與眾不同的月訂閱制服務:一次賣你500支彩色鉛筆

作者介紹:

本文作者是Andrew Hsueh先生,曾創業想做比價網的麥肯錫,透過數薯條打破大薯、中薯的迷思,變成比價網的Circus。目前在企業內創業,負責營運UrBox 美妝購物商城,也擔任TeSA活動志工跟在巨人身邊偷偷吸取養分。

從2010年,Birchbox以「美妝體驗盒」形式開啟一系列「月訂閱制」(Subscription Model)的電商風潮。

美妝體驗盒:用户每月支付10美元,便可按月收到免费郵寄來的Birchbox盒子,盒中裝有4款美妝產品小樣。

「月訂閱制」收費方式,最早出現在軟體使用權或服務的購買上,透過Birchbox讓大家看到了另一種實體商品販售的可能性。為什麼「月訂閱制」的商業模式會如此吸引人呢?筆者認為主因在於收入的可視性高,會隨著訂購者持續增長而穩定成長,比較不容易出現淡旺季的區別。

今天要介紹一個比較不一樣的「月訂閱制」電商FelissimoFelissimo是一家創立於1965年的日本企業,早期著重於通信販賣,透過發行雜誌型錄供消費者選購商品,有點類似我們小時候熟悉的郵購。但隨著近年來電子商務的興起,該公司也漸漸將業務重心轉移至網路,提供線上訂購並積極開拓海外市場

目前「月訂閱制」電商,大多鎖定領域都在消耗品,例如:美妝、農產品與寵物用品等,透過自動續訂的方式定期補充消耗品都是很合理的。但Felissimo的主要業務重心在於Zakka(雜貨)、服飾和手工藝產品,靠的卻是強大的商品企劃能力,引發消費者想要收集全套商品的心理。

比較知名的企劃,如下:

500 colored pencils,想想一個人在什麼情況下,會想買500種不同顏色的彩色鉛筆呢?

透過一張500色鉛筆排列的主視覺,瞬間讓你感覺若在書房的牆面擺上這麼一套文具,文青氣息馬上倍增。針對每個不同的顏色,商家都給予一個特別的名字與小寓意,他們賣給你的不只是一支鉛筆,而是一個故事。例如:日本海の漁火、甲子園の砂。

圖片來源:http://www.felissimo.co.jp/asia/feature/index.cfm?lang_id=ja&cid=28936&

貓部,顧名思義集合了所有貓奴們會心動尖叫的貓造型商品,透過社群媒體的力量,也孕育了一群對於貓情有獨鍾的忠實會員。自然而然地帶動相關商品的銷售。目前,臺灣版的貓部也已經正式上線囉!

圖片來源:http://www.nekobu.com

之前有機會與Felissimo海外事業擔當的古村和明先生有過交談,進一步瞭解Felissimo事業的核心能力。簡單整理如下:

筆者:「請問Felissimo是怎麼讓消費者願意購買收集同類型商品呢?」 

古村先生:「Felissimo有個企劃是印有A~Z的同款咖啡杯組,但一般人並不會想買26組咖啡杯擺在家裡。所以必須要凸顯這項需求?告知大家收集完成之後會有什麼收穫?並把這些情景透過企劃,完整地傳遞給消費者。最終企劃命名為『招待達人』,好比Andrew先生來訪應該給他專屬A字母的杯組,而Mary小姐來的時候就給予專屬M字母的杯組。這樣才能不愧對招待達人的稱號!其他類似還有與小山進(知名糕點達人)合作企劃,透過一連串的商品訂購後,不只買到全套糕點器材,也透過每期的教學影片學習小山進製作糕點的秘訣。

筆者:「因為商品不是消耗品,應該比較不會有大量購買用不完的問題。好不容易透過商品企劃讓消費者想要購足一組26款字母咖啡杯,為什麼不一次完成交易確保收款呢?」(備註:在日本使用信用卡的情況並不如想像的普遍,大部份消費者是每月到超商付款。) 

古村先生:「首先,日本人還滿守規矩的,大部份訂購者都會按時付款不會中途停止。更重要的是一組26款字母咖啡杯若一次賣出,那這一組只能對應一位訂購者。但如果每月固定推出一款杯子,一組庫存將可以對應26個訂購者。因為不是每個人都是從A開始收集起,但在最終結果會收集到26款A~Z的咖啡杯。這樣不只大大降低庫存量,也增加了後續生產的可預期性。」 

整體而言,筆者認為Felissimo最重要的核心競爭力在於「策展編輯力(curation)」與「商品訂購製造機制」,透過「月訂閱制」的銷售方式在規模化生產與存貨最小化之間,取得很最佳的平衡並從中提升毛利。在電子商務成為主流的今天,日本老牌通信販賣也將轉型並開始將觸角跨足海外,後續的發展值得我們再去觀察。而其擅長的商品策展切點與獨特的生產方式,也可以讓電商圈的朋友們作為參考!

 

★ 延伸閱讀:「牆」化品牌經營:Pi行動錢包推出「牆經濟」商務模式

★ 本文特色圖片來源:pixabay

★ 責任編輯:Vista Cheng

 

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