如何打造出轉換率極高的網站

文章來源:

本文經李元魁先生授權後轉發,名不見經傳小人物,致力於吸收大量電商相關知識,與大家一同分享。


本文約3600字,建議閱讀時間10分鐘

核心:提高信任度,降低疑慮點

前情提要:做電商網頁是你的生命,請好好珍惜生命。本文將以多個面向討論影響轉換率的幾個關鍵。

本文重點:

  • 流程與漏斗
  • 目標的重要性
  • 各種力
  • 測試與優化
  • 總結

 

1. 流程與漏斗

流程與漏斗所指的,是消費者的實際行為與心理狀態,業主需要根據消費者的流程與漏斗,連結你的網站布局策略,才能在每個環節上設定目標。有了漏斗與流程,才能針對每個細節做優化改善。

就舉2個框架為例,可依自家產品做修改。流程以AARRR做範例,前陣子很火紅的,不錯用但不是每個產品都適合用。網路上許多框架,請務必調整至與公司產品(服務)相近。

#Acquisition (用戶獲取):

指你獲取用戶的方式,像是臉書廣告、關鍵字廣告、自然曝光…等想的到獲取用戶的方法,但請注意獲取來的用戶盡量是高質量的,也就是較精準的。

#Activation(用戶採取行動):

將用戶帶到你的網站後,他會做甚麼動作?這是你優化網站轉換率的一個重要關鍵點,像是註冊會員、下載檔案、訂閱…等。這一步的關鍵須根據你的目的而有所不同,稍後會講到目地的重要性。

#Retention(用戶留存、回訪):

用戶用了你的產品或網站後,多久回來一次,這一步與產品特性、也跟產品週期相關。以知識性產品,像得到app,就必須有高回頭率;而家具類,可能回訪時間會在半年到一年之後。而像美聯航等航空公司,回頭率就不會是他們的重點了。所以產品特性很重要,不要被框架限制。

#Referral(用戶推薦):

一種形成病毒行銷的方式之一,最基本的是你產品本身要有一定水準,做到極值靠口碑傳播;另一種方式是Uber或Airbnb的推薦機制,推薦人能獲得零用金額;微信上則是,經由你生成的QR code推薦進來的人超過數特定人數(ex:10人),就能獲得某項獎勵或體驗(ex:大咖營銷課程)。但請記得一點,產品若做差了,硬要做推薦機制,只會形成快速的反推薦,品牌容易受大傷害。

#Revenue(用戶付費):

用戶願意掏出錢包付費,這是漏斗的最後一步,請搭配心理流程讓付費變得更容易、更自然。

 

圖片來源:http://www.pmtone.com/dwkb/aarrr-model/

心理流程:

漏斗必須搭配心理流程,才能做到更精準,最終須回歸人性,了解心理。就舉耳熟能詳的AIDA就好,框架一樣不要受限。從 #注意#興趣#慾望#行動,找出消費者在購買商品的關鍵心理,甚麼樣的心理轉變讓消費者進入下個心理狀態?朋友推薦、新聞報導、流行、名人代言…等等。

 

上圖為使用者購買前,心理過程對應搜尋過程,圖片來自連啟佑老師課程精華。

2. 目標的重要性

目標往往伴隨另一個強大的作用:解決問題。設立目標不僅僅是為了達到高轉換率、營業額,更是要解決一連串的問題。所以切記不要為了設立目標而設目標。舉例來說,虛榮指標就是這樣來的,早期許多業主往往只看PV(page view),網站流量越高越好,殊不知流量品質也是重要關鍵,而目標並未有效解決問題。我們往往需要透過一連串的現況分析,找出企業內的問題、產品的問題、網站內的問題,才能根據各個問題設立不同KPI及目標。

 

設定目標時請遵循SMART法則

舉例來說,今天業績不振,發現原因來自漏斗中的”回訪(Retention)”率低是主要原因,所以目標應該是,提升回訪人數,並增加營業額。那目標就有二,讓有消費力的人回訪購買,因為清楚了問題定義的目標才會往正確的方向實行,此例關鍵在於回訪的人中有高消費力也有不會購買的人,但若只會了提升回訪率而設目標,就可能造成回訪率達成了,但業績不振的問題依舊沒有解決。

照著流程與漏斗拆開消費者的許多環節,找出問題後,設立為解決問題而生的目標(KPI)。

3. 各種力

(1) 理解力

最基本的力,甚麼叫網站的理解力?知道你是誰、提供甚麼服務?

用簡單的5W1H想即可,然後給完全沒看過網站的人請他們提供反饋,然後你再不斷修改網站的理解力,才是最直接明確的方式。

以下圖為例

我是誰(汽修培訓網);我提供甚麼服務或產品(汽車學校與招生);一句話了解網站(一分鐘輕鬆找對汽修學校,並且節約學費10%-20%);

 

圖片來源:www.qxpxw.com

(2) 信任力

信任是消費者決定要不要跟你購買最重要的關鍵之一,另一項便是阻力。呈現信任的方式很多,所以盡可能的取得消費者的信任。

首先是產品(服務)本身,你的商品解決了甚麼問題,請確定你的商品是真的解決消費者的痛且他需要的,切記不要用自己的角度,從用戶的角度。

第二是差異化,憑甚麼我要跟你買,先回答這個問題,並挑出對消費者影響最深的幾個點,呈現在網站上,讓消費者一眼明白你跟競爭對手之間的差異。

 

圖片來源:www.qxpxw.com

第三是為什麼要相信我,拿客觀事實讓他相信你的每一句話。客戶見證,每個人都在你的粉專評價5顆星說好吃,那一定很棒,同時也用了盲從的心理;成功的案例,傑輪、志零自從用了OO之後,整個皮膚閃爍發亮,不過醫療用品好像不能這樣說就是了這邊只是舉例而已;利用品牌光環,像是與大品牌合作、大咖使用過自家產品;製造過程,這比較適用於食品類網站,消費者很在意商品(服務)的品質時這招就很有效;服務流程,透明化服務流程也是增加信任的一個好方法。

 

圖片來源:www.qxpxw.com

 

圖片來源:www.qxpxw.com

 

 

圖片來源:臉書評分

(3) 阻力

消費者都在擔心些甚麼?關鍵可以從客訴、客服去尋找,在提升信任程度的同時其實也是降低阻力,其實這兩點有時也是一體兩面的。常見方式會列Q&A,把消費者最有疑慮的問題列舉出來,然後給予滿意的答案。像是多少錢免運、有鑑賞期嗎、能不能退貨、退貨錢誰出、商品使用風險…等。幫助消費者承擔部分風險,可以降低他購買的阻力,但切記需控制在成本內,像是半年內接受退貨這種商家自己承擔風險成本就太高了。

 

博客來常見問題Q&A

簡單、易懂,也是一個網站最困難的,業主要克制自己業障重的觀念,不要甚麼功能都加入到網站,會讓剛進網站的人嚇跑。教育消費者的成本必須很低,這也回到一開始說的網站的理解能力這一部分,要你用一句話清晰的介紹產品(服務)就是為了讓消費者能一眼明白網站的內容,現在爆炸著許多垃圾資訊,而消費者可能只願意分3秒鐘給你,2秒網站載入中,剩1秒覺得網站好複雜,跳出。這也是為什麼網站(產品)一開始盡量都以簡單為主,等累積到大量用戶時才慢慢將功能都加入。如果微信一開始就像現在一樣多功能,可能使用者在學習如何使用微信的過程中便離開了這產品。

 

圖片來源:https://woco.com.tw/

體驗,這是世界重要的一項元素了,你的網站如果做的爛,不只沒人看,Google也不會讓你出現在世人面前,就是說SEO會變得很困難啦。不只電腦版的體驗要做的好,手機板的體驗是一樣重要的,畢竟現在是手機世代了,像基本的RWD(響應式網頁設計)也都該做好。

再來舉一些比較細節的例子,『網站註冊會員』。很多網站被怨聲載道的就是:”X的註冊會員世界麻煩”,要家裡地址、郵遞區號、身分證、手機、電子信箱職務、性別,甚至還要公司信箱、公司地址,要填的東西多到崩潰,然後驗證碼又看不懂,打錯又要重新全部在打一次,槓。記得一開始說的,目的!你要的這些資料的目的是甚麼,真的有需要嗎?

下面這張圖是銀行開戶用的,除非你真的這麼需要這些資料,使用者也是非得要你不可,否則別想不開。

 

銀行開戶填謝表單

下面舉個厲害的前輩做的表單,只寫要的資料,而且幫使用者難度降到最低,圖中我用123來說明。1是下拉是選單,為了用來降低使用難度,一拉下就能選擇;2是舉例的重要性,很多時候像是手機,你不知道怎麼填才對,要不要用886還是+886或是09開頭,有註冊國外帳戶很多應該都有遇過這種問題,更何況若你是做跨境的業主,很多必須符合當地的民情風俗,簡單教一下消費者,省下他的麻煩,可能你每天單就多10筆;3是告訴消費者你要我的資訊幹嘛,你如果要在網路上填寫身分證,你應該會覺得要我身分證幹嘛,消費者給你他的隱私前可能會怕怕的,給他安個心,也是提升信任度的好方法。還有一種是在註冊時,旁邊會有O或X顯示你輸入格式是否正確,這能讓使用者不會因打錯而不耐煩。

 

潔窩結帳流程

上述說的偏技術,視覺的呈現,色彩的搭配與整體的感官,仍需要以簡單、舒服為主。

檢測自家網站:https://testmysite.thinkwithgoogle.com/

(4) 行動力

就是CTA(Call to action)號招行動,有號招行動的字詞與按鈕,是能夠大大增加轉換率的,用不同的位置、字詞、顏色、按鈕,優化CTA的效果。有些CTA按鈕會用顏色的對比、文字的惡趣性、甚至按鈕的形狀等等,讓人產生一種想要按下去的慾望。

 

 

 

(5) 測試與優化

最為一個電子商務網站,最重要的還是分析、測試、優化並形成循環。讓自己在不斷練習的過程中形成一種全局思維。意思是,工具只是工具,你怎麼看待問題、目的,在祭出好的工具、方法一一破解問題。而非一味的只使用廣告投放、SEO、GA、熱圖等等,今天問題若是出在流量,則短期善用廣告、長期優化SEO,然後作內容不斷增加流量;若流量足夠卻是轉換率的問題時,善用熱圖、GA等網站監測工具,找出轉換率低下的問題,可能是Landing Page頁面做的不好、購物車結帳困難、找不到加入購物車等等。很多小失誤累積起來就會形成巨大的失敗,短板越多,水漏的越多。

4.總結

沒有一開始就說網站該如何做的原因,就是怕大家一開始容易陷入工具思維,"只要把這些功能都改好轉化率就會高了”,所以從流程與心理出發,盡量從全局出發,然後在每個環節中找出相對應的問題,並善用工具解決,不只在網站適用,產品、組織運行時也都該照這樣的思路行動。

而中間很多像是圖片、文案、設計等部分無法詳盡的部分,建議可以參考像是文案的美學文案技巧,學學Ryan前輩教的圖片設計技巧,與林貝克老師學影片拍攝技巧等等,電商的世界本來就是無窮無盡不斷學習的。

而今天就算你忘記這篇文章的內容,也請記得訣竅:『提高信任、降低疑慮、舒適簡單』,然後盡可能的延伸出以上的方法,甚至加點創意,讓網站不斷優化變得更好。

相關文章

;