新零售崛起!但,台灣真的需要「新零售」嗎?

作者介紹:本文作者為林翰霆,畢業於台灣科技大學MBA,現任互聯網電商智庫CEO,擔任台灣品牌跨境加速器CEO及多家知名品牌網絡電商顧問(客戶包含兩岸:特力HOLA集團、捷安特、85度C、微軟台灣農委會TGA、米其林、歐司朗等),亦為台灣資策會跨境電商講師。感謝授權 TeSA 轉載分享,特此鳴謝。

昨天晚上跟家母吃飯,她突然問一個問題,讓我差點噴飯。她說:「你們馬老闆說以後電商產業將消失,未來只有新零售,你要不要考慮轉行?」

聽完後雖然覺得好氣又好笑,在跟她說明何謂是「新零售」之餘,重點是跟她說明馬雲不是我的老闆(XD) 這陣子在台灣的新聞媒體,

不管是雜誌、網路還是電視,一直看到大陸新的互聯網名詞不斷充斥,節目不斷討論,從「共享經濟」到「新零售」等,都是最近很熱的討論話題。

在看這些節目以及內容的時候,我有時候在思考幾個問題?

  1. 我們台灣的朋友,真正理解大陸電商業者所提倡的「新零售」定義嗎? 
  2. 台灣的市場,適合全部照搬大陸模式的「新零售」嗎?
  3. 真正符合台灣需求的「新零售」模式為何?

在討論這幾個問題之前,我們可能有必要理解下為何馬先生會提出這個名詞,搞得大家春心蕩漾,害我連晚餐都不能好好吃。

首先第一個問題是,何謂「新零售」?

新零售這個概念最早提出是在去年10月的阿里雲棲大會上,阿里巴巴集團董事局主席馬雲在演講中第一次提出了新零售。

他表示,未來線下與線上零售將深度結合,再加現代物流,服務商利用大數據、雲計算等創新技術,構成未來新零售的概念。

因此新零售要建立「全渠道」的聯合方式,以實體門店、電子商務、大數據雲平臺、移動互聯網為核心,通過融合

線上線下,實現商品、會員、交易、行銷等數據的共融互通,向顧客提供跨管道、無縫化體驗。

阿里巴巴則將其總結為「三通」即「商品通」、「會員通」、「服務通」。

看完一連串很厲害的專有名詞,相信很多人現在就是若有所思的點頭,但其實是有看沒有懂。

沒關係,因為其實很多講師顧問們自己也不清楚「新零售」的真正定義以及操作方式。 (考驗他最好的方式,就是詢問他「O2O」跟「新零售」的差異為何?XD)

我這裡總結一個「新零售」的定義:

讓整體零售行業,更有「效率」的服務消費者

就這樣?沒錯。就是這樣,但為何如此簡單的東西,要講的如此複雜?因為若不講一些別人聽不懂的話,媒體沒有題材,資本市場沒有故事可以操作,

我們顧問業沒有錢可以賺(誤) 其實在去年沒有「新零售」的概念提出來之前,整個零售業就沒有停止進化的腳步。

我們可以來回顧一下零售業進化的前世今生:

(1)「新零售」1.0版本:服務vs產品

在很久很久以前,電子商務還沒有這樣發達的時候,「零售流通業」就已經充斥在我們的生活當中,只是出現型態大多以實體門店來展現。

其實我們仔細思考一下,所有的實體通路都可以被放到一個坐標系統中,坐標中的一條軸是服務、另一條軸是產品。

服務型商家(餐廳)的售賣單位一般是時間,服務品質非標準化;而產品型商家(大賣場)的售賣單位是件數,產品品質標準化。

比如餐廳、健身房等是典型的按時間售賣,衣服民生用品等是典型的按產品售賣。

餐飲和奶茶等商家,在客單價相對穩定的前提下,最終也是偏向服務型售賣時間的(所以這就是為何餐飲行業如此重視「翻桌率」這個指標的原因)。

那麼在電商產業起來之後,以產品為主的實體通路是被打擊得最厲害的,因為產品是標準化的,可以在網上買的就沒必要去實體,因為網路上的交易

不僅便宜、種類多又方便,但如此的衝擊對於售賣服務的商家(餐廳)相對來說影響偏小。

所以,現在實體通路都在談一個詞 「體驗」

零售業態都在往自己的模式中加入更多體驗和服務的元素,試圖給標準化的產品加上非標準化的服務,吸引人們進店消費。

最好的例子就是便利商店開始設置用餐區,7-11的 ibon智能服務,在零售為主的商業模式加上服務等屬性。

(比如,餐飲和零售的最明顯體驗差異就是食物的 “溫度” 屬性。所以最常見的街邊早餐店,都是對零售的標準化產品進行加溫,帶來更好地體驗和更高的毛利。)

但是,服務型商家也有一個瓶頸,就是售賣時間的產能有個上限,難以擴量,所以這些商家也開始研究和推出標準化的產品。

於是,在便利店開始出現餐飲區域的同時,而餐飲商家開始推出標品的外賣套餐選擇,這就是所謂的 “餐飲零售化,零售餐飲化” 的典型例子。

結論: 所以在獲取流量和持續增長的雙重需求下,業者從「消費者體驗」的角度出發,零售業早已經在嘗試將服務與產品進行整合,將客流成本價值發揮到最大。

(2)新零售2.0版本:網路v.s實體

利潤 = 進店人數 * 轉化率 * 客單價 * 利潤率 這是整個零售業的公式,線上線下都是一樣的。

16年年底17年年初,現在大陸電商圈的共同話題就是「過去躺著也能成長的網路市場紅利結束了,線上流量越來越貴,整個數位產業將進入精耕細作的下半場」。

(進店人數的成本上升了…..) 因為電腦滲透率,行動商務滲透率接近飽和;有些虛擬通路,開發一個新用戶的成本已經貴到200元人民幣/個,

已經需要往實體通路去開發用戶。 但是實體通路零售日子也很不好過。傳統的零售業在暴跌,流量和毛利都被網路電商公司吸引過去。

除了一些特殊行業(藥局)以及屬性(餐飲)的實體門店之外,快消和食品等企業業績這幾年的日子都過的苦哈哈的,淨利被擠壓。

因為中國消費者越來越習慣在網路買東西,一開始是服裝家居用品,後來是家電,再後來是快消品食品,甚至包含到具有服務屬性的O2O行業(裝修建材)。

對實體零售業的打擊是一個品類一個品類被擊破。

若以實體跟網路的交易份額來說,美國市場只有大約10%的比例,是在網路上進行交易,實體零售通路還是佔據大部分市場。而中國市場在網路交易的比例接近 20%

,為何是20%呢?因為這是「標準品」佔總體中國零售行業的比例。

基本上在標準商品這個領域,電商能搶的份額已經差不多了。想要再獲得高增長,第一是要把手伸到線下去,第二就是要把手伸到非標準品

(比如生鮮,現在滲透率也就 2 %左右)。

之前淘寶京東高增長的業務是標準品,同時配送週期在一天以上。阿里現在去年電商成交額在 3 萬億人民幣左右,都是長配送週期的。

而 30 分~ 2小時短配送週期的,只在 2000人民幣億規模左右。

可以看到有相當大的商機還沒有被發掘,這也是今年開始京東開始投資三、四線城市的便利商店以及阿里佈局「盒馬生鮮」實體通路的原因,

因為鄉村實體需求以及生鮮品類,都是補足這類型需求的不足。 同樣的,數位行業想要往實體領域靠攏,實體通路也想要往線上通路去拓展。

我們上面已經講了,線下服務型消費的壞處之一是服務人數是有上限的,所以要用「產品化」來解決。

這也是為什麼一蘭拉麵現在已經開始賣調理包,讓你可以在家裡自己煮。當一個品牌火到排隊人數那麼多的時候,就說明供給能力跟不上需求端了,

而且由於拉麵這類產品需要現做的特性(售賣服務,有附加體驗,時間屬性產品),決定了供給能力註定是有上限的。

所以企業的盈利能力實際已經達到瓶頸了,那要賺更多的錢,最好的方式就是擴產品線,讓每個使用者的客單價提高,那麼搭配調理包配套產品,

而且是標品產品就是最好的選擇。 而實體服務的另一個問題是,流量上限(也就是進店人數)也是有限制的。

一般來說,一個商圈的自然流量,就是一家店能夠獲取的最大流量上限了。這和網路業態也是不同的,每家互聯網公司理論來講流量上都是無窮的。

所以一蘭拉麵,若能在線上賣調理包的話,就可以突破線下產能的限制,並且透過體驗服務(線下門店吃過麵)之後,持續讓老客戶產生回購以及互動。

這就是透過線上以及實體通路的流量結合後,產生「全通路獲客」的效果。

綜合剛剛所講的以上,我們再回到剛提到的公式: 利潤 = 進店人數 * 轉化率 * 客單價 * 利潤率

(A)透過服務產品化,提高客單價

(B)透過電商模式,提高進店人數

(C)透過第一次的線下體驗,之後進行第二次的線上產品購買,提高轉化率

(D)透過線上往實體通路的布局,降低獲客成本

(E)電商透過進入剛需高的品類(生鮮),提高客單價以及利潤率

結論

電商興起,造成零售行業大波動,但從2017年之後線上增長乏力,傳統的實體通路已經被擊破,兩者合一要找到一個出口,所以現在要做新零售。

從以上兩個零售業發展的階段可以知道: 「新零售」不是終點,而是一個不斷進化的過程

零售型態的轉型與進化,一直都在進行(只是今年提出一個概念跟名詞) 若大家有興趣的話,

下篇文章,跟大家分享:

  • 「新零售」3.0版本,就是現在零售業巨頭門,磨拳擦掌要達到的方向:數據賦能。
  • 如何用數據來重新打破零售業的「會員」、「商品」、「場景」

相信在瞭解完之後,會更清楚本地市場的零售業,在這過程中應該如何走自己的路。

注意!2017年5月電商實戰課熱烈開課中!

現在申辦TeSA老友卡,送7-1月系列課程只要3,500!
立即申辦 → http://www。super-landing。com/tesacard_2017(優惠序號:TESARYA)

快來跟謝銘元、孫治華、陳達垠、王如沛等超強講師面對面學電商!

※ 以上講師下次開課時間公佈在老友卡社團

★ 本文轉載:林翰霆臉書

★ 本文特色圖片來源:林翰霆臉書

★ 責任編輯:佑子

歡迎加入TeSA的LINE@帳號,共同關注電商、創業領域的最新資訊!

歡迎關注TeSA的LINE@帳號

好友人數

相關文章