【失敗者聯盟】為什麼以平台創業的新創公司容易失敗?

作者介紹:

本文作者為 Benson Sun

政治大學財政系畢業,對網路有著無可救藥的熱忱,平時喜歡關注網路趨勢、研究創業議題,曾任職於全台最大親子網站和知名創業 Bootcamp 行銷實習生,從大四開始自學 Web Development ,曾擔任Alpha Camp - Growth Hacker ,現為知名金融機構數據分析師一職。

感謝Benson授權TeSA轉載分享,特此鳴謝

今天失敗者聯盟不談案例,筆者想談談「為什麼以平台創業的新創公司容易失敗」。

之所以會想討論這個議題,是因為以平台作為創業題目的創業者實在是太多了。以筆者參加 networking 場合的經驗,大部份我遇到的創業者都想要做一個 XX 平台,然後通常會搭個「共享經濟」、「O2O」的 buzzword,如果你到 PTT 的創業板去逛逛,會發現一堆人的點子都是做平台,平台創業儼然成為創業圈的一股潮流。

其實平台本身沒什麼問題,但因為平台的商業模式特性,讓平台創業的失敗率居高不下,一般創業者在沒有深入思考的狀況下,很容易忽略平台創業的難度,筆者將總結過去一年來撰寫 Startup 失敗案例的心得,深入分析平台創業容易失敗的原因,給有志創業的朋友做參考。

什麼是平台?

從本質上來看,平台是一種媒合「供給端」與「需求端」,透過增進效率創造經濟價值的商業模式。舉 Airbnb 為例,Airbnb 的供給端是「有空房想出租的人」,需求端則是「有租房需求的人」,Airbnb 則提供平台作為雙方交易的媒介並收取費用。

很多的創業者把「建置平台的技術能力」作為創業的核心能力,他們都覺得只要把平台建好,供給跟需求端就會自己上門,但事實上建置平台的技術能力並非重點,只要花個幾十萬,一般外包商都能幫你做好簡單的網站平台,重點是怎麼樣讓需求端跟供給端願意使用你的產品,然後還願意付錢,這才是最難的地方,這牽涉到創業者的產業人脈(尤其是供給端與需求端的人脈)、對市場的了解,以及行銷的策略,絕對不是蓋一個網站或 APP 出來這麼簡單而已。

為什麼做平台容易失敗?

要同時找需求端與供給端的人

做平台無可避免地會遇到「雞生蛋、蛋生雞」的問題——沒需求,就無法吸引供給端加入;沒供給,需求端也不會用你的產品,所以創業家要先思考怎麼樣把兩邊的人導入平台,而平台對於兩邊的價值是不一樣的,這意味著你要提出兩種不同的解決方案,用兩種不同的價值主張、不同的行銷語言去跟他們溝通。比起一般創業只要面對單一客群,做平台在獲取使用者所要投入的心力跟資源都大上許多。

盈利很花時間但燒錢很快

平台的收入跟需求與供給端的規模有關,規模越大,賺錢速度越快,但要達到可以賺錢(營收 > 營運成本)的規模,通常要熬很久,而且平台早期為了吸引用戶,往往會用補貼的方式討好供給端或需求端(譬如 Airbnb 的推薦獎金),這些都是平台自己要負擔的成本,還沒賺錢就要燒一堆錢,銀彈準備不足的創業家,錢燒完自然就掛了。

要平衡需求端與供給端的利益

要做平台,供給端跟需求端都必須得利,平台才有可能永續經營。舉 Uber 為例,如果 Uber 如果把車費設定太高,乘客就不會叫車,但設定太低,司機也不會想要加入,Uber 要設定雙方都能夠接受的合理費率,平台才能穩定發展。

團購平台就是供需利益不平衡的最佳例子,團購平台常常是跟廠商要5折的價格,然後再抽 20~30%,導致利益太過偏向需求端(消費者),供給端(廠商)幾乎是血本無歸,很多廠商都是虧錢在賣,賣越多賠越多,這導致一些奇怪的現象:

1)廠商既然在平台賺不到錢,就乾脆把團購平台當成是行銷的管道,把虧的錢當成是行銷成本,藉由團購平台導入流量,等到打開知名度之後,馬上撤出平台,真正優質的廠商不會長期留在團購平台上。
2)在單價低的狀況下,具有品牌優勢、高單價的廠商不願意進駐平台,因為過低的價格會破壞品牌形象。
3)價格太低也會衍生出廠商偷工減料,甚至對「一般客」與「團購客」大小眼的問題發生,消費糾紛層出不窮。

舉團購界的鼻祖 Groupon 為例,Groupon 自2011年上市以來每年都虧損,而且虧損還有擴大的趨勢,哈佛商業評論就曾指出:「Groupon的根本問題在於沒有可行的商業模式。」從 Groupon 退出台灣,Gomaji 轉型做吃喝玩樂票券平台和電子支付來看,不難看出團購平台已逐漸式微。

平台能否穩定營運,奠基於平台、供給端與需求端這三方是否有利可圖,一旦天平太過倒向其中一方,平台就會崩潰,中間利益分配如何拿捏,絕對是平台創業者的一大課題,不可不慎。

容易面臨「去中介」化問題

平台的營收通常來自供給端與需求端交易的抽成,這使得供需兩端都有誘因跳過平台做交易,生活中最常見的例子就是信用卡,很多廠商會願意給「願意付現金」的顧客折扣,為的就是規避銀行收取的手續費成本。

去年年中倒閉的 Homejoy 就深受去中介化問題所苦。Homejoy 是一個 on-demand 的線上清潔工呼叫平台,為了規避平台交易成本,很多清潔工會私底下給客戶電話,以更低的價格吸引顧客跟他們用現金做交易,而清潔業基本上是熟客市場,若消費者與清潔工已經建立信任關係,Homejoy 很難避免他們不做線下交易。

(關於 Homejoy 失敗的原因,筆者在另一篇失敗者聯盟有更詳細的說明。)

如果平台本身提供的價值有限,去中介化的問題就很容易產生,但很多平台創業者沒有事先思考到這個問題,只覺得有需求有市場就開始創業,失敗機率自然居高不下。

給平台創業者的七個建議

所以,平台創業者該怎麼降低失敗機率/找到適合的點子呢?綜合以上所述,筆者給予以下幾點建議:

1.「供給」、「需求」或「解決方案」至少有一樣是強項

做平台的本質就是,你看到了某個領域的「供給端」跟「需求端」有痛點沒有被解決,然後你提供了一個「方案」解決這個痛點,再從中收取收益。供給、需求、解決方案這三個元素缺一不可,要做平台請先確定你在這三者中至少有其中一項是特別厲害的,譬如你在供給端有人脈,登高一呼就有一堆人願意加入你的平台,或者是你的解決方案特別好,平台本身的技術很強大,而且別人無法複製,如果你有其中兩項特別強,通常第三項會自動被你吸引,但如果三項都不行的話,那建議不要做平台,失敗機率很大。

2.了解如何提高平台本身的價值

如果平台價值只停留在「媒合」上,那供需雙方跳過平台的誘因就很大,創業者應該極力去思考怎麼樣提高平台價值,讓供需雙方(或其中一方)付錢給平台付得心甘情願。譬如 Codementor 除了媒合「技術顧問」與「有技術問題的工程師」之外,同時也提供即時的視訊互動系統,甚至還為技術顧問開發了移動裝置和桌機的 APP,為的就是讓技術顧問能夠更方便地解決工程師的問題。

3.避開供需雙方會頻繁、穩定地接觸的點子

去中介化之所以會發生,主要原因是因為「供給端」與「需求端」彼此的信任程度夠高,高到無須平台作為第三方信任機構,雙方才願意跳過平台交易。而信任的基礎來自一次又一次成功的接觸,所以如果你想做平台,要盡量避開那種供需雙方會頻繁、穩定地接觸的點子,畢竟一回生二回熟,供需兩端多碰幾次很容易達成協議,去中介化的風險將大幅提升。

拿 Homejoy 與 Uber 為例,Homejoy 做的是居家清潔服務,使用者每隔一段時間會固定需要叫清潔工來服務,服務時間很長,而且每次地點都是固定的,這讓清潔工很容易做線下交易。但 Uber 的大部份的使用者是隨機性的叫車,可能這次是因為喝醉要搭 Uber ,下次是因為趕飛機才搭 Uber,頻率跟交易的行為都比較不穩定,從供需雙方在平台上行為的本質來看,Uber 面臨的去中介化壓力明顯低很多。

4.搞懂三個關鍵問題——需求、頻次、毛利

在創立平台之前,創業家最好先思考以下三個問題:

1)平台上的流通商品或服務,是否是剛性需求?(亦即某一類人的必要需求)
2)平台上的流通商品或服務,是否是高頻次的需求?
3)平台上的流通商品或服務,是否存在足夠的利潤空間讓平台分一杯羹?

需求跟頻次會決定平台供需兩端的規模大小,而毛利高低會決定平台獲利的空間,這都是平台能否盈利的重要指標,建議剛需、高頻次、高毛利這三項至少要能命中兩項,才會比較有機會成功。

5.不要把「還沒有人做」作為創業的理由

很多平台創業者的心態很奇怪 ——「這個 XXX 領域還沒有人做平台,如果我做起來的話一定很賺錢!」其實這想法存在兩個盲點,第一,沒人做這個點子,不代表你很聰明,其實比較有可能的狀況是,已經有人做過但是失敗沒讓你知道,或是這個題目本身就不適合拿來創業(毛利太低或市場不存在)。第二,先進者不代表就能笑到最後,如果你對市場、供需雙方各自的痛點不夠瞭解,不具備把平台營運起來的能力跟資源,那就算你是全世界第一個做的又如何呢?

6.錢準備多一點

做平台幾乎不可能一開始就有營收,光是吸引供需兩端加入平台通常就會噴一堆錢了,如果你的市場已經有競爭對手,可能還要用更激烈的手段做補貼(看看大陸的滴滴打車與 Uber 的補貼戰),創業家最好自身的銀彈準備多一點,或是有能力很早期的階段就跟投資人拿錢,不然撐不到平台盈利的階段就會先掛了。

7.要做利基市場的平台,最好有拓展海外市場的打算

以台灣的市場規模來說,那種商業邏輯正確,適合以平台實現盈利的點子,通常有兩個特性,第一,供需兩端人夠多,普羅大眾都需要這個服務;第二,符合剛性需求的條件,典型的代表如租屋網或人力銀行,如果你的點子在市場面人要多不多,在需求面要剛不剛,那在台灣大概是很難成功。除非一開始就有走出台灣的打算,不然建議不要做利基市場的平台,不然就算被你搶下全台第一的市佔率,可能還是沒辦法賺錢。

以上七點建議,希望對平台創業者有幫助,如果你有任何意見或看法,或是想分享其他的精采案例,歡迎在下方留言互相交流!

Photo Credit:It’s Time To Start Sharing

 

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★ 責任編輯:Leo 獅子座

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