九點觀察 剖析2017年台灣百貨零售業與電商趨勢

Simon Chen(陳宜駿),現任台灣機能性纖維領導品牌aPure富達康科技總經理。感謝授權TeSA刊登上稿。

2017年台灣百貨零售業與電商的九點觀察:
一、台灣全年度零售業營收負成長同 2008金融海嘯時期。
二、新*衰退約 2%、S*衰退 3%、遠*衰近 5%,台北1*衰退約 7%。新光三越周年慶期間,化妝品滿2000送200元成功吸引人潮與買氣。尤其是小資女市場。
三、百貨餐飲業營收小幅增長 0.3%,近乎零增長。餐飲業已經無法帶動百貨業績成長。餐飲換櫃週期從二年,變一年,再變半年。
四、日本快速時尚平價服飾品牌 優* 不再展店,在B級百貨公司賣場與2018年底前預期陸續結束合約或縮減賣場面積。鞋業嚴重衰退,2017沒有新策略,三大鞋子連鎖門市 A*O, L*w, D*e,這些開在商圈蛋黃區的品牌還在關店,來客數、客單價再創新低。

▲ 根據作者觀察,2017年的百貨服飾業均面臨衰退。
五、2017 百貨公司衰退業種依衰退程度順序如右:男裝,女裝,皮件包包,牛仔,休閒量販,Outdoor戶外。
(一)男裝:30歲以下在網路買,30~40歲老婆或女友幫忙在網路下單,40~50歲想買但沒有什麼新款或好品牌可以買,50歲以上男人衣櫃還有衣服穿就好也不想買。台灣百貨男裝已陸續空櫃,男裝樓面開始夾雜其他業種。依我看是沒救了,要害一個人就叫他去搞男裝。

(二)女裝:客戶忠誠度最低的業種,男裝忠誠度甚至還比女裝高。女裝過去四年多受國外快速時尚品牌如:Zara H&M 等衝擊非常大,但今年快速時尚品牌業績也顯疲態,拓點展店全部放緩或停止。而傳統百貨女裝在電商線上市場這麼多年了,還是搞不起來。經營百貨女裝的老闆太老,觀念也不到位,組織沒有電商人才,最主要是過去20多年來被百貨公司寵壞了,過去太好賺了,百貨人潮持續衰退又拿不出辦法。

(三)皮件包包:除了金字塔高端國際女包品牌,其他兵敗如山倒,尤其是女包。但機能包包仍有可為。

(四)牛仔:財務危機已經不是新聞了。今年L*s 周年慶促銷買一送一,業績有小幅成長,其他品牌不管來客成交數,客單價,年度業績都難看。受電商低價與平價時尚品牌衝擊嚴重,基本上牛仔在全世界每年都衰退。機能性牛仔市場也沒有起來。要害一個人也可以叫他去搞牛仔。牛仔不能再靠多樣性與品牌個性來經營,客戶售前售後服務與忠誠度恐怕才是關鍵,需要全新的Business Model。

(五)休閒:S*Dry 去年倒貨下殺,今年在全省百貨廣設第二賣場仍嚴重衰退。S*Dry 已經變成年輕族群的制服了,大家背上都套一件S*Dry,又不防風又不保暖又不Dry,價格也回不去了...所以...毀了。港商老品牌基本上是沒有忠誠度的客戶,或是撿便宜外勞在買,客單價拉不起來,來客數持續衰退。UNIQLO 在台灣新鮮感不再,沒有足夠強的新機能服飾帶動市場,原先大牌明星代言策略已不見成效,往年都從大陸倒貨拋庫存到台灣的羽絨衣發熱衣,這兩年冬季不再熱銷,除了現在台灣冬季天氣溫暖外,品質好的羽絨衣一兩件,有效的發熱衣兩三件就夠了,穿個五六年都不會壞,幹嘛繼續買?

(六)Outdoor戶外:客戶忠誠度最高,但每年都下滑一點點。現在人買 Outdoor不是要去登山滑雪的,是旅行用。近十年出國旅遊市場起飛,有錢沒錢都要出國,把錢花在國外,買一個幾天的小確幸是勢趨。Outdoor戶外除了旅遊旺季與秋冬業績,其他月份業績多半很低。Outdoor戶外基本上是國外品牌的天下,國內品牌應該多從旅遊機能與開發好看的款式下手,市場仍大有可為。現在國內品牌 Outdoor款色版型設計實在很醜,主因六、七十歲的老老闆多為接外銷單工廠起家,被接單生產的製造業思維困住,二代又接不太起來。應多專注在旅遊定位,多參考日本韓國西班牙的設計,並試圖在行銷上大膽創新引領潮流。

六、2017 百貨公司成長業種依成長幅度順序如右:化妝品,3C家電,運動用品。
化妝品:成長主因是百貨滿千折百與禮贈品送很大,而涉及肌膚健康與安全性,對進駐百貨的品牌信任度較高,近年訴求年輕女性彩妝品牌加入。現在網路上各種健康資訊豐富且深入,各品牌SEO也做得很好,像複方精油,訴求天然的保養品等,也有很高的來客數成長,且客層族群很廣。

(一)3C家電:今年高單價的iPone X 等高階智慧型手機對業績助益不小。高單價的家電滿萬送千加上信用卡紅利點數刷卡禮等,對消費者來說確實省很大。燦坤與全國電子業績衰退除了受大型綜合電商影響,亦深受百貨公司周年慶促銷影響。

(二)運動用品:仍是國外品牌的天下,如 Nike adidas Under Armour 等雖成長,但對比去年已顯疲態,運動風在全世界吹了十多年了,受社群媒體分眾影響,這些品牌過去擅長運動明星代言,用極為驚人的大眾廣告媒體預算行銷,在年輕族群的市場已經不吃香,除了年輕族群不看電視報紙等大眾媒體,年輕人『宅』的人口變多,普遍不愛運動。為數可觀的各種各式網紅才是宅男宅女的最愛。傳統的大眾媒體無法跟年輕人有效互動,在社群媒體就算能互動,權威教條式的Slogen如 Nike:Just do it,會被年輕網友留言酸:Just do 你的頭啦...,各種吐槽都有,難搞。Nike等運動品牌在美國的股市仍持續滑落。2018的新策略是收回經銷轉直營,用工業4. 0接單銷售,也許能解,但還有很長一段路要走。如果有一天各行業的工業 4.0模式成熟,那將會是工作難找薪資倒退的主要原因,想要更有效率的經營市場,勞動者工作更少,薪資將更低,整體市場更沒有購買力,弔詭在這裡,貧富也在這裏拉更大,這將會是資本主義的盡頭。當然,現在亂吹的 AI, 日後若真的成熟,也將會是勞工殺手。

▲ 作者認為,2017年百貨專櫃品牌的經營壓力大增。

七、2017 百貨公司各項合約條件上調漲價,專櫃品牌經營壓力更大。被主動告知撤櫃的品牌變多了。
八、2017 個大百貨公司周年慶對比去年多數成長,意謂全年度業績更集中在週年慶期間,各品牌毛利率下降。目前各大百貨周年慶業績全年佔比已來到45%~60%。占比愈高品牌毛利愈低。

九、從大陸吹來的雙11活動,經過多年的努力,加上台灣媒體等炒作,今年確定站穩台灣市場,天貓 MoMo Pchome 蝦皮等雙11活動期間在台灣都有大幅的成長。雙11就是兩岸電商的周年慶,周年慶業績愈高,品牌供應商毛利就愈低,品牌價值平日就愈難經營。面對殺氣騰騰跨境來台的雙11如天貓、京東、蝦皮現有的對岸品牌供應商等,台灣本土現有的品牌業者將更難經營,本土的新品牌供應商將更不容易進入市場。台灣人賺1元就好,對岸業者賠1元訂單照接,用大陸賺的補台灣賠的對他們來說還是很好賺。而台灣電商平台的PM在雙11前就開始剝皮,品牌促銷優惠價格愈低愈好,反正平台抽成分潤比例不變,價格下殺,營收就衝高,接著電商平台營收就更高,『死道友沒在死貧道』是綜合電商平台的核心思考。

2018年起,對岸與跨境電商業者在台灣的生意將更好,而台灣的工作機會將更少。

試想:如果你是一個經營兩岸電商B2C的業者,你要聘請行銷企劃,一位上海出生復旦大學商學院畢業有大陸13億人口行銷經驗,一位台灣一流商學院畢業有台灣2300萬人口行銷經驗,同樣的薪資條件,你會選兩一個?

台灣薪資倒退的主因不是勞基法最低工資的問題,也不是產業升級的問題,更不是一例一休的問題,而是島內工作供需失衡的問題。

別相信政府的產業升級政策,別相信中央銀行統計數字,更別相信:一輩子沒做過生意拿一份死薪水的經濟學者,台灣通膨早已經轉為通縮,十年前住家附近的早餐店:火腿蛋三明治加一杯紅茶只要 50元,現在要 60元而過去十年平均薪資又倒退,這就是實質的貨幣緊縮,而不是經濟學上的通貨膨脹。未來要去對岸上班的台勞將更多,島內貧富差距將更大,這是一個贏家通吃的時代

如何在這個不確定性極高的大時代站在贏家這邊?
上班族應開始加入跨境電商團隊,老闆開始經營跨境市場,不管是任何電商模式!

電商已經不是單純的線上交易,也不是線上加線下,就算大部分的電商商業模式證明是失敗的,還是要經營電商,利用電商,創新電商模式,但目標要擺在經營海外市場,台灣各方面條件實在太難搞了。

中國大陸市場對大部分的台灣業者現在已經不是首要選擇,尤其是想要深耕經營『品牌』,大陸市場絕對是品牌殺手,絕對抄襲抄到飽,抄到比原創還好。同文同種不是優勢,懂不同文,了解不同種才是優勢。華人崇洋魅外的特質再過100年也不會變,一步步站穩俄羅斯歐美非洲等市場,再紅回去華人市場也不遲。

今天2018元旦,說說心底話....
在這無可救藥的氣候變遷下,讓許多人更苦更難的資本主義與官僚體制之下:
幹嘛賺這麼多錢?
幹嘛當老闆?
幹嘛當名人網紅?
錢賺太多也花不完,賺錢『穩』就好了!慾望要能控制比較好。
老闆累的跟條牛一樣,老闆幹愈大,員工『幹』愈多。上班族要懂的『利用』老闆,當老闆者還是要記得去『經營」健康快樂才是。
名人網紅意謂者列入狗仔隊跟蹤名單,一身不自由,一世被檢視,一生自欺欺人。這太苦了。
曾經在辛亥路第二殯儀館看送葬良久,看看能不能頓悟了生死?

截至目前的認知是:
人生就是死路一條,但至少有兩種死法:
一種是被市場趨勢各種名利牽去死。
一種是利用市場趨勢種種名利等而能保持清醒『萬事不依』好好去死。
不過,很難就是了。

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★ 責任編輯:黛比 

★ 延伸閱讀:2016 年臺灣重要電商網站營業額營收概況

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