社群,該怎麼經營?淺談兩種粉絲專頁的經營手法

作者介紹:

本文作者筆名天秤,進入社會的第一份工作就是「社群經營」,一直到現在,每份工作都跟它脫離不了關係。對於「社群行銷」有著非比尋常的執著,朋友常說一天24小時之中,大概睜著眼睛的時間全都黏在臉書上。目前任職於某數位社群行銷代理商,期待透過TeSA與大家分享各種社群經營」的經驗與觀察

網路社群,到底該怎麼經營?我相信每個專家都有自己一套的方法跟理論,但是因為我本身的專長比較側重於Facebook粉絲專頁的領域,基於這幾年大量接觸粉絲專頁以及社群經營的經驗,時常聽到朋友問到「我的企業要怎麼經營社群?」這類的問題。所以,今天我想和各位分享一下自己對粉絲專頁這個「網路社群」經營上的一些看法,期望可以提供一些方向和參考給各位讀者,同時也希望可以拋磚引玉。

要講這個主題之前,讓我們先討論一下什麼是「社群行銷」好了!我認為所謂的「社群」,就是一群人有著共同的興趣與愛好,由這些彼此交流、分享的人所形成的群體,就稱之為「社群」。

網路時代普及之後,因為降低了時間的成本,以及沒有空間的限制,尋找共同嗜好的朋友相對變得容易、快速,所以網路上的社群就開始像雨後春筍般地冒出來;而社群上最大的特點在於彼此都是平等的,沒有太多的階層之分。基本上是平行式的互動,因為這些關係加上有共同的話題,所以雖然大家彼此並沒有見過面,但是對同一個社群中的人信任度卻會非常高。

因此,每當有人推薦了一些好東西,或者是分享自己產品的時候,大家可能因為信任,或是基於人情的考量,就會掏出錢包購買。從而,由此開始產生了社群的商業性,逐漸發展出了所謂的「社群行銷」或「社群經營」。

那麼,到底在操作社群的時候,是要先行銷還是先經營呢?以我的認知來說,肯定是先經營才有可能行銷。因為你一定要先建置你的內容,吸引一群認同理念的讀者或者是有共同興趣的愛好者,建立好關係之後才有可能進行銷售。而這當中有一個思維是很多企業主容易犯的錯誤,企業主總是「先想行銷,卻從沒想過如何經營?」

舉例來說,非常多的企業主一開始建立粉絲專頁,就立刻先想到他要怎麼做宣傳、做活動?如何下廣告換算ROI?可想而知,大部分的結果都很難如企業主的預期。如果用這種思維在Facebook粉絲專頁上經營社群,那我認為肯定是錯的。因為,他們根本就沒有理解「社群」這兩個字的意涵。

而我認為目前就臺灣來看,現在經營粉絲專頁的企業,真正能夠貫徹社群精神的並不多見。其中比較成功的一些案例,大概可以約略劃分成「偶像崇拜型」與「親切麻吉型」等兩種類型。

所謂「偶像崇拜型」,就是企業品牌力大、號召力強,所以他們在粉絲專頁的操作,塑造一種可以讓粉絲崇拜的角色形象。之後,用這種形象跟粉絲建立關係,進而驅動所謂的「粉絲經濟」或「粉絲信仰」。所以,當商家未來推出的每個活動、訊息或新品上市,都可以得到粉絲的狂熱膜拜。我曾分析過這些案例的經營模式,發現大多都是先建立一個品牌領域當中的專家形象,並且透過許多正面並能夠與自身品牌產生連結的內容行銷,再去跟粉絲進行長期深度的溝通。舉例來說,我們可以參考寶礦力水得Nike Taiwan這樣的品牌。

而另外的「親切麻吉型」,則是中小企業或者小商家比較常使用的經營模式。因為品牌力比較不強,所以他們大多採用更貼近「社群」精神的親民方式,也就是跟你當朋友,以關心彼此、認同彼此,更願意與粉絲分享的方式切入。「小編」們一方面傾聽粉絲的聲音,接受粉絲的建議,甚至更願意為粉絲付出,久而久之粉絲自然會對商家的付出與努力感到認同,進而成為忠實擁護者。這種例子不勝枚舉,像是很多的代購粉絲專頁,或者是比較小眾的討論性粉絲專頁都常用這種經營策略。另外,我個人覺得柯P在這次臺北市長選戰,就是應用這種策略才獲勝的。

所以回歸到原點,我認為社群經營還是「經營為先,行銷為後」。你要有根本上的理解,才能有根本上的應用,否則在Facebook粉絲專頁的經營、發展上,很容易就會遇到瓶頸,甚至碰到粉絲人數停滯等困難。

當然,現在有關Facebook粉絲專頁的經營方法,可說有百百種。在這個百家爭鳴的時代,經營手法也不可能只有我說的這兩種方式;但是根據個人過往的操作經驗來看,我還是優先推薦這兩種型態給企業界的朋友。

整體而言,Facebook粉絲專頁畢竟只是一種行銷工具,以上的分享可說是野人獻曝,僅代表個人的觀點。我只是希望可以給各位想要參與粉絲專頁經營的讀者,一些比較具體的參考方向。我也期待能夠聽到不同的案例分享,或是歡迎各位朋友能夠留言分享對於粉絲專頁經營的方法與策略,讓我們一起激盪出社群經營更活潑、燦爛的創意吧!

 

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