content table:創意投資內容力,翻新全聯社群體質。

本篇為TeSA的Ayan根據1/25講座撰寫心得,熱列歡迎同學投稿現場筆記。

撥開奧美的面紗,過年前TeSA回到最熟悉的老地方-濕地,邀請content table創意總監蔣依潔前來分享。

「接案子、了解品牌目的、確定策略、進行創意發想,整件事情可以更快速地發生在這張桌子上」這是奧美content table的成立用意,隨著網路時代強調快速反應的社群生態,傳統廣告如何優雅變形,在新的傳播渠道內,縮短發想到實踐的過程,抓住目光進行溝通,就成為重點。

講座一開場,以剖析的全聯操作思考來說,挑選表現特別亮眼的案例說明。其中包括核對身份證字號的咖啡促銷、幽默的口腔廣告、一則PO文中置入超多品牌的清潔用品廣告、以及主打開運,非常適合對號入座的洗沐浴乳貼文、甚至年底前將互動玩到最高點的火鍋料季(隨之而來衍伸的飲料季),每次出手總是精準打中網友內心的創意想法,高竿素材的運用自然是不在話下。事實上,有別於一般的販促貼文,全聯是不對奧美的貼文是不下廣告費的,因此到底是用創意來獲取成效,以下簡單拆解廣告類型:

1.咖啡促銷:指示性文案

「每一杯咖啡都10塊錢,但這樣的促銷實在太無聊了」,於是想到利用身分證字號的錯綜數字排列,讓人忍不住拿出身分證(或者默背身分證字號)認真看才赫然發現根本是人人有獎的幽默貼文。

2.口腔清潔廣告:系列型文案

運用一系列鋪陳式的曝光廣告,讓人留下印象,並創造期待性。

3.各家大廠沐浴用品一起做廣告:對號入座型(生日+手機號碼=開運秘訣)

一口氣放入非常多的品牌資訊,卻不影響娛樂性質。

另外,像是「什麼時候才會用到大量衛生紙?」、「如果可以回到千年前拯救陶淵明的肚子?」短短2小時的分享中,創意總監蔣依潔,細細說明這些外人看起來超搞笑的呈現,其實是翻轉思考後,經過多次實驗後,很認真搞笑的結果。

既然是實驗,總是有失敗的時候。現場也有同學提問關於成效不如預期時的補救方法,而總監給的答案是:「檢討後抓到失敗的原因,然後就向前看」就像你一定得知道跌倒的原因,但是總不能蹲在地上,花太多時間責怪石頭怎麼把你絆倒,事實上「神操作如全聯」也是有不是很成功的活動案例,然而是否能利用這些失敗? 「我們的小編也是人啊! 也會需要人呼呼」於是補救方式,除了是避免下次錯誤之外,有時試著和網友討點拍拍,也更讓人覺得可親近。

在火鍋料跨年後變身飲料的活動裡面,我們也看見了一種勇敢嘗試的精神,真正的創意人,有勇氣表達荒謬的想法:

於是「料 of the year」就變成塗抹後的「飲料 of the year」而這樣再一次的熱鬧,也是從過往的思考中,挖掘一條可行並且認真去做的道路。

當然,所有的品牌都得有自己的人味。總監也提醒,因為全聯想培養的是年輕族群,而且操作重心在「從互動率不高的粉絲專頁,調整到想要的TA」,但是今天要是一個嚴肅而正經的醫療品牌,勢必得思考用另一種姿態去擁抱社群,至於是否要學習某一個表現特別好的小編回文口吻,在全聯的操作狀況下,由於希望吸收不性格的粉絲,「青菜蘿蔔各有所好啊!」永遠不設限,並在回文中盡可能保持幽默感,大概就是唯一的依歸了。

只有回到每一個人的生活中思考廣告,遇到公益性質的議題,才能玩出印象深刻的作品。操作蘭嶼新景點時,蔣依潔的組員們,思考的是如何運用現有資源來去做想做的事情,把一段長達七分鐘的感人影片,變成一個可被傳播且具意義的活動,並且藉由更多人的參與,讓整件事情變得更具意義,於是原本聽來無趣的「隨手撿垃圾」、「垃圾不落地」,再經過重新闡述後,就變成更多人的目光焦點,無論是否是跟風,都真的願意去行動了!

講座最後,問答時間中總監也分享了平時如何做創意的日常訓練:

「每天都要看大量的案例,甚至是透過書寫,要看到要會背。任務就是想想想。講出自己的故事,想要用什麼樣的方式去表達? 能不能有別的方式去聯想? 別只是看著,試圖建立自己的學習系統,去歸類,詮釋系統⋯⋯」

一場精采的講座就此落幕,而兩個小時的分享中,有更多值得討論的經營小秘訣藏在其中。新的一年,TeSA數位內容部會更認真的產製文章,每一次的講座,也歡迎同學共享筆記與心得,想試試投稿請到:ayan@tesa.today 找到支持你的觀點的夥伴,在學習的路上,就會更有衝勁喔!

★ 本文特色圖片來源:TeSA同仁現場拍攝

★ 責任編輯:Ayan

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