為什麼進了網站會想買東西?Landing Page 的神效大解密!

本文轉載自「行銷我思

作者:Selena Chen,極其平凡的跨領域文科女子,現職為 TeSA 台灣電子商務創業聯誼會課程企劃。待過兩個國家,曾經是個野丫頭,在沒有 Google Map 的年代獨自環島。喜歡自學,熱愛電玩,著迷於奇幻文學跟密室逃脫,在零售業與文字工作打滾過,也曾任遊戲業東南亞歐美與中國線商務。近來獨鍾市場研究與行銷案例分析,因為喜歡說話與寫字,寫下行銷我思

你可曾想過,為什麼有些網站特別吸引你,明明沒有預期要買,卻忍不住就下單了?而為什麼,有時明明打定主意要買某樣東西,卻在結帳前一刻關掉網站,忽然就變心了?

這些你想知道的答案,老闆也都很想知道!

很多時候,正是 Landing Page 的好壞,決定你的錢包會否失守,或者讓理性在最後關頭戰勝感性呢!

/ 什麼是Landing Page? /

Landing Page,又稱引導頁、到達頁、登陸頁,廣義來說泛指用戶到達該網站的第一個頁面;狹義而言,則專指用戶通過搜尋引擎或廣告到達的頁面。

在談 Landing Page 的設計訣竅之前,首先要先知道以下幾個觀念:

  • 流量:多少訪客進入該頁面。
  • 流失點:失去訪客的時機。以網站而言,多指在拜訪網頁的過程中,導致關閉、跳出網頁的時機或操作。
  • 流失率:也稱(跳出率)。指從進入網頁到達成網站目的之前,流失用戶的比率。
  • 熱點: 網頁中最常被點擊或觀看的部分。

我們都知道,所有的網頁建置,都有其目的存在:舉凡銷售商品、傳達理念、收集客戶資料、推廣活動等, 都是網頁的目的,只是目的不同、會導致最後檢視達成率的指標不同而已。而這些達成率,通稱為「轉換率」(Conversion Rate),也就是「讓訪客(流量)進入網站後,轉換成你的用戶/買家/粉絲」的機率。

Google AdWords 對轉換率的定義看似拗口,但舉例相當清楚:「轉換率的計算方式為轉換次數除以同個時間範圍內帶來轉換的廣告點擊總數。舉例來說,如果 1,000 次點擊帶來了 50 次轉換,轉換率就是 5% (50 ÷ 1,000 = 5%)。」

以本文來說,探討的網站類型是以販售商品為主的頁面,因此檢視的重點就是「訪客在點擊頁面後,是否能順利轉換下單」。成交比例越高,代表營收越多,也就代表 Landing Page 設計越精準。

/ 為何要優化 Landing Page /

如果在瀏覽網站的過程中,如因網頁切換速度過慢、文案或圖案乏味、點擊次數過多、連結失效等體驗不順、可用性(Usability)出錯等問題,就有可能導致用戶流失,甚至拒絕再訪,轉換率當然也會隨之下降。

前述提到,轉換率(成交比例)是檢視 Landing Page 的重要指標,因此流失率過高時,就需要進行「Landing Page Optimization(登陸頁優化)」,或稱「轉換率優化(Conversion Rate Optimization)」,讓訪客能做出廠商預期的行為,取得更多轉換。

現代廣告媒介眾多,想要短時間導入流量其實並非難事,問題在「轉換」非常困難,因此 Landing Page設計好壞相當重要。 

當然,在轉換後,想辦法保持轉換率、甚至獲取用戶回訪,也是非常重要的一環。但在獲取營收最關鍵的環節「轉換」中,Landing Page 至為關鍵。如果產品本身性價比沒有太大問題,但訪客買單率低落,廠商就應思考:Landing Page 的設計是否有致命失誤?

/ 如何打造最強 Landing Page?從消費者心理學著手 /

那麼,如何打造或優化一個成功的 Landing Page 呢?

很多人以為, Landing Page 的設計過程,就是一連串的 trial-and-error method(試誤法),藉由反覆調整素材、排版、文案等,或用 A / B test 擇優選擇,挑出最有利的設計。

然而,盲目的試誤對優化並沒幫助,A / B 測試也有可能因為多重變因,導致結論失效。因此,在善用數據的同時,也應了解消費者心理學,才可以有效朝正確的優化目標前進,進而縮短調校的過程。

許多 Landing Page 優化指南中,對於基本優化項目都有詳細的說明,甚至從大數據中歸納出熱門的按鈕樣式、各行各業適合的用色、Call To Action 文字使用比例等,以及新近極為重要的需求「響應式網頁」、「以行動裝置為主的瀏覽體驗」、「使用者證言」、「Unique Selling Proposition 聲明」。我個人認為,這些確實都是可以嘗試的調整項目與參考方向。

但就如同前文所說,Landing Page 的整體設計,不應只遵循統計數字。設計時,除了轉換目標應該盡可能簡單(不要奢求一個頁面達成多重目標),也應思考受眾的需求、慾望,找出消費者的痛點,從整體頁面上讓他們感到愉快、清楚呈現使用者能獲得的價值,以及最重要的「立即需求感」。

在選擇繁多的時代,一旦讓消費者猶豫、離開頁面,很容易便能找到替代品。消費往往是種衝動行為,如若讓理智佔上風,或者感覺需求優先度不高時,成交的可能便微乎其微了。

最後,也得特別說明,Landing Page 並非訂單成交的萬靈藥。產品不好、受眾設定錯誤、流量不健康、安全性不足、品牌信賴度不夠、用戶對個資提供感到遲疑等,都有可能影響最後結果,Landing Page 只是讓整體轉換過程更為流暢、讓訪客回應 Call to Action 的機率提升。

讀者如對 Landing Page 的打造、調整有興趣,不妨參考坊間入門課程或書籍。自架網站則可參照特別調整過的主題,如 Wordpress 的 Thrive Theme 就是其中佼佼者。

如果,你對某些網站為何能吸引你的注意力感到困惑,不妨留言討論,下篇我們再從這些實例來探討 Landing Page 的魔力吧。

 

★ 延伸課程

【電商大學】銷售頁優化實作班(9天超值課程)

https://tesa.waca.ec/product/detail/76401
08/31前報名輸入「earlybird831」可享早鳥勤學價5,000元的折扣唷!

歡迎關注我們的LINE@

歡迎關注TeSA的LINE@帳號

好友人數

相關文章