媒體典範與營利模式的轉移 「分眾」仍然是核心

 

本文作者是麵包先生,過去曾任職於城邦集團,有新創、中小企業與千人以上公司的人資經驗,並曾在企管顧問業與百家上市櫃公司合作。 目前二次創業中,希望以新服務、技術提升職場有志者價值, 願成為更有能力付出的人。

昨天晚上聽 施典志大大在於媒體經營上的分享,被打通了一些想法。 前輩從傳統出版城邦到 Yahoo奇摩又做了 Rocket Cafe的背景,讓我對這次的分享充滿期待,希望能聽到他對「媒體本質」與「商業模式」的看法。兩個小時的時間大體上剛好說完重點的觀察,大部分觀點與我自己想法不謀而合。

以下從「內容產製、讀者行為、商業模式」三個角度來整理思緒。

1. 內容產製:產出優質內容、分眾化。 
綜合的大型媒體會存在,就像電視並沒有讓廣播消失,但,在市場上影嚮力的萎縮是很明顯地。 而因網路在廣告重量不重質與大量免費內容的特性之下,造成大家內容產製在比爛,寫一篇有深度的好文成本高於直接抄一篇農場文,可對網站流量來說後者的貢獻度常遠超過前者。 所以會產生大型媒體集團開始瘋狂追逐流量,無所不用其極地用授權內容、更甚至是盜用內容來抓受眾眼球,有些大咖一出文章,就被各媒體邀稿授權,這樣不是消費者所樂見的、更會造成媒體品質價值的下降。 而在幾次新媒體的嘗試下,市場上評價是一股清流,其實不過是把早年應該在意文章品質、給予作者稿費這些基礎價值觀做好罷了。

對有心做新媒體嘗試的人來說,較好的做法是針對小眾提供更貼近興趣的文章。 如過往詹先生還在城邦之時所言「出版不應只是印刷文字在紙上賣給消費者」,而應該是針對同興趣受眾的經營,現在只是載體與載具的改變。 在社群網路發達之後,也解決了過往客戶獲取成本過高的問題。 經營大量的「小眾社群」是種以地方包圍中央的作法,除了原本專業編輯的內容產製能力,現在社群的經營需要更多情境的刻劃,這是一種從下而上的內容產製,可會產生水準不一致的問題。

2. 讀者行為:選題材的能力變得超強
媒體沒有讀者一切免談。 在物理媒體的時代,因為從紙本或電波的傳遞,各種型態的媒體版位都是極其有限的。 可,網路改變了這樣的樣貌,各式免費的內容幾乎取之不盡。 另外,過往媒體角色是以一種由上而下的方式進行,並不擅長處理前述的社群模式。 再加上演算法協助選擇篩選,另如 FB會盡量給個人想看的內容,都讓媒體的處境更加困難。

而從過往只能從大眾媒體餵養很一般的內容,現在有各種媒體、討論區或社團,能夠切分到非常細。 如車來說,Mobile01也最多只能做到各車廠的討論區,可,消費者要的可能是休旅車的橫向討論,可能是一個FB的社團才能滿足這樣的需求。 所以在這讀者行為之下,特定議題的分眾媒體會比大媒體更加吃香。

3.商業模式:降低對網路廣告依賴
如前段所說,目前網路廣告的特性會造成內容產製的品質下降。 所以必須找到其他的盈利方式,如:找個富爸爸、眾酬、辦活動、接專案、出特刊、賣東西...。新媒體嘗試的過程中所累積的影響力,也足以有接到大型的整合型案件。 而眾酬的型態,很吃個人或組織的「陰德值」 ,而且會一次次的成效遞減,所以只能當作是一開始的啟動模式。

訂閱制看來也只能在一個較小眾的議題進行,且以兩岸的例子來看,能做的多半比較像是個人知名度變現的型態。 而這幾年興起的電商模式,如果是單一議題的媒體比較有機會,例如:上下游本來就關注台灣的原生農業,所以賣農產品就相當合理。 但像是UDN,如果我想買一個電子類的產品,應該會去找 PChome之類的平台來購買,比較能說服消費者購買。

如果用內容先建立與讀者的關係,再來進行購買行為比較理想。

整體而言,「分眾」還是媒體未來重要樣貌的最核心概念,編輯、設計等人需要針對特定的興趣族群有高度的敏感度,才有機會產製出引發共鳴的內容情境,進而經營多面向互動的社群。也唯有做到這個程度,才能累積新媒體的品牌價值,再從媒體本質發揮「橋樑」的角色,提供各項服務與產品,達到自主營運的可能性。

以上綜合前輩的分享與我個人的看法,供大家參考。

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★ 本文特色圖片來源:Unsplash

★ 責任編輯:黛比

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