有在當台灣是適合鍛鍊國際優勢的競爭市場時，才適用這個想法，而且也僅是可能適用，並不見得是好策略。

IKEA起步於瑞典，但成長於德國。我工作的Opera Software，從第一天，收入就一半是來自美國，後來有幾年日本有曾經到30%以上的業績貢獻。北歐這種小市場，如果創業者一開始沒有國際視角，根本不可能建立這樣的文化。這是從第一天就要有的想法，而不是慢慢去找怎麼擴張。因為你的產品服務，到底市場在哪邊，已經是全球競爭，除非你做的是鄰里的生意，不燃你以為你的服裝小店不會被Uniqlo害到嗎?

台灣過去引以為傲的創業精神，主要是一種敢拼、敢與世界共舞的貿易接單型態(當然後來出現了比較高技術層次的電子半導體產業)，無論如何，台灣優良的創業精神是奠基於看世界的，不是看本土的，過去看本土市場之所以還值得看，是因為台灣還有足夠多有競爭力的產業在賺世界的錢，然後內需市場的創業就賺他們的錢。GDP如果夠好，有錢人夠多，那內需產業也還會有一定水準，也就還算是可以做的創業題目。

然而，台灣的GDP在未來不短的時間內大概不會好，有錢人很多也不會在這邊消費，跨國公司也不在這邊投資，人口也就是這樣的二千多萬(還可能減少)，這樣的狀況下，大部分，台灣內需市場就是一個鄰里故鄉型的創業，不具備更大爆發力，也不具備給你足夠肌肉走到國外（投資人也不看重，是結果不是原因，如果在台灣創投有錢可賺，別人那有道理不來？）

那怎麼辦呢? 如果你不甘於不高的公司薪水，創業如果又是沒有成長性的內需市場？路，就是一、出走，到更高薪資、更大人力市場去與狼共舞。或是二、利用台灣的相對優勢，建立一個成本可控，或是內需市場能預視具有世界前瞻成熟度的行業(如銀髮、機車、眼鏡、小吃、文創設計等)，此時可以以台灣做為海外發展基石起點。

創業是做生意，不是商業模式的專案

創業有個人層面跟社會層面。個人層面創業無論是自我實現，討口飯吃、無聊玩票或是看到賺大錢的機會，都是私領域、是個人選擇、個人意志的決定，旁人無需置喙。而社會層面是一種創業氣氛與方向的定錨，包括政府政策、學校老師、社會賢達、官員民代、工商界領袖等，他們對於創業的鼓勵與推動，就要考慮社會性積極面與方向性。

不可諱言，目前社會面對創業的鼓勵，比較像一種創業精神的鼓動，希望有想法的年輕人，發揮創意投入創業，當成一種大學後的社會經濟學學分來修，好像只要有點商業模式的創新，搭配一些網路技術的運用，找個孵化加速器，就可以上路了，這無疑是很危險與浪費的。

我不是說創業精神不值得鼓勵，但創業嚴格講就是做生意，弄公司，不是搞一個商業模式的嘗試專案。

創業這個題目太大，我不想過度簡化地我的觀察，如果一定要用簡單方式說，我會說，創業是對當代消費者價值場景的重新建構能力。更直白地說，創業就是變魔術。

魔術是你知道一些別人不知道的事，或是別人不知道怎麼組合的方法，然後別人透過看你的魔術，覺得開心有價值，願意花錢花時間。所以知道怎麼創造別人不知道的價值，產生你的競爭優勢與利潤。所以，如果你知道的別人也知道，那就沒什麼好玩的了。甚至，我認為更重要的重點是，你知不知道別人知道什麼? 我觀察，很多人創業時，以為自己知道的別人不知道，這是最低階但不該犯的錯誤。這就像你閉門造車，想出一個魔術，興沖沖去隔壁村子去表演，然後觀眾冷笑著，說這個前年已經有人表演過了，反應還不太好。

舉例來說，我們常把要做品牌掛在嘴邊，但是對於品牌為什麼能創造價值卻愈來愈說不清楚（連國際知名老牌沒做錯事營收都一直在掉，你憑什麼認為自己的新品牌或新餐廳能做起來?）。我們常以為一個新的商業模式互動模式，就是創業的起點，往往忽略了用戶消費者的認知改變不是一朝一夕。有些人喜歡用設計思考或是商業模式畫布來幫你分析你的機會與優勢，卻缺少聞到消費者習性轉變跟下雨前去鋪貨賣傘的小販街頭智慧。

創業，最需要的就是做判斷，對市場前景的判斷，還有對你自己這個人，能不能深刻了解自己的長處與短處的判斷。人時間有限，生命有限，你可以先讀懂別人的故事，看商業企管書時看得懂眉角，讀別人失敗故事時看懂他栽跟頭的地方在那，要用像李敖懷疑一切的態度來懷疑所有教科書或是成功人士給你的雞湯。把創業當成拿錢來學經驗是不應該的，如果台灣很多人在做這樣的事，政府很多補助款是做這樣的事，那國力當然不會強。

好的創業者很稀缺，讓我們先承認這點，然後在通往創業的路上，當一個至少判斷力跟選題更為高階與正確的人，這樣，創業才有高度，才有財富，至少，就我最熟悉的北歐來看，他們創業的題目，都很少犯這些錯誤。有思考力，才有創業力，努力與堅持，只有在正確的策略與思考道路上使用才是美德，不然是一種缺德。這事如果講到教育那講不完了，至少從自己選擇市場這件事做起，當成要怎麼創業的第一堂功課。

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★ 本文特色圖片來源:來來來數位行銷

★ 責任編輯：Yuju

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