[課堂筆記]全聯廣告幕後靈魂 龔大中老師的「全聯數位品牌行銷」課堂記錄

本文作者:第一屆特戰隊實習生。

說到全聯,大概全台灣人都能隨意舉出幾個印象深刻的廣告,幾年前多半是透過電視,現在在網路社群也獲得高度注意與喜愛,媒體管道的轉移,是如何快速到位,所有行銷人都相當想知道其中秘訣。經過 TeSA 不死心的屢次極力邀約,終於感動了幕後操刀手-奧美的執行創意總監龔大中老師,答應週四(10/21)晚上蒞臨 TeSA 開課,聊聊品牌數位行銷經驗,特派員很用功現場做了筆記,跟大家分享!

【數位時代,奧美如何重新打造全聯品牌】課程現場。

課程現場二。

廣告轉向數位化、社群化的必要性

首先,龔大中老師提出了一個問題「為什麼必須要數位化、社群化?」

  • 原因一:20-29歲的年輕人只佔營收9%,雖然銷售一直在成長,但是20-29歲的年輕人卻只佔全聯營收的9%,所以如果想繼續成長勢必得從這群人著手。
  • 原因二:電視廣告+網路完整版,雖然短期可以吸引到目光但久了便會失去新鮮感。
  • 原因三:一個充滿殭屍粉的紛絲頁
  • 原因四:缺乏整合立體化的行銷傳播平台

什麼是全聯?

接著,老師提到各個品牌需再行銷之前研究好自己是一個怎樣的品牌。每個行銷人員需明白「什麼是ˍˍˍ(公司名稱),什麼不是ˍˍˍ(公司名稱)」 至於全聯的品牌形象則是「平易近人,幽默風趣,忠厚老實,甚至有時候會自曝其短。」

「我的夢想」系列廣受好評卻是失敗案例

然而,確立了品牌形象之後首先須改善的是問題是20-29歲年輕人只佔營收的9%,奧美選擇「年輕化與共同創作」的方式打造全聯品牌。其中第一個嘗試的案例叫「我的夢想」,雖然是奧美覺得非常感人且親近人的廣告,卻因為內容太過平淡且沒有好好運用立體化的行銷平台而成為美好的失敗案例。

「全聯經濟美學」系列修正錯誤迅速爆紅

雖然的第一次失敗但奧美「在錯誤中學習」,因此奧美推出了第二波廣告叫「全聯經濟美學」,其中這次廣告以短秒、潮流、網路(年輕化)為主要的手法,很快地便引起很大的話題,成功地將全聯品牌的形象呈現給大家.

最後,「禁忌就是話題所在」,龔大中老師說明「創意是心態,做沒人敢做的。」在同樣的市場上做別人沒做過且不敢做的才會引起話題性,例如全聯在中元節推出了有鬼的廣告而不是只有拜拜求平安,也因為如此,全聯的廣告一出來大家的反應便很熱烈。其中「充滿生氣的粉絲頁」讓粉絲專頁的風格符合品牌形象也是非常重要的。

一句話總結,

這是,一堂名為「溝通設計」的課

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★ 本文特色圖片來源:TeSA

★ 責任編輯:Jessie

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