Google AdWords關鍵字廣告教學,看這一篇就懂怎麼投放!(上)

文章來源:本文TRANSBIZ提供。

感謝授權TeSA轉載,特此鳴謝。

 

關鍵字廣告怎麼玩?

關鍵字廣告是當使用者在搜尋相關關鍵字或字詞時,會出現廣告業主所設定出現的廣告內容。而Goolge則會根據消費者點擊廣告的次數跟廣告業主收費,也會計算出現次數(Impression),基本上就是每當使用者搜尋相關關鍵字或字詞時,你的廣告被人們看到的次數。

如果把出現次數細分開來看,你會得到點擊率(Click-through-rate, CTR),就是當人們看到你的廣告時,點擊該廣告的次數。這是一個觀看廣告成效的指標,可以藉由此數值看出你的廣告對潛在消費者來說是否有效,當他們看到廣告時願意點選進去,那麼就是你成功的第一步了。

不過在千萬個競爭對手之中,為什麼Google要選擇當人們在搜尋某個關鍵字的時候,出現你的廣告,而不是競爭對手的廣告呢?

你在設定關鍵字廣告的時候,必須設定預算(Budget)和出價(Bid),出價代表你願意在消費者每一次點擊你的廣告時,支付給Google的廣告費用。基於Google一定是想要將自己的盈利最大化,因此在關鍵字廣告的頁面上你可以看到它給予關鍵字出價建議,但通常,你實際上支出的費用會比較少,因為你會贏得在關鍵字下廣告出現的比率還包括廣告品質。

Google關鍵字廣告其實就像是一個拍賣會,價高者得標。不過決定這個「價」並不純粹只是你對某個關鍵字的出價而已,同時還包括了你的廣告品質內容,是否給予使用者最想要的結果,整體而言Google會給予一個品質分數(Quality Score)。

對Google來說,他們並不是只想要讓出價最高的廣告業主獲得廣告曝光的機會,因為那可能對使用者來說是完全不相關的廣告,而讓使用者對Google廣告感到厭煩。因此在以使用者為最先考量的情況下,Google會讓廣告內容較佳和合理出價的業主贏得曝光機會,而不是那些出價很高但廣告內容不怎麼樣的業主。

但是如果廣告最終沒有帶來轉換率(Conversion rate, CVR),那麼你所做的一切都將是白工。

通常轉換率指的是實際的銷售,但一般來說,廣告業主希望使用者採取的行動都可以稱之。除了讓消費者有實際購物的行為之外,註冊帳號成為會員、留下email等相關資訊、訂閱電子報等,都可以是轉換的一種,不過最大宗的來說還是促進銷售。

很多公司都會在關鍵字廣告燒很多錢,因為廣告活動是每天都在運行的。想像一下如果你設定了5個不同的廣告活動,每天每個廣告有400元的預算,一個月下來,在廣告上的費用也花了60,000元,這並不是一筆小的支出!

5× 400× 30 = 60,000

這也是為什麼你需要更快速、更高的轉換率,才能讓你將收入運用在廣告支出上,藉由廣告為你帶來更多的銷售。

 

專有名詞整理

  • CPC(Cost Per Click)每次點擊成本:每次消費者點擊你的廣告,你所需要支付給Google的費用
  • CPA(Cot Per Action)每次完成行動成本:讓消費者留下對品牌的實際印象、填寫表格甚至註冊成員會員等,正式進入到行銷漏斗中,所要花費的金額。
  • CPM(Cost Per 1000 impression)每千次曝光成本:每一千個人看到你的廣告,廣告主所要支付的廣告費用
  • CTR(Click-Through Rate)點擊率:人們看到你的廣告並且點擊廣告的比率
  • CVR(Conversion Rate)廣告轉換率:人們點擊廣告以後轉換的次數
  • PPC(Pay Per Click)點擊付費式的廣告:當消費者點擊以後,業主要付費的廣告類型稱之
  • ROI(Return on Investment)投資報酬率:廣告投放的成效

 

關鍵字廣告操作開始之前…

關鍵字廣告雖然門檻不高,但是真正要把關鍵字廣告「玩」得很好並不容易,因為廣告活動需要時時監測,且需要一段時間觀測才有辦法看出成效,有很多公司會花很多冤望錢在無效的廣告上,正是因為他們不夠有耐心去等待廣告活動的結果。

假設過去你對關鍵字廣告的操作一無所知,那麼在開始操作關鍵字廣告之前,你應該要銘記這3件事:將預算控制在固定範圍、不要做過於複雜的事、以及要有耐心。

對於初學者來說,廣告的預算可以盡可能地壓低在一個合理範圍內,讓你的廣告有機會在消費者搜尋關鍵字時出現即可,比方說一個月1500元;再來就是盡量讓廣告活動簡單化,不要想說設定複雜的關鍵字廣告,最後自己也無從比較分析每個廣告的成效如何;最後,則是耐心等待,不要為了獲得廣告露出機會就砸大錢競價。

沒有帳號要怎麼設定廣告呢?所以開始之前還有一件事得做,就是設定帳號。

輸入你的 Email(最好是Gmail)以及網站的網址,接著Google會要你設立第一個關鍵字廣告活動。你必須決定:

  1. 廣告預算
  2. 目標客群
  3. 關鍵字出價
  4. 廣告文案

    第一步:計算廣告預算

    為了知道你在廣告的合理預算應該是多少,要倒過來看廣告可能帶來的銷售,這不會用到太複雜的數學公式,不要緊張!

    假設你在賣面膜,你需要思考這兩件事:你每銷售出一組商品的利益以及轉換率

    假設你賣出一組商品2000元,可以獲得1600元的利潤,那麼你每銷售出一組商品的利潤就是1600元。轉換率則是指當人們到達你的網站時,實際下單的比率。假設在1000個人裡面有10個人會買單,那麼你的轉換率就是(10/1000)*%=1%

     

    而在每次的銷售過程裡,你願意分多少錢給幫你打廣告的Google呢?

    如果你認為利潤1200元是可接受的範圍,那麼每一筆成功透過關鍵字廣告的訂單你願意支付給Google的佣金就是25%=(1600-1200)÷1600。

     

    將上述這些數字集合起來就可以計算出你最高單次點擊出價(Maximum CPC)。

    最高單次點擊出價=每出售一組商品的利潤× 願意付給Google的佣金× 轉換率

    在這個計算方式下,最高單次點擊出價= 1600× 0.25× 1% =4

    這表示你可以在Google關鍵字的每次點擊成本花費4元,但仍然獲利1200元。

    現在你可以規模化你的最大廣告點擊成本,決定你的廣告預算。

    一個常見的錯誤認知是你需要很多的點擊率才能夠評估所有的結果。但其實只需要有消費者開始點擊你的廣告就可以進行。當然,有越多的資料,就能得到越多的統計顯著結果。不過這需要一些時間才能獲得一定量的資料。如果剛開始你一天只有獲得20個點擊次數也沒關係。以上述的例子來說,你一天的成本就是80元台幣(4×20),先把廣告活動設定為10天,那你的廣告成本算就是800元。

     

    第二步:選擇關鍵字

    現在你知道你的最大廣告點擊成本是4塊錢,就可以透過Google關鍵字規劃工具進行資料搜集了!

    註:要使用關鍵字規劃工具之前,你必須有一個實際的網站,接著先設置一個沒有在跑的廣告活動,綁住信用卡帳號等資訊,才可以開始使用關鍵字規劃工具。

     

    透過關鍵字規劃工具,你可以找到合適的廣告關鍵字 ,甚至你在現有廣告活動中添加額外的關鍵字,看到過去該關鍵字或詞曲的廣告表現,預估關鍵字廣告的表現,從中瞭解出價策略。

    你可以在規劃工具裡面搜尋幾個關鍵字、片語、網站或是分類,試著將你自己站在消費者的角度想。如果你想要買面膜,那你會在Google搜尋引擎上怎麼找資料?就在上面輸入你怎麼想的。你甚至可以指定目標,如國家、語言、排除關鍵字,同時選定日期範圍,甚至是自訂更多搜尋條件。


    關鍵字規劃工具-產品類別

    自訂搜尋條件-關鍵字篩選器

    點選「取得提案」之後,你會看到關鍵字的平均每月搜尋聲量以及建議出價。

    點選「廣告群組提案」,則能看到更多相關聯詞組以及競價資訊。

     

    從這個結果你可以發現,大家在搜尋面膜的時候可能會同時搜尋相關的字詞包括美白、保濕,而就廣告表現來說,「保濕 面膜」的平均每月搜尋聲量只有1000到1萬,但是其所花費的廣告金額非常高,這就是很值得下廣告的你去思考要如何可以為類似的廣告活動調整。

    此外,從這個搜尋結果你會發現「面膜」是競爭度非常高的關鍵字,在有限的廣告預算下,你或許不會想要搶下這個關鍵字的廣告,因此團隊就要開始思索其他的長尾關鍵字了!

    延伸閱讀:關鍵字規劃工具

    第三步:看看你的競爭對手

    看看你的競爭對手是如何經營他的網站,絕對會對你有所幫助。還記得Google關鍵字廣告是透過計算品質分數決定給予廣告的曝光嗎?這讓你知道自己在對手的面前勝算有多少。

    Spyfu.com輸入你的關鍵字,你可以看到過去三個月以來這個公司在該關鍵字的轉換率以及總共有多少個競爭對手在競爭此關鍵的字,同時,其他相關的關鍵字還包含哪些,並間接讓你得知搶下該關鍵字的可能性有多少。

    以關鍵字搜尋USA facial mask,Sephora跳出在搜尋結果的前幾名,將其網址貼在Spyfu上,可以看到Sephora投入在付費關鍵字廣告的比例、有機搜尋聲量最高的前幾大關鍵字以及付費關鍵字廣告。

    如果點選「廣告歷史」,你甚至可以看到你的競爭對手實際使用的廣告文案內容以及獲利最佳的關鍵字廣告等資訊。


    到了這裡,你已經設置好廣告預算、關鍵字以及具有競爭力的關鍵字,那麼應該可以開始下廣告了吧?不,在那之前,你還必須打造一個好的登錄頁面(Landing Page)!

    (文未完待續)
     

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    ★ 本文特色圖片來源:TRANSBIZ提供

    ★ 責任編輯:宜柔

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