創業家看過來:你需要瞭解的營業結構關係

作者介紹:

本文作者是關登元先生(小關),所謂的「7年級草莓族」世代。2007年與國中同學以一臺餐車創業,立志成立素食連鎖企業「得來素」,矢志讓臺灣的素食環境更方便、健全,目前全臺已有18家分店。個人於2014年出版人生第一本著作《尋找素食連鎖業的300壯士》,述說自己多年的創業故事與過程。

記得剛開始創業的時候,我什麼都不懂,所以也不知道怎麼樣去評估、分析事業的營運狀況,或者是一堆營業數據間的連動關係是什麼?我只初淺的知道,嗯,收入大於支出就是賺錢了。

直到幾年後我去進修,透過老師課堂上的指導與實務操作,才慢慢懂得透過數字去理解每一家店的營業狀況,以及可能的問題出在哪邊?這時,也才知道創業前該做怎麼樣的分析與準備。而這些東西很多都是課本上學不到的,也無法Google到,今天想跟大家分享的就是營業結構間的關係。

首先,我想要先跟大家分享一個公式。這或許是適合實體店面的操作公式,但我想,即便做一些轉換,無論在電商或實體店面應該都能夠運用。

營業額=來客數*客單價

這個公式,我想大部分人都能清楚。營業額的來源,就是來了多少客人?然後每個客人消費多少,這並不難懂。但我們知道「來客」是怎麼來的嗎?

由於我們本身從事連鎖加盟業,所以每當有機會與許多想要創業的朋友洽談創業事宜時,通常我都會給予一個觀念:無論你自行創業或者加盟任何一個品牌,請不要把客人上門當做一件理所當然的事情。你一定要瞭解當中的原因與邏輯,絕對不是開店了,或者你有一個好產品,顧客就會自動上門,商業邏輯的運作並沒有這麼簡單。

首先,「來客數」底下還有幾個因素要分解出來,創業者也必須懂得專有名詞:

1. 潛在客戶群:無論您是要網路創業或者是實體開店,首先都要先從「定位」開始。你一定要知道你的產品是要「賣給哪些人」?這些人,就是你的「潛在客戶群」(TA)。所以當我們要開店或者是做廣告曝光時,我們就必須選在有潛在客戶群的地方開店或者做廣告,這樣的效益才會大。

以實體店面來說,我們會尋找有潛在顧客的商圈與立地位置。那如果是電子商務的話,就必須在潛在顧客會去瀏覽的網站來創造「流量」。實體店面會需要人潮、流量,而電商網站則需要網站流量,這是一樣的意思。

2. 新顧客:當我們鎖定了潛在顧客的目標之後,接下來就是想盡辦法的開發,或者利用行銷、促銷的方式,讓我們的潛在顧客群認識我們,進而發生消費行為,成為我們的「新客人」。

電商常談的「轉換率」,就是如何將曝光所產生的流量轉換成「新顧客」上門的統計。

3. 老顧客:當新顧客上門後,是否能將其轉化為忠誠的熟客,往往是一家企業或者一間商店的成敗關鍵存。有一項研究指出顧客維繫的重要性,開發一個新顧客需要花費的成本是維繫老顧客的5倍,顯見維繫老顧客才是關鍵。維繫老顧客的道理顯而易見,而重點就在於「服務流程中所創造的消費感受」。顧客上門第一次後,是否會再想要上門第二次?產品、服務品質乃至於消費流程,這些都是重要的關鍵。

觀察顧客第一次消費後,是否願意再來消費,是企業主必做的功課。我們必須設法去找到願意再來跟不願意再來的原因,再去進行「強化」與「改善」,這些也就是創業者的日常工作了。唯有不斷的優化,創造更棒的顧客體驗,才有辦法讓顧客願意持續的消費。要不然即便有大流量或再棒的產品,但顧客的消費體驗不佳,往往也就不願意再來光顧,那一切都是枉然。

4. 回購率:在談回購率的時候,我們會談到另一個專有名詞「顧客終身價值」。顧客終身價值的意思,是一個顧客一輩子對公司所能創造的價值。假設一個顧客每次的消費金額是100元,一個月消費4次,一年消費4800元,一輩子有可能消費10年,那他的終身價值就是48000元。

按照這個邏輯,如果我們想辦法讓顧客每個月的消費從4次增加到6次,那消費次數就會從48次提升到72次,終身消費就有可能從48000元迅速提升到72000元。

這是一個邏輯的概念。我們可以藉由集點、促銷等方式來掌握顧客名單並發送訊息,透過顧客關係管理(CRM)來提升回購率,這些也都是負責行銷工作的同仁所需要負責的任務。

當然,正所謂「創業維艱」,如果你沒有專業的行銷人員可以分勞,那身為老闆的你就得要自己學著做了。

5. 轉介紹:口碑行銷是公認最有效,成本也最低的行銷方式。但要讓顧客「主動」幫你做口碑行銷,有時並不那麼容易。

對顧客來說,東西不好,他可能會跟10個人說,但東西的品質好,卻可能只會跟1個人說,甚至不會說。所以,我們可以利用一些技巧讓顧客主動幫我們轉介紹,例如用Facebook的讚與分享,或者是打卡贈送禮品等,這些都是主動出擊去建立轉介紹的技巧與方法。

使用「顧客見證」,也是一個很棒的轉介紹方式,雖然是大家都瞭解的技巧,但它就是「有效」。因為,透過人際的傳播力量,確實能打破人性初期的不信任感,並且迅速建立印象。

6. 平均客單價:客單價是我們在進行產品設計與價格定位時可能就能預設好,就潛在顧客的屬性去設定價格定位,所有商品的平均客單價。

7. 購件數:客單價的公式是「平均客單價」*「購件數」。也就是說我們的商品的平均價格是100元,但消費者一次來都買兩件,那客單價就會是200元。買三件就會是300元。

所以,我們在設計行銷規劃或產品設計時,可以把提升顧客購件數這件事也一併思考進去。

舉一個例子,假設我們吃一個12盎司的漢堡會感到飽足感,一個12盎司的漢堡是150元,那消費者一次頂多點一顆,消費150元。但如果我的商品設計成一顆漢堡6盎司,一個6盎司漢堡是80元,一次買兩個的話,顧客可以吃到兩種口味,也有飽足感。雖然單件商品的價格是80元,但平均算下來,每個人都買兩個,客單價就會從150元變160元。這些定價策略,都是在產品設計時可以思考進去的。

結語:

營業額=來客數*客單價。

來客數:瞭解潛在顧客→新顧客→老顧客→回購率、轉介紹。

客單價:平均客單價*購件數。

以上和大家分享的資訊,都是我們平常在找出一間店的問題,或者思考企業問題時會使用到的思考模組,希望對各位正在創業的朋友們有幫助。

 

★ 延伸閱讀:行銷的面向太廣,不能只懂市場

★ 本文特色圖片來源:pixabay

★ 責任編輯:Vista Cheng

相關文章

;