如何經營你的金礦-淺談線上會員經營

作者介紹:本文作者為Bruce,於奇寶網路任職績效規劃師,專精電商領域。奇寶網路在SEO領域有十年操作經驗,並致力提供客戶營銷流程數位化的全方位解決方案。奇寶不只接受投放廣告的單向委託,更追求彼此互利成長的雙向溝通。

感謝授權TeSA刊登,特此鳴謝。

你或許聽過所謂的二八法則,即所謂的:「80%的公司利潤來自20%的重要客戶,其餘20%的利潤則來自80%的普通客戶。」

這個法則正凸顯了會員經營的重要性,因為公司的大部分利潤可能只來自於少部分的顧客。

現在我們開始在網路上經營生意了,那網路上的會員我要怎麼經營呢?

 

和實體會員有所區別的是,線上會員的加入同時也替你帶來了大量的數據,

那麼又該如何運用大數據的思維在會員的經營與分析上呢?

 

前提當然是要先建立記錄會員資料的資料庫,並決定需要哪些資料作為分析之用。

建立龐大會員資料的目的,並不僅在於會員數字的增長,

而是要透過資料的分析辨認顧客的行為,並依據其行為喜好決定相對應的行銷策略。

講白一點,就是要更準確的「投其所好」!

 

顧客購買過的商品,其實最直接地反應出他對該種類的商品的興趣,

所以如果再次推薦相關的商品給他,他就很有可能會再次買單。

類似的概念也會出現在商城內消費的訪客,這也就是為什麼每次看完某些商品頁面後,就會在下方的推薦商品欄看到相同類型的產品

(朵莉絲編按:就是這樣才常買到要剁手!)

 

那麼說到要推薦商品給顧客,又要多久推薦一次呢?

總不能每兩天就寄一次商品訊息給他吧,太密集容易讓人感到厭煩,間隔太久客戶又可能已離你遠去,

這個微妙的時間間隔要如何估量才好?曖昧著實讓人受盡委屈。

如果是消耗性或是循環性使用的商品,例如衛生紙、洗髮乳等,

就可以估算該顧客可能使用完的時間點,在差不多的時間再次給他優惠資訊以促使他循環性地購買。

這時可能又會問:那我怎麼知道他什麼時候用完呢?其實你可以掐指一算。

類似的問題可以從會員的消費週期觀察、或是就其生活習慣、家庭狀況等層面推估,

例如一家四口的家庭使用衛生紙的速度就可能是居住在外的學生的好幾倍,購買週期也就相對縮短許多。

 

等等,要了解每一個人的生活習慣?所以意思是要針對每一個人去紀錄他的各種細節嗎? 

這個答案並不一定是Yes,畢竟還要考慮顧客管理系統上的限制以及成本,

但要是能夠就個別客戶建立獨立的資料卡,紀錄他的行為喜好,對於行銷上的幫助就如虎添翼啦!

就像醫生會建立每一位病患的病歷卡,針對每個病患不同的狀況去作出相對應的診斷,行銷上也可以套用相似模式。

 

顧客會進來,也會流失,但該怎麼判斷顧客現在處於什麼階段?

可以將顧客切分為幾個階段:新顧客、主力顧客、瞌睡顧客和流失顧客。

根據顧客在一定的消費周期內是否有回來消費作為區間,將會員們歸類到不同的階段中。

如果將所有顧客的喚醒時間都以平均值作為依據,很有可能許多客戶已經流失了才對其採取行動,相對的要付出更多的力氣與代價。

及時洞悉顧客現在所處的階段,並且在他往下掉入下一個階段、與你越來越遠之際,向他丟出誘餌,讓他繼續待在同一池水中。

(朵莉絲編按:在韓國,有種說法叫做漁場管理(笑))

 

以上提到的部分,其實也只是會員資料運用的其中一小角,

但最重要的精神,也就只是「在顧客有需求的時間點,剛好提供他所需要的東西。」

這道理在實體很容易理解跟實踐,就像在廁所旁設置衛生紙販賣器、在球場邊販賣飲料等,

但是當消費轉移到線上,運用顧客的個人與消費資料,可獲取的資訊變多了,要考慮的因素也跟著變多,非常容易讓人摸不著頭緒。

如何將繁複的資訊簡化成可供判斷的指標,並依據指標衍生出最重要的「觀點」,是在這個大數據時代下最重要的思維。

關於化繁為簡的重要心法,可以參考5個讓你更了解客戶的心的線上工具,讓你跟客戶,更近一點!

 

★ 延伸閱讀:凱度消費者指數:臺灣家庭網購民生消費品普及率全球第二

★ 本文特色圖片來源:奇寶網路提供

★ 責任編輯:宜柔

 

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