年末節慶行銷大戰開打,你EDM策略準備好了嗎?

作者介紹:本文是周承泰(Andy Chou)先生,現任職於臺灣知名電子報發報平臺電子豹

感謝授權TeSA轉貼分享,特此鳴謝。

年底是年度重點行銷大戰,包括了美國從萬聖節、Black Friday 到聖誕節的一系列節日、淘寶的雙十一,都是品牌的必爭之地,令人訝異的是,電子報去年佔了 20% 的線上營業額。為此 MailChart 以 2015 年的樣本為對象進行研究,發表了一份 114 頁的報告

為了幫助消化,在此將內容進行重點整理。由於此報告產出的數據是以美國為主體,因此在閱讀時需要考慮與當地節慶的關聯度。但是由於年底購買動機、可支配所得都會有所提升,整體趨勢不變,以下引用幾個重點數據:

  1. 美國市場 2015 Q4 線上營業額達到 890 億美元,其中 20% 的營業額(178億)由 email 貢獻。在美國市場,由於 Facebook 廣告紅利已經告一段落,因此有累積會員量的品牌都會選擇投資一定比例的預算在電子報行銷上來經營舊客與潛在客戶。
  1. 2015 年度 IR 1000(排名前1000的網路零售商)的電子報寄送量在 11、12月份達到高峰

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從這份報表可以看出,在下半年度,從 8 月份最低的 17 封,一路增加至十一、二月的 22 封以上。十一、十二月較平均值提升了 50% 的寄送量。

如果 2016 持續相同的趨勢,則我們也可以預期,在 11、12 月,電子報的寄送量會持續提高。

  1. 當一封信中有「打折、促銷」出現時,有接近六成的品牌會直接在主旨告訴顧客,「我要促銷了」。基本的原則就是:假設促銷對顧客是存在吸引力的,如果你已經打算這麼做,那麼把這件事明寫在主旨上,讓顧客有更多的機會知道這件事。

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  1. 折扣的表現上,以打折(例:5 折、8 折)為主要手段,但是可以看到接近高峰期時,「免運」的使用率有顯著的上升。

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  1. 三種行銷策略:逆向操作、適度促銷、完全促銷

雖然這段時間中,促銷訊息的量非常的大,但是是要單純寄送促銷訊息,又或是從其他角度切入,可以由品牌自行決定。

Chubbies 的案例就是典型的逆向操作,可以看出 Chubbies 幾乎不寄送行銷 email,而是持續寄送一般的電子報內容。

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適度促銷的寄信組合:Under Armour 和 Birchbox 的寄信量示意圖

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當然,還有瘋狂式促銷的 Pottery Barn 和 Uniqlo

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關鍵點還是在,你公司的產品是否需要透過促銷來激起購買慾望?是否符合公司行銷策略?

成效提升策略、避免常見錯誤

除了基於數據的解讀外,這份報告中也包含了參與者針對寄信高峰期容易發生的問題,所提出的相應建議:

關於內容

  1. 了解訂閱者的需求

如果你打算透過電子報銷售多種商品,則可以考慮在節慶開始前寄一封信詢問消費者打算購買什麼樣的商品。雖然他們過去可能曾告訴過你,但是考慮到興趣是動態的(會持續改變),這麼做不只可以獲得最準確的資料,更可以讓他們提早留下印象。

  1. 避免因小失大

雖然寄信給不活躍的名單仍然有機會導入一些營業額,但是考慮到 ISP 會追蹤收件者的互動狀態,加上節慶期間到達率的問題相對多,Litmus 建議向 13-25 個月期間不活躍收件者重新取得行銷許可。

  1. 補貨通知

考慮到顧客可能會因為缺貨而暫時找不到想要的商品,如果補貨完成的話,可以考慮發封通知告訴他們。

寄進收件匣

  1. 穩定寄送

Return Path 不建議在這段期間更換寄送的 IP,考慮到新的 IP 需要一段預熱期,ISP 會需要一段時間來觀察是否要給你更多的寄信額度,也可能因此造成信寄不出去的情況。

  1. 維護名單

和取得寄送許可相同道理,買名單、寄送給曾抱怨的訂戶或許可以為你帶來些許業績,但也有更大的機會讓你的 reputaion 降低,因此建議嚴格排除這類名單。

  1. 在提升寄送量時,監測反應狀況

老話一句,你寄出的每一封信,都有可能對後續的互動造成影響。你的頻率是否過高?收件者是否對這類內容感興趣?根據收件者的反應,做出相應的調整。

如果遇到了寄送電子報的問題,我們提供完整的解決方案供參考

設計和優化

  1. 保持一致性和穩定性:

AWeber 建議,雖然促銷很重要,但是仍必須符合品牌調性,包括品牌 LOGO、使用的顏色、字體,底限是讓收件者認的出你是寄件者。此外,雖然節日行銷很重要,也必須要有所創新。但是如果新的模板沒有提前測試過,建議先沿用穩定性高的模板。

  1. 重視行動體驗

行動裝罝的開信量比 PC 更多已經不是什麼新話題。你的字、圖片夠大嗎?點擊間是否保持夠大的距離來避免誤點?

  1. 優化內容:主旨Call to action、GIF 都是很好的切入點。

透過個人化來提升營業額和互動率

  1. 有意識的測試消費者喜歡的內容,並針對點擊的連結,製作出相應的電子報。

例如,在一封女性服飾的電子報中,可以同時擺放兩個商品組合來觀察消費者的偏好,並在後續向點擊過某一品項但沒有完成購買的消費者寄送該品項的折價券。

  1. 與 CRM 資料串連

Movable Ink 除了顧客的姓名外,包括居住地、喜歡的商品、訂閱的電子報內容,到購買行為、搜尋紀錄、加入購物車都可以用來當作個人化的依據。與 CRM、網站的串連可以讓你的個人化比姓名多很多。

總結

當然,以上的重點整理都還是會因為個人經驗解讀而有所差異,因此如果對原資料好奇的話,可以直接看此報告。

文內提到,他們預期有 25% 的人會在萬聖節前就購買聖誕禮物。

雖然目前距離行銷旺季還有一段時間,但是如果你尚未開始規劃你的電子報策略,那麼現在是時候開始動作了。

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參考資料:2016 Holiday Email Marketing Report

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★ 責任編輯:宜柔

★本文特色圖片來源:電子豹提供

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