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臺灣電子商務創業聯誼會理事長

陳郁翔在TeSA社團發問：

我從事服裝業，想跟各位大大請教一件事：自從八仙塵爆事件爆發後，廣告投放的點閱率沒影響多少，但轉換率卻嚴重下滑？上次發生太陽花學運跟洪仲丘事件的時候，也有遇到這種情況，所以我推斷當社會發生重大事件時，就會直接影響非必要性商品的購物慾。但真的是這樣嗎？還是只有我受到影響？

簡單來說，本文試圖探討當社會發生重大的事件（諸如天災、人禍）時，是否會影響電商的廣告轉換率？

社團成員鄭智文便提到，像最近發生八仙塵爆事件時，一般的消費者就會一直看新聞，關注整個事件的後續發展，而沒有注意到廣告。換言之，遇到這種天災、人禍的大事件，大家的消費慾望普遍會降低。

以下彙整社團夥伴們的寶貴意見，從電商行銷操作角度提供的幾點建議：

1. 以廣告轉換率來看，只有非必要性商品才會比較有明顯的差別。

2. 當消費者被重大事件吸引時，想必關注點一定放在新聞事件的最新動態，加上社會事件的衝擊較容易引起民心低落，因此的確有可能會降低購物慾望。但若像是之前發生的2014年臺北捷運隨機殺人事件或最近爆發的韓國中東呼吸綜合症候群（MERS）傳染，藉機喚醒民眾自我保護的意識，特定商品（如防狼噴霧劑、口罩）就有可能引發瘋狂搶購。所以，在這個期間若要提昇轉換率，應該要從議題本身下手（好比採行議題行銷）。

3. 做精準行銷，要避免畫錯重點。

   • 別把廣告方向擺在曝光和求點擊上，那樣刊登廣告的費用太貴了，可以考慮從關鍵字、目標閱聽眾（TA）特徵上直接就過濾一次要「買進」對的人，這種TA才是真有興趣今晚逛完就要挑到一件商品的消費者。至於哪些族群才是對的人？這恐怕只有商家自己才知道，也是我永遠都不推薦找操作公司的主因。

   • 怕曝光少？多寫幾個嚴格篩選的關鍵字或者組合，曝光絕對不會因此變得較少。

4. 每當臺灣發生重大事件（甚至像是地震），通常都會加碼廣告，因為這時候會吸引到平常不上網的人，有消費數據再決定碼數。

5. 服飾絕不會是「非必要品」（非必要品需要的是「衝動性消費」） ，請打開雅虎奇摩或是淘寶的首頁觀察（當然，如果賣家都自我設定服飾為「非必要品」的時候，你的消費者也會這麼想）。

6. 對於有心經營電商或自我品牌的業者，請考慮自架平臺才有辦法剖析消費者的品質，進而談論消費歸因。

★ 本文感謝邱煜庭、鄭智文、Vivian Wang、Bard Tian、Zhiwei Huang與吳奕輝等人的貢獻。

★ 延伸閱讀：一次教你讀懂電商的關鍵指標 Part 1

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★ 責任編輯：Vista Cheng

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