【貌似實驗室】行銷要說故事,但故事要怎麼說才會吸引人?——許榮哲X朱宥勳合體傳授 2018 最帶感的文案故事力

作者介紹:貌似實驗室是屬於內容職人的創意平台,本文作者為惠宇。貌似實驗室以知識轉譯、內容洞察與社群行銷為核心,為新媒體的多樣嘗試找出觀點。我們期望透過短評、人物報導與對談活動,磨出一把拆解內容製作的刀,銳利、精準的指出新視角,成為更多人能夠得心應手的思考工具。

原文出自貌似實驗室官網,感謝授權 TeSA 轉載分享,特此鳴謝。

能讓你感動、引人發笑的作品,肯定有一些值得學習的方法,拆解久了,這些小技巧也會變成你身上自然而然的一部份。

臉書觸及率變低,怎麼寫都沒法轉換成業績?要怎樣才能讓人想要點進來看完貼文買東西?這些煩惱就讓故事教練許榮哲和朱宥勳來幫你解決吧!

▲ 許榮哲,曾任《聯合文學》雜誌主編,入選「20位40歲以下最受期待的華文小說家」,代表作《小說課》在兩岸掀起故事的狂潮。(攝影 / 柯智元)

好看的故事,都有「但是」

故事吸引人的秘訣是什麼?許榮哲一開場就連說了好多故事,他指出,把這些好看的故事拆解來看,「但是」這個轉折是最重要的,一件平凡無奇的小事,經過了「但是」的轉折後,因為跟預期形成反差,就會引起讀者的好奇心,想要繼續讀下去。 
除此之外,好的故事還可以怎麼說呢?許榮哲認為,有信念的賈伯斯,和偷換概念的羅振宇都是我們可以借鑑的對象。 
像是羅振宇在行銷《小說課》這本書時,傳播的重點不是「這是一本教你寫小說的入門秘笈」,反而轉換「小說」這個概念變成「故事」,先說了一個故事後,告訴讀者「這是本最適合你的故事入門教練」。
而賈伯斯用的,則是誇大但始終如一的「信念」,比如,他在挖角百事可樂高層時,就問他「你要繼續賣糖水給小朋友,還是跟我們一起去改變世界?」這種有些誇大但是又很有道理的說法,也很容易讓人信服。許榮哲最後也說,修辭技巧好學,但信念是怎麼教也教不來的。 
那麼,知道故事情節的訣竅後,要怎麼讓文字精準地表達出意思呢?

讓文字節奏變慢,調整閱讀的「體感時間」

朱宥勳認為,在文字這件事情上有三種刻度,分別是「物理時間」,指的是我們的閱讀速度;「敘事時間」,同樣 1000 字可以描寫十秒,也可以描寫十年;還有最重要的「體感時間」,也就是我們閱讀時心裡感受到的快或慢。
一樣寫 1000 字的篇幅,每個人呈現給讀者的體感速度就不一樣,舉例來說,連續使用短句的時候,通常會讓人感到節奏變快;在通常不斷句的地方斷句,或是用比較不常用的詞彙,就會讓人感覺到速度變慢。 
而文字再配上台詞語速、鏡頭切換、音效、圖片特效等不同的影片手法,也可以調節出不一樣的節奏。像是知名Youtuber Howhow的影片,如果單獨把文字腳本拉出來看,其實並沒有很好笑,但是影片中加上了許多元素,切換出不同的節奏後,笑點就出來了。這些笑點,往往就是節奏急遽加速或減速的地方。

▲ 朱宥勳談文字的節奏感設計,歸納出「動詞是油門,形容詞和副詞是煞車」。(攝影 / 柯智元)

動詞是油門,形容詞和副詞是煞車

「所有的文學技巧都是為了抓住注意力而生」,朱宥勳也指出,相對之下,這些技巧也會拖慢文字的節奏,所以,要怎麼好好運用他們呈現我們想要傳達的感受,就需要寫的人自己取捨。通常,在社群上,節奏本來就預設是快的,所以不要用太長的段落和句子,大量使用動詞、減少用形容詞和副詞來敘事,就很重要。
另外,敘事觀點,也就是你的「文字攝影機」放在哪,也會影響讀者的感受。從遠、中、近景的角度來說,描述大時空、沒有具體畫面的「遠景」,還有描寫內心微小的情緒的「近景」,節奏感都比較慢。而描述某個具體畫面,像是「鄭成功站在船頭左手一揮發射砲彈」這樣,看得到動作和人物的「中景」,讀起來節奏就快很多。

看到有趣的東西就拆解它!

被問到平常要怎麼練習,許榮哲和朱宥勳不約而同地提到,那就來拆解你看到的好作品吧!能讓你感動、引人發笑的作品,肯定有一些值得學習的方法,拆解久了,這些小技巧也會變成你身上自然而然的一部份。

小彩蛋:你知道嗎?「廠廠」也是控制節奏的手法!

這場的主持人動眼神經也分享,眼球中央電視台在製作影片時,也會用剪輯穿插新聞畫面,或是視網膜在報導中做別的事情,來控制節目的節奏,比如視網膜玩尖叫雞,或是在網路爆紅的「廠廠」都是!

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★ 責任編輯:黛比

★ 延伸閱讀:行銷人,你可以從類型劇學到的3個說故事技巧!

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