精準掌握客群  Wstyle逆勢崛起——專訪品牌創辦人周品均

本文作者為陳黛比,橘貓控,跟尾仔一起過生活。

Wstyle,成立於 2016年 3月,一個自許創新、具現代感的女裝電商品牌,主張時尚是穿在身上的美麗哲學。TeSA本次專訪創辦人周品均,談談她對於品牌經營、預算分配及人才管理的思維與態度。

「對於剛起步的新創公司,建議掌握三個重點,那就是精兵團隊、精準客群和社群行銷力!」周品均說。

關於組織團隊,周品均認為,新創公司的階段,尋找人才不能找「只能做一件事」的人,也就是說,要盡量用「通才」而非「專才」,千萬不要每件事情都得找一個人來做,才能避免人員雖多卻只能各自做一點點事的資源浪費。

相較於一般公司的人事成本10~15%,Wstyle目前人事成本只佔 6%,並且採取扁平化管理,除了周品均本人外,沒有所謂的「主管職」,每個人都身兼多職,和傳統企業經營模式相距甚遠。

▲ Wstyle公司內部裝潢極具設計巧思,呈現現代都會女性的時尚品味。(圖/Wstyle提供)

再者,則是電商公司最需要的流量與行銷操作。

對於一般公司來說,每個月的行銷費用通常都落在 5%~10%,許多廣告費花得較兇的公司,甚至會佔到15%,但是Wstyle一個月的行銷預算卻僅佔了1%~3%。 

周品均說,新創階段的資金與資源有限,她的做法是先用心經營社群力,而非花費大筆行銷預算,持續的在品牌與社群投注心力下,吸引了許多死忠鐵粉和精準客群的自然流量。

周品均直言:「我建議新創業者要把眼光放遠,如果初期就大量砸廣告,或許短時間內可以大量衝高粉絲或會員人數,但是因此而來的消費者不一定是真心喜歡你,尤其是為了短暫優惠而來的會員,通常忠誠度不高。後續的導購也未必精準,反而可能會陷入狂砸廣告費與折扣戰的惡性循環。」

她認為,經營品牌最難的在於要能夠持續不斷地傳達品牌理念與態度,以及在品牌堅持與業績成長之間取得平衡。

很多業者本身並不了解自己的商品,甚至不了解自己的客群,在無法精準抓住客群的前提下,就更不可能做好行銷。

例如,販售女裝但卻不清楚自家顧客樣貌,以為自己主打的是年輕時尚的都會女性,結果真正的消費客群卻是熟齡婦女;賣男性用品的,以為主打的是男性上班族,結果來買的卻都是男同志族群。

在這樣「認知與實際落差太大」的情況下,無論社群經營的內容,以及廣告投放素材與投放目標,可能都是完全不對的方向,自然不可能做好行銷。

周品均說,她離開「東京著衣」的這2、3年,由於東京著衣的業績大跌50~75%,平價網購女裝市場釋出了10~15億的空間,這就像是天上掉下來的禮物,許多同質性服飾電商剛好承接到了這樣的消費紅利,業績不斷攀升的情況下忽略了近幾年的市場環境,以致於兩、三年後的現在,當市場恢復正常時,便面臨了成長停滯甚至衰退的狀況。

周品均分析國內女裝電商發展的現況表示:「整體電商的需求一定是成長的,但近年來成長的大多是中小型電商,越大的賣家其實越會有以往成功的包袱,雖然大部份都具有早期發展的諸多優勢,但若不跟上時代轉型,還是會像溫水煮青蛙一樣,慢慢衰退。」

她觀察到:「許多業者的粉絲團有近百萬粉絲數,官方LINE甚至有破千萬的會員,但是對應實際互動和按讚比例卻低得很離譜,表示會員雖多但卻不夠活化,大都是因為早期發展所累積的龐大會員量,互動率偏低,通常這樣的導購效果也不會太好。」

周品均也認為:「對品牌的社群內容不感興趣,導購效果又欠佳,這樣的會員便不能算是有效會員。在這個廣告費越來越高的時代,維持商品和社群對消費者的吸引力是很重要的。」

她以自己熟悉的「東京著衣」為例,指出「東京著衣這兩、三年都沒做好維持商品力以及社群行銷這兩件事,臉書專頁的粉絲數不增反減,因為對於原本的消費族群來說,這已經不是他們所期待的品牌了,自然會取消關注」。

當粉絲數衰退,表示消費者「連放著偶爾看到都不願意。」當你已經從消費者心中的品牌清單上剔除後,要再吸引粉絲回頭就不容易了,必須花費更多成本才能找到一個新粉絲或新客人,這是非常可惜的事。

▲ 周品均憑藉對女裝受眾的敏感度,從深耕社群開始,打造Wstyle品牌力。(圖/Wstyle提供)

而外界大多好奇Wstyle的逆勢崛起,內部是否有行銷高手在操作?周品均明白表示:「業界老是在尋找所謂行銷高手,這其實只是一個迷思。

她認為,能夠了解自身商品、熟悉電商、又懂操作社群的人,市場上根本少之又少,能兼具這幾項專業的人,大都就是電商品牌的老闆本身,這也說明了許多大型品牌電商不容易找到高階經理人接班的原因。

「這麼說吧,以女裝市場為例,熟悉女裝產業的人才大多以生產和工廠製造端為主,通常不懂電商;而電商界的高階經理人又通常是大型平台起家的,一般來說不懂品牌,再加上現今的社群操作這個變化球,這實在很難三者兼具」,新創階段,其實就是什麼都要自己來!「目前公司創立一年半以來,大部分的事務都是我在主導與操作。」

聊到品牌經營面,周品均多次強調「了解客群」的重要性,她認為成功關鍵在於「你必須了解你的客群,以及他們想要的是什麼?如果連這些都講不出來,根本遑論經營品牌。」

周品均說,看到很多電商經營者總是在深究廣告素材好不好、文案怎麼下,怎樣才會吸引人?但是更該探究的,其實應該是「你清楚你的受眾是誰嗎?」,才能真正去選擇適合的廣告素材,因為素材本身沒有絕對的對或錯、好與壞,都得取決於「這是要給誰看的?」。

Wstyle成立一年多,就是因為清楚了解客群樣貌與需求,而迅速成為女裝電商市場不可忽視的新銳品牌;但周品均也坦白地說,大型賣家所擁有的資金、資源、知名度和會員數,當然不可能是現在新創品牌就能迎頭趕上的。 

即便如此,周品均仍有自信地說:「不過,除了自己的Wstyle之外,近幾年也看到不少有競爭力的新創不斷出現,然後用著極富創意的行銷方式為自己爭取能見度,這實在讓人感到熱血!這些新創品牌目前大部份都靠自己的力量前進,倘若有一天能獲得資金或資源上的挹注,那就真的有可能會讓市場重新洗牌!」 

「這就是電商最好玩的地方,每隔幾年就洗牌一次,這樣新創才有機會呀!」周品均笑稱。

▲Wstyle仍處於新創階段,周品均從規劃到執行都親力親為。(圖/Wstyle提供)

最後,談到人才管理,身為品牌創辦人的她說:「我覺得,老闆自己要先願意捲起袖子做事,不要怕手髒。而用人則是要把人才放在對的位子上、做對的事,千萬別老是想要找到一個人能夠取代全部的自己,那是不可能的。」

當老闆的人必須掌握品牌的方向盤,思維邏輯更要正確清晰,因應現今時代,更要有積極應變的能力,她提到:「大部分的人,想的都是SOP,想要確定一個模式之後就固定執行下去,這和電商以及社群時代的求新求變是違背的。

她認為,在這個充滿變化且競爭激烈的時代,品牌創辦人必須保持靈活、隨機應變,帶領員工一起學習成長才能為公司創造高峰,千萬不要以為可以找到一個成功模式就能一直走下去,要記住「不斷改變才是一件永遠不會變的事情」。

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★ 責任編輯:黛比 

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