Google AdWords關鍵字廣告教學,看這一篇就懂怎麼投放!(下)

文章來源:本文TRANSBIZ提供。

感謝授權TeSA轉載,特此鳴謝。

第四步:確保你的登錄頁面設計很讚

廣告某部分來說是花錢讓你的網站有更多的流量,但你的最終目的仍然是讓這些造訪你網站的人買你的商品或是服務。因此,如果你的登錄頁面很糟的話,即便廣告帶來大量的人潮,可是人們的彈出率(Bounce Rate)很高,你的廣告基本上來說也只是在亂燒錢而已。

因此在開始投放廣告之前,確保你做了所有的可能可以為你的網站帶來轉換率。如果以上述的例子而言,你讓1000個造訪你的網頁,並且透過Google關鍵字廣告帶來1%的轉換率,你就能賺1萬2000元,想像一下如果轉換率是2%呢?

你能夠增加更多的廣告預算並帶來更多的銷售!所以如果關鍵字廣告做得好的話,確實能為你的銷售帶來增長,但前提是你的登錄頁面必須得夠吸引人才能有良好的轉換率。
登錄頁面做得好不好,就看以下4個重點你有沒有沒抓到!

  1. 讓設計簡單:不要讓你的登錄頁面充滿許多影片、動畫或是很花俏的設計,這會讓網頁加載速度變慢
  2. 標題要簡潔有力,並且讓人眼睛為之一亮:標題是人們第一眼會注意到的事情,所以一定要想盡辦法獲得潛在消費者的注意
  3. 寫清楚:不要想說用一些諧音雙關或太複雜的字詞讓自己的內容感覺起來很有深度,但是人們卻難以瞭解你想要傳遞的訊息。你手寫你口。盡可能地清楚表達你所提供的服務或內容。
  4. 使用項目標號(標題列點)、圖片和視覺元素:同樣的,不要太過度使用這些讓登錄頁面看起來有質感和專業的元素。這些都是為了讓讀者能夠更快速地抓住你想傳遞的訊息,而不是僅僅吸引他們的目光而已。

 

像是工作項目管理工具Trello以版面全部置中的方式呈現它的品牌Logo、所提供的服務與價值和強而有力的行動呼籲按鈕(立即註冊,免費使用)。

 

不過如果就標題的角度而言,小編個人會覺得主標題內容太冗長,建議會修改為簡短的語句:免費、靈活運用、視覺化、共享管理,詳細的資訊於副標題再說明即可;行動呼籲的部分則會建議拿掉句號。(其實Trello最初是英文的使用者介面,但或許最近拓展市場開始根據不同的瀏覽器語言,使用符合瀏覽器語言的介面,目前在中文介面的整體上設計可能會有點怪怪的)

 

Trello的英文版Landing Page

再看另外一個例子,Codecademy。它的登錄頁面十分很簡潔有力,左手邊的區塊以解單的圖示Codecademy在做些什麼,上方的說明「Learn to code interactively, for free.」清楚跟消費者傳遞Codecademy可以提供他們什麼樣的好處;右手邊「Sign up and start coding in seconds」告訴使用者,只要簡單的輸入三件事就可以註冊,並且只需要花幾秒鐘的時間;此外在註冊下方還有社群分享按鈕,讓潛在消費者可以很容易地分享到自己的社群網站頁面,主動為品牌建立口碑。

第五步:設定你的廣告活動

當廣告預算已經估計好之後,接著就要來設定你的廣告活動了。比方說像TransBiz經營美國Amazon的代營運服務,幫客戶下廣告的時候,地理位置區域就要選擇在美國。之後若又經搜集資料之後得知大部分的客群在哪些州比較活躍,就可以更精確的選擇地理位置。,著選擇你經調查完後所想競爭的關鍵字和設定出價。

註:Google的建議出價僅供參考,一般而言,實際獲得關鍵字廣告的露出機會通常出價金額會比Google建議來得少,因為就像前面提到的,Google是以「品質分數」決定讓廣告被刊登與否,除了出價之外還包括廣告的相關性

第六步:寫廣告文案

要寫Google廣告需要哪些事情?

精準!你沒有太多的時間和空間去闡述你自己,所以儘可能的簡短並打動人心。

擁有一個獨特的定位能夠讓你在廣告文案上事半功倍,每次只對你的主要目標客群闡述一件事情,一個他們實際能夠獲得的好處。

像是美國達美樂的Slogan「在30分鐘內,我們會送達新鮮和熱騰騰的披薩到你家」不然就免費送你吃!

當消費者在訂Pizza的時候,會想到什麼呢?肚子滿餓的,希望可以趕快吃到Pizza,並且拿到手上的時候,披薩還是熱騰騰的!

作為專業的行銷人員,你一定要花時間去好好思考你所提供的商品或服務有什麼地方是跟其他競爭對手不一樣的,有什麼獨特之處?有什麼是你能夠提供給你的主要目標客群但是其他人做不到的?加強突出這些特色!

另外,除了你的USP(Unique Selling Propostion),行動呼籲也非常重要。最簡單的方式就是叫人們點你的廣告,並且告訴他們,趕快採取行動!

 

以「面膜」作為關鍵字搜尋,看到前三筆的廣告,分析廣告文案的內容:

  • 標題:產品名稱-功效
  • URL呈現:Kiehls有做連結優化,「官方網站/神奇白泥」
  • 廣告內容描述:說明自家面膜能夠帶給消費者的好處,但沒有行動呼籲要消費者趕快行動

再來看看行動電源的例子。有了前面的面膜作為樣板,你應該會可以分辨出來這三個獲得「行動電源」關鍵字廣告露出機會的廠商之廣告表現。

3C市集的標題是「全站3折起,免運送到家」並且在URL有做優化「流行3C限時特賣」,內容部分則提到「輕巧時尚、大容量行動電源」,並且「不限低消免運費」;相較之下GoHappy網站顯然就沒有很認真的在做這個關鍵字的廣告活動,使用者想要找行動電源,但在廣告文案卻出現精選相機手機任挑任選、把自己是「全台最大百貨專櫃購物網站」放在「一般商品免運費」似乎不是個明智之舉;momo購物網以「行動電源超優惠」作為標題,「知名品牌行動電源任你挑」作為廣告文案內容細節,同時列出24hr限時秒殺的額外補充說明,以搜尋關鍵字廣告(行動電源)來說,應該有比較符合使用者在搜尋過程時,想要獲得的資訊。

因為廣告能夠呈現的內容很有限,所以要盡可能地在所有能夠展現你自己打動消費者的地方,加強宣傳。不論是從標題、網址、抑或是廣告文案的內容(最好能包含行動呼籲),所以下一個步驟就要來修正細節!

  • 廣告標題1:15個字元(淡水平價旅館)
  • 廣告標題2:15個字元(立即取得淡水飯店的最佳房價)
  • 路徑:URL呈現內容
  • 內容描述:40字元(享受如同在自己家….)

    第七步:修正廣告細節

    在你設定好廣告之後,先將廣告內容「暫停」。

    點到廣告的活動頁面,你會看到廣告活動內部的細節,goolge會自動將你的廣告活動放在「廣告群組」。

     

    點選「廣告群組」之後,你會看到在這個廣告群組中你所使用的關鍵字,在這個例子下是「跨境電商」。

    重新啟用你的關鍵字廣告,點選你的關鍵字,選擇「詞組比對」。

     

    剛開始Google會幫你設定成廣泛比對(Broad Match),但這樣會讓你沒辦法鎖定目標客群,也就是使用者只要輸入相關的字,你的關鍵字廣告很有可能都會搜尋的使用者被看到。

    假設你今天賣的是高單價的面膜,你會想要爭奪「面膜」這個關鍵字讓你的廣告曝光,但是你可能不會想要當使用者搜尋「便宜 面膜」的時候,跑出你的廣告結果。所以為了節省廣告成本,一般來說,廣泛比對是比較少被使用到的。

    另外,在剛開始設定廣告活動的時候也比較少選擇完全比對(Exact Match),因為這必須是使用者非常精確在搜尋引擎上輸入一模一樣的關鍵字時,才會跳出你的廣告。為了先有一些使用者搜尋的相關資料,大部份在設定最先一兩個廣告活動時,會選擇詞組比對(Phrase Match),不僅當使用在搜尋該關鍵字時會跳出廣告,還有當使用者搜尋具相關連的字詞出現時,也會出現你的廣告。

    那麼就可以接著完成最後一個步驟了!

     

    第八步:設定轉換率追蹤

    記得前面有提到如果廣告沒有帶來轉換率,一切都是白做工嗎?這就是為什麼你的每一廣告活動都需要追蹤它的轉換成效。

    Google關鍵字透過一個生成頁面的語法作為追蹤廣告成效的方式。而你唯一要做的事情就是將這個語法埋在使用者登入頁面的時候,如果成功帶來轉換率,讓Google知道消費者的確因為廣告而帶來購買行為。

    到「工具」裡面的「轉換」

    接著點選追蹤的轉換來源,一般來說是網站,現在也有許多消費者透過應用程式完成購買,此時就可以設定成為應用程式,這邊我們以「網站」作為示範。

    「選取以後」,Google會一步步告訴你要填入哪些指示內容,你必須先設定名稱之後才能進一步往下設定價值、計算方式等細節,在此處於「類別」的選校,可以根據你所設定的廣告內容和不同的登入頁面將消費族群進一步的分類。

    選擇「完成」之後,就可以獲得下面一言串的語法,根據「安裝標記」的指示,將語法塞到登入頁面的指定位置。

    再來你就可以看到你所設定的「轉換」會出現在你的Google關鍵字「工具」的「轉換裡面」,當驗證登過了之後,追蹤狀態就會從「未驗證」->驗證。

    在廣告活動的頁面你也可以看到轉換率的表現

    你以為這樣就結束了嗎?不,還有最後一點點!到「設定」裡面進行「實驗」。

     

    為什麼要實驗呢?

    每一個廣告文案都應該至少有兩個(以上)的版本,才有辦法去觀測人們對哪一個廣告文案比較感興趣。如果只有設定一個廣告活動的話,成效表現是好是壞都無從比較起,因此你必須設計另一個廣告活動草稿進行結果比對,修改標題、廣告文案和URL,兩個設定同樣的出價跟預算,待廣告跑了一段時間之後,去看廣告成效如何。

     

    延伸閱讀:關於廣告活動草稿和實驗
    接著你就只要等待和觀察廣告的效果如何了!剛開始可以以10天為單位做數據搜集和整理,在第一次跑廣告的時候,從有點擊率開始或是廣告活動開始跑的第一天,到10天看看關鍵字廣告成效表現如何,接著就要根據統計資料分析哪些廣告應該被停止,哪些廣告可以增額投資。

     

    記得,轉換率是廣告成效的指標!

    你可以看哪些關鍵字出價很高,但是帶來轉換率很低,就把該關鍵字廣告活動關掉;並且將轉換率較佳的關鍵字增額投資。再來就是將品質分數較低的關鍵字廣告根據不同的品質分數和內容看是否有得以優化的地方。品質分數是從1~10,一般來說會將品質分數在4以下的捨棄,在4~7的部分則根據品質分數的各個表現強化弱項之處,例如廣告關連度不高就修正文案、是因為競價不足就提高出價。

    再來則是增加排除關鍵字(Negative Keywords)

     

    排除關鍵字在前面有稍微提過,以賣高單價面膜的廠商為例,當消費在搜尋引擎上輸入「便宜 面膜」時,廠商不會希望出現自己的面膜廣告。

     

    這邊再舉另外一個例子讓大家更清楚。比方說使用者在找跟「水電工」相關的工作,可是你賣的是水電工這項服務,因此當使用者在搜尋「水電工 工作」的時候,你不會希望出現自己的廣告,因此在設定「水電工」這個關鍵字時,你可能會把「工作/找工作」作為排除關鍵字。

     

    註:若以樹狀圖的概念來說,廣告活動層級(Campaign)是在廣告群組層級(Group)更上層的位置,你可能會在一個廣告活動裡面,有不同的廣告的群組,為不同產品分類,在每個群組裡面設定不同的關鍵字廣告。若想將廣告活動層級中,所有的關鍵字一併排除,則會選擇廣告活動層級的排除關鍵字,但一般而言,因為廣告群組層級裡面的關鍵字各不相同,群組間可能會有相互牴觸的部分,也能夠在整個廣告活動做一併的關鍵字排除,所以在設定排除關鍵字時會從廣告群組層級為優先考量。

     

    當然,Google關鍵字廣告的操作方法與細節還有非常多需要注意的地方及眉角,不是在這一時半刻之間可以全部說完的,畢竟在它強大的後台與設定系統裡面,還有許多變數與統計資料可以供廣告操盤手參考,而想必跟著這篇一步一步操作的你也有發現。

    「師父領進門,修行在個人」,這篇文章讓初學者可以先對Google關鍵字廣告不害怕,開始下廣告的第一步,未來TransBiz將會再朝著讓大家有機會成為關鍵字大師的方向邁進!

     

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    ★ 責任編輯:宜柔

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