作者介紹：

本文作者為李柏毅（Bernie Lee)先生，目前為TeSA特約講師，專長為Facebook廣告投放與數位行銷。感謝授權TeSA轉貼分享，特此鳴謝。

昨天從日本回台灣後，就有點體力透支+著涼.....不過還是有一些想法想和大家分享。回想過去有輔導一些案子，都看過對臉書或行銷沒經驗的人會犯了一個同樣的錯誤。

「不曉得如何評估成效好壞」

其中不少人是因為「從沒嘗過好的滋味，所以一直都在壞的成效打轉，既然沒好過，也不知道該如何評估，問了別人的成效後後也在打自己臉」，然而壞到底了，也不知道是「產品」抑或是「行銷」出了問題.....

我所見的多是「行銷」問題...但問題卻不是在「廣告」的投放上，而是在『溝通』

為此專業的行銷除了要懂「廣告面」的工具操作、規則、資訊、分析，在廣告成本越來越貴的情況下，在「溝通訊息面」也需要越來越精準、有效才有機會扳回一城。

廣告畢竟是個放大鏡，能將商品或是服務推到更多消費者面前，轉換數變多了，但也必須要付出代價，不見得能達到實際的獲益兩平。

那麼溝通容易犯什麼錯誤呢

一、『你心裡面想的跟使用者所知的落差太大。』

今天去輔導一個設計台大服裝的學生，他希望透過服裝結合學生對學校認同...我就問了他「那到底什麼是台大認同、認同什麼」

他答不出來.....其實他知道不知道，對我來說沒那麼重要，但我們不能去假想使用者都認同，在資訊爆炸的年代，如果你不能直接快速地讓使用者接收訊息，你就會快速的失敗。

「這也是為什麼影片會比圖片有效，因為影片能傳達的訊息量比圖片來的更多更有效」

反問：你有思考過你的優勢使用者真的能接收到了嗎？

二、 『傳達的訊息太複雜，貪心』

有些廠商很清楚知道自己的優勢以及應該傳達的訊息是什麼，但往往一次想要灌輸得太多，例如在貼文上打上過度冗長及文字，「產品優勢、使用者見證、使用者故事、產品連結、促銷期間」所有資訊都放在一篇貼文上面。

你可能會有些疑問，『有些人就可以寫長文案有效阿』，不過其實你可能所見的不夠多。

• 對方可能長時間深耕長文，follow它的消費者自然已經習慣
• 對方的文字比你有魅力許多，自然可以吸引別人往下看下去
• 對方的產品或服務影響力很強，所以對消費者很重要，並不會讓你想放過每一個字

如果你沒有過去的累積，就想使用長文的話，不是不行但我會建議你要注意幾個要點

1. 分段清楚，至少三~五行要做分段
2. 在重要的地方甚至可以用小標來做收斂，幫助大家抓重點。
3. 將促銷方案擺在前五行，以及最後面兩邊，不要只有在最下面才看到。
4. 用點列式的去掉不必要的文字
5. 可以的話將冗長的文字用影片情境+文案替代

三、想用一篇文案就打死所有消費者

先不管原先的文案是否有效，但同樣的貼文在消費者上看始終容易疲乏，在一開始的時候也許打廣泛型的使用者是有效的，但要維持長尾我還是會建議要針對不同使用者的需求去做撰寫，這也是在幫助自己去思考產品的更多可能性，延長產品生命。

四、 用誘導系語言導引進網站後，網頁內容卻無力承接 其實以廣告來說，呈現給消費者的內容有分為幾大區塊，

1. 是內容主體：也就是圖片、影片
2. 是貼文的上文案、標題、連結說明
3. 是導引至網頁的內容

這三者都必須引導消費者目光從素材＞文案＞網頁，內容必須環環相扣，例如：

「你的使用者年紀較長，不適宜看太小的文字，但是很容易相信別人」那你是否就需要在影片的文字上用特效讓他們看得更清楚，是否能用圖片展示來替代冗長的文字，並提供使用者見證來讓他們採信。

「你的使用者容易思考，喜歡東看看西看看」那你是否應該加重視覺特性、時事梗、有趣的內容包裝來增強他們的擴散，讓擴散成本降低

那麼溝通該如何做練習

1.  可以找同行的朋友互相交流
2.  多寫幾篇做AB測試
3.  向成功競品學習並調整自己內容
4.  針對不同使用者及目標策略 撰寫文案內容 (例如對象：再行銷的人提示即時優惠、新客強調產品優勢及降低不信任感
   例如目標：希望做購買的產品強調產品展現，希望互動的貼文則透過詢問、小遊戲來增加使用者回文動機）
5.  多去找努力紮根很久的業師進修，不要一直執著在同一個點上
6.  多去搜尋行銷工具的說明、規則、形式，並主動嘗試找到適合自己的方式

溝通有什麼小訣竅

1. 能用影片或圖片展示商品特性，就不要只用文字
2. 能找到一群粉絲或熱衷用戶就先拿來嘗試
3. 議題能結合商品特性才去結合不要硬結合
4. 不斷思考商品和不同使用者的可能性及需求
5.  一直撰寫下去並且不斷驗收結果

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★ 本文轉載：李柏毅臉書

★ 本文特色圖片來源：pixabay

★ 責任編輯：佑子

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