圭話行銷:品牌到底是什麼?

作者介紹:

本文作者是何佳勳先生,又名小圭、Angle。目前任職光明頂創育智庫,擔任行銷經理,也是行銷部落的酋長。從事多媒體、行銷相關工作11年,從實作到指導教學,一步步走過來;這些年幫助我的人太多,而我也希望有所貢獻,一起改變這個社會一點點,讓世界變得更好一點點。

從以前了解品牌都是從產品上的印記開始談起,磚塊與羊身上的烙印,最早是用來證明所有權的象徵,從而發展到現在有一整個完整的品牌識別與行銷流程。

最近很多朋友問起,「什麼是品牌?」我也一直在思考這件事情。

想要談談品牌在我心中的輪廓與模樣,先跟大家說說品牌在我心中的一句話。

品牌是你在顧客心中的形象。

圍繞著這句話開始談論,抓出三個點,那就是「品牌」、「顧客」與「形象」。順勢再拉出幾個問題:

  1. 品牌要如何傳達形象給顧客?
  2. 顧客接收到的品牌形象為何?
  3. 顧客心中建立何種品牌形象?

第一個問題:品牌要如何傳達形象給顧客?

有些行銷公司都在做這件事情,透過Facebook、LINE、廣告、平面電視媒體與舉辦活動等等,將以上轉換為接觸客戶的接觸點(Touch point),並在每個接觸點建立形象。

  1. 我先問朋友說有那些推薦的店,朋友根據我的需求給我推薦。(口碑行銷)
  2. 上網詢問Google大神,看看部落客介紹從而決定是否前往消費。(部落格行銷)
  3. 根據這次吃飯的目的,選擇一家以前有過好體驗的餐廳。

這是第一個可能會跟這間餐廳有關的接觸點,會根據客戶的目標而浮現,像是餐廳的「價值主張」,10個朋友的快樂聚會,那我們是否可以透過接觸點讓顧客存下這美好的印象。

從我們要開始去這間餐廳,我們會碰到很多接觸點,像是是否提供停車位、電話訂位,服務人員帶位與餐點上法等,每個與產品有相關的接觸點都可以被改善,並且傳達出價值主張。

歸納一下 :透過每個可能的接觸點,傳達公司的價值主張。

第二個問題:顧客接收到的品牌形象為何?

其實我覺得這非常重要,總是一昧地丟出自己想要丟的,卻沒有思考顧客真實的感受,這邊難的是第一線接觸的服務,如何成功的傳達出對的品牌形象?要讓每個員工都了解公司的價值主張,從而體現在行為上,才有可能將整個接觸點串接到完整的形象傳達。

透過問卷、訪談、服務人員與顧客的對話中,去了解傳達的是否正確?這讓我想到了昨天去吃一家餐廳,最後結帳時,店員詢問今天的餐點滿意嗎?我腦中開始浮現這樣的問法似乎有點問題,不是不好,只是很難真實的傳達出顧客的想法。

因為只有當顧客在很滿意與很不滿意間才會有大的回應,一般都說滿意、很不錯或服務很好,是不是有更好的方式得到答案?這時候要推薦《價值主張年代》,書中有很多訪談客戶的方式,推薦使用!

歸納一下 :品牌是顧客說出來的那些話。

第三個問題:顧客心中該建立何種品牌形象?

每次執行行銷顧問案的時候,都一定會確認目標閱聽眾(TA)的設定以及他們痛點在哪?產品或服務到底可以解決什麼問題,又該解決那些痛點?這邊我先切兩塊來說:

  1. 已經經營一段時間,想要轉做品牌的客戶。
  2. 還沒開始,想要找到方向的客戶。

針對第一種已經經營一段時間(一年以上),想要轉做品牌的客戶。

這樣的客戶,我的方式是先詢問廠商價值主張,並找出品牌形象的定位。透過訪談現有消費者,找出消費者輪廓與痛點,並探討產品如何解決消費者的問題。這個過程可能會常常會鬼打牆,客戶常常會回過頭來說,怎麼銷售額沒增加?這時候就會先改回第一個問題,將接觸點做好,可能是Facebook經營、SEO製作、廣告購買等。改進現有服務流程,我知道也許會有些衝突,但是行銷本身就是不斷的衝突與解決衝突。

針對第二種,還沒開始,想要找到方向的客戶。

這種是乾淨但也容易消失的客戶,依然拿出上述流程跑一下,設定好時間,像是三個月定位清楚後,擬定後續行銷策略與教育訓練方案。

歸納一下 :可以解決顧客的痛點才能長久經營。

品牌到底是什麼?

我的一句話是「品牌是你在顧客心中的形象」。

幫大家歸納三件事情:

  1. 透過每個可能的接觸點,傳達公司的價值主張。
  2. 品牌是顧客說出來的那些話。
  3. 可以解決顧客的痛點,才能長久經營。

 

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★ 本文特色圖片來源:pixabay

★ 責任編輯:Vista Cheng

 

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