【阿魁行銷筆記】就是這 5個人性弱點,讓你不知不覺入坑!

作者李元魁,TeSA電商大學廣告投手班第二屆學員,熱愛鑽研商業行銷學。

本文約2,800字,建議閱讀時間5分鐘

核心:用現有知識概念,洞察日常生活

 

「商業就是人性」 

「懂人性,你的商品就好賣」

常常在網路上看到人們說商業就是人性,掌握人性財源滾滾來,但我相信一定有很多人內心OS:「你才人性,你全家都人性!」看著別人好像都懂自己不懂總覺得很痛苦。人性有太多層面、太多維度,又有誰能真正掌握得準呢?

在這提供兩個方法做參考,一來認真觀察身邊的一切事情、行為、結果,然後歸納總結,但是你必須要有高度專注力、洞察力、歸納總結的能力,才有辦法自己總結出所謂人性的結論,不然你一定覺得我在講幹話。第二個方法是,拿前人總結的經驗智慧,去刻意觀察、洞察,而不是漫無目的地看。

現在,就用幾個日常生活中的案例,去看看生活中的一些人性。然後,換你們試著多找找前人總結的經驗,應用在商業上。

---

        一位年近40歲的上班族,小嚕,在週五的夜晚,開心的上網逛逛,看到了一則廣告,寫道:『父母的健康不能等,百善孝為先。』小嚕驚覺,爸媽已經年過70了,身體健康日趨下降,最愛爸媽的小嚕,覺得買些好一點的保健品給爸媽是值得的,便在存錢筒中拿了20,000元,上網買了幾罐燕窩給爸媽補補身子。

        小嚕雖然常吃泡麵省錢,但他覺得,一個月至少要犒賞自己看一次電影,以慰勞工作之辛勞,於是在禮拜六下午買了一張〔天炫寶寶大戰海麵寶寶〕的電影票,結果進電影院半小時後,發現竟然是部爛片,悲傷的小嚕想想,錢也花了也進來坐了,乾脆就看完電影吧。

        看完電影有點悲傷的小嚕,到了百貨公司逛逛,想起家中的鍋子在打蛋時打太大力打破了,所以決定買一個新的鍋子。看到店面寫著,只要買鍋子,加1元就送價值300元的勺子,小嚕樂壞了,就買了鍋子跟勺子回家。

        最愛吃鹹酥雞的小嚕,到了家附近的鹹酥雞攤販,『老闆,來份100元的鹹酥雞』。看著老闆夾了將近10塊肉放到量秤上,小嚕覺得開心,但是下一秒小嚕在心中罵了乾,因為老闆硬生生把一塊大塊的肉又從量秤上夾回去了,小嚕從此對這家鹹酥雞攤販耿耿於懷。

        回家後,最愛看影片的小嚕發現,可能最近影片都放太大聲或是影片聲音太刺耳,音響竟然壞掉了,這小嚕怎麼受的了呢?於是上網尋找音響,在某商城中發現了音響的訂價有500元、3,000元跟12,000元。他心想:「500元品質一定不太好,12,000也太貴了我又沒那麼專業,3,000元應該最適合我。」於是立刻下單買了3,000元的音響。

---

兩天的日常生活中,藏有哪些運用人性的商業呢?

洞察一:心理帳戶

心理帳戶就是,我們的心中,對於每個人、事、務,都有不同的心理帳戶與子帳戶。

同樣是一千元,你會捨不得吃大餐,但也許你會拿去買遊戲,這就是你對遊戲的心理帳戶,錢存的比較多,但是對於吃,你心裡帳戶的錢就少;同樣一萬元,你可能想買喬登的球鞋收藏,但是你不想拿去上課進修;所以,在商業中,在產品的切入點上你就應該了解,客群的心理帳戶中存最多錢的那個帳戶是甚麼,可能是家庭、娛樂、朋友、愛情、健康等等的,故事中的小嚕是個孝順的孩子,他心裡帳戶中,『父母的健康』,存著比較多錢,所以一但打中,對方就更有可能會買你的商品。

洞察二:沉沒成本

「沉沒成本」就是指,對於一件事、或是人,你已經付出或投入相對應的資源(錢、時間、體力等等),但這些資源往往是無法回收的。因為人們在決策時,想的往往不會是未來,很多時候更在意自己在這件事上付出了多少資源。

你看電影時,並不會因為知道是爛片就果斷離開電影院,但是反而會繼續付出那一小時多的時間,而這一小時你原本可以拿去打遊戲、逛街,卻因為沉沒成本而損失掉了;你已經大老遠跑到一家店內(可能也才10分鐘),你就會想:「都已經來了總不能空手而回吧」,然後就破費買了自己沒有很想要的東西;男女朋友交往,你會覺得自己已經在對方身上花了那麼多時間精力,就算對方再壞也捨不得分手;遊戲也是,你花了 3個月的時間、500元的金錢完的寶可夢,要你半途而廢你一定覺得心痛;商業上,訂金是沉沒成本的一種使用方法,交了訂金,你就會因為拿不回的這筆錢,而可能放棄更好的商品或機會。所以,讓對方付出越多資源,他沉沒成本影響他決策就越深。

拉個題外話,了解沉沒成本是件重要的事,生活中很多沉沒成本影響我們做出正確的決策,你選的科系、之前做過的工作、你的年資、專業等等,對於人工智能而言,他們的優勢之一就是可以放棄沉沒成本,Alpha go在下的每一步棋,都是基於對於未來最終結果勝率較高的,雖然人生遠比下棋更加複雜,但是如果可以果斷放棄一些不必要的沉沒成本,也許人生能有更多更好的選擇。

洞察三:比例感

「比例感」就是當人們在看價錢時,比起數值本身的變化更容易受到價格倍率的影響。

在屈臣氏或康是美很容易看到:「加1元多一件」,為了就是用『1元』來凸顯那個商品或贈品的價值感,加1元送300元的鍋子,一定比買一千元的鍋子就送300元的勺子,更加吸引人;一張1,000元的64G記憶卡你可能覺得貴,但是24,000元64G手機跟25,000元128G相同手機,那價差的1,000元一定更容易打動你。便宜的東西用打折更能讓消費者有感;單價高的商品用降價的方式更能讓購買者覺得划算;便宜的東西與貴的東西合併一起賣,這樣便宜的東西在單賣時,價值感更高。

洞察四:損失規避

心理學家研究,人們對於相同事務,損失的痛苦程度會比得到的快樂程度多2.5倍,人們心裡更加厭惡損失。

故事中的經歷一定也是很多人的經歷,100元的豆乳雞,老闆秤一秤重量後又放回去一塊,那種感覺很不爽,但是如果老闆反過來做,秤一秤還跟你說,多送你一塊,那你一定是開心的,覺得老闆根本佛心來著,雖然可能根本就是剛好100元而已並沒有多給你,但是獲得與損失,老闆拿回去那一塊的厭惡感卻是感受更深的。剛剛前面沉沒成本的案例-訂金,也用到了損失規避,你不想損失這份訂金,所以會接續付全部的錢;買東西時加50元運費也是種令人厭惡的損失,所以有些商家將運費加入商品價格,然後用免運費的做法吸引消費者。所以在商業上,有時給予利益,不如還他損失

洞察五:錨定效應

『痛苦是比較出來的,珍惜才會擁有幸福』-愛因斯坦                          並沒說過這句話

當市場只有你一人賣手機時,並不會有便宜或貴的問題,因為沒得比較。錨定效應就是給你先給你放入一個資訊,像是價格(極高或極低的價格),在你心中設立價格錨點,讓你在比較時有一個基準點,但你殊不知,這個基準點是商家設定的圈套。

這應該是最廣為人知的一個概念了,像是火鍋店的199、299、599元套餐;筆記型電腦的15,000、25,000、50,000元配備;手機的32G、64G、128G。

人們並不是為了成本而付錢的,而是為了他們感受到的價值而付錢,當他判斷不了價值的高低時,他就會拿類似商品做比較。消費者通常不會選最高位及最低價的商品,更多的是選擇中價價格的商品,而高低極端的價差,也恰好是商家,驅使消費者落入圈套的一項心理機制而已。

#圖片取自網路

總結:這幾項洞察只是人性的一小部分而已,更多細節藏在你生活的細節中,不只用在商品上,還有人與人相處等等,有心理學又有點經濟學的味道。其實人在某些程度上可能都會有相似之處,譬如貪小便宜、搶特價、拖延病、恐懼未知、同理心等等,能不把這些觀念侷限在單一事物上,應用在日常生活中,你才是真正能夠善用這些洞察。

祝你成為一名柯南。

 

★ 延伸閱讀:四大原則,打造誘人手滑的電商商品頁面!

★ 本文特色圖片來源:Unsplash

★ 責任編輯:黛比

★ 推薦課程:

 

相關文章