淺談社會重大事件對電商廣告轉換率之影響

陳郁翔在TeSA社團發問

我從事服裝業,想跟各位大大請教一件事:自從八仙塵爆事件爆發後,廣告投放的點閱率沒影響多少,但轉換率卻嚴重下滑?上次發生太陽花學運洪仲丘事件的時候,也有遇到這種情況,所以我推斷當社會發生重大事件時,就會直接影響非必要性商品的購物慾。但真的是這樣嗎?還是只有我受到影響?

簡單來說,本文試圖探討當社會發生重大的事件(諸如天災、人禍)時,是否會影響電商的廣告轉換率?

社團成員鄭智文便提到,像最近發生八仙塵爆事件時,一般的消費者就會一直看新聞,關注整個事件的後續發展,而沒有注意到廣告。換言之,遇到這種天災、人禍的大事件,大家的消費慾望普遍會降低。

以下彙整社團夥伴們的寶貴意見,從電商行銷操作角度提供的幾點建議:

  1. 以廣告轉換率來看,只有非必要性商品才會比較有明顯的差別。

  2. 當消費者被重大事件吸引時,想必關注點一定放在新聞事件的最新動態,加上社會事件的衝擊較容易引起民心低落,因此的確有可能會降低購物慾望。但若像是之前發生的2014年臺北捷運隨機殺人事件或最近爆發的韓國中東呼吸綜合症候群(MERS)傳染,藉機喚醒民眾自我保護的意識,特定商品(如防狼噴霧劑口罩)就有可能引發瘋狂搶購。所以,在這個期間若要提昇轉換率,應該要從議題本身下手(好比採行議題行銷)。

  3. 精準行銷,要避免畫錯重點。

    • 別把廣告方向擺在曝光和求點擊上,那樣刊登廣告的費用太貴了,可以考慮從關鍵字、目標閱聽眾(TA)特徵上直接就過濾一次要「買進」對的人,這種TA才是真有興趣今晚逛完就要挑到一件商品的消費者。至於哪些族群才是對的人?這恐怕只有商家自己才知道,也是我永遠都不推薦找操作公司的主因。

    • 怕曝光少?多寫幾個嚴格篩選的關鍵字或者組合,曝光絕對不會因此變得較少。

  4. 每當臺灣發生重大事件(甚至像是地震),通常都會加碼廣告,因為這時候會吸引到平常不上網的人,有消費數據再決定碼數。

  5. 服飾絕不會是「非必要品」(非必要品需要的是「衝動性消費」) ,請打開雅虎奇摩或是淘寶的首頁觀察(當然,如果賣家都自我設定服飾為「非必要品」的時候,你的消費者也會這麼想)。

  6. 對於有心經營電商或自我品牌的業者,請考慮自架平臺才有辦法剖析消費者的品質,進而談論消費歸因。

 

★ 本文感謝邱煜庭鄭智文Vivian WangBard TianZhiwei Huang吳奕輝等人的貢獻。

★ 延伸閱讀:一次教你讀懂電商的關鍵指標 Part 1

★ 本文特色圖片來源:pixabay

★ 責任編輯:Vista Cheng

 

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