海底撈來勢洶洶,臺灣火鍋業者如何正面迎擊?

作者介紹:

本文作者是劉基欽先生,商業模式創新顧問,長期研究商業模式創新議題,致力於協助企業發展新事業與推動組織轉型,目前為MeKak(勉覺)創新管理顧問有限公司的資深顧問。

「好熟悉的音樂,這不是筆者在成都曾經聽過『變臉』的音樂嗎?」話才說完,站在我身旁的北京某位海底撈服務員, 馬上就回應說,「先生,您想看變臉表演嗎?等他表演完,我馬上請他上來二樓表演給您看!」

我和朋友當下的反應是「真的嗎?」沒想到過一會兒,表演者就拿著道具與音響器材來到我們身旁,開始準備表演。當下,筆者的反應只有「哇!」,不愧是海底撈的服務,真的讓筆者有驚豔的感受!

海底撈的變臉

圖說:變臉演員正在二樓架設音響器材


今年五月,筆者剛從北京體驗完海底撈的服務回臺灣後,得知二則相關的消息:一則是海底撈準備於九月登臺,另一則是臺灣馬辣餐飲集團於五月推出號稱「臺版海底撈」的新品牌問鼎麻辣鍋.養生鍋準備迎戰。兩家定位類似、商業模式相仿的公司,在同一個市場競爭,相信許多的企業都曾遇到類似的問題。

眼看海底撈強勢登臺,臺灣本地的火鍋業者該如何迎敵呢?接下來,筆者將站在問鼎麻辣鍋.養生鍋的角度,暢談如何打造競爭門檻?進而降低「潛在進入者」海底撈的威脅,供各位參考!

顯型門檻的打造,靠規模經濟、品牌知名度與轉換成本

筆者將競爭門檻分成二類:一為顯型門檻,是大家較為知道的影響進入障礙的因素,另一個為隱性門檻,是大家較不清楚或較難模仿的,為商業模式的核心。以下先就顯型門檻進一步進行說明:

1. 透過多品牌聯合採購,以達到規模經濟降低食材採購成本

  • 規模經濟談的是企業生產某特定產品的單位平均成本,就火鍋店經營的四大成本(人力、店租、食材及管理成本)而言,馬辣餐飲集團因為有其它品牌如馬辣頂級麻辣鴛鴦火鍋、石頭公石頭火鍋與天麻蒙古天香鍋的聯合採購,雖說四個品牌的定位不大相同,但仍有降低食材採購成本的效果。相較於海底撈從大陸登臺而言,可佔有規模經濟的優勢。

2. 行銷借位訴求「臺版海底撈」,快速搶佔消費者心佔率

  • 雖說馬辣餐飲集團在臺灣已具有某種程度的知名度,但新品牌的推出不見得能夠快速得到消費者的注目。建議問鼎在今年九月海底撈即將來臺之前,透過「借勢」與「借名」方式,可快速搶佔消費者心佔率。
  • 「借勢」是指順著九月「海底撈」即將來臺,開始廣宣之時順勢廣宣,這是不錯的借勢時機點;再者,「借名」則是透過「臺版海底撈」的訴求定位,讓消費者可快速定位問鼎。然而,行銷借位的背後,仍需突顯「臺版海底撈」與原版海底撈的差別之處?否則「借位」完之後,會讓消費者覺得問鼎的服務品質,仍然比不過原版海底撈。

3. 善用「顧客忠誠計畫」增加消費者轉換成本

  • 消費者的轉換成本愈高,愈能形成競爭門檻。在常見的程序型轉換成本、財務型轉換成本及關係型轉換成本等三大類轉換成本之中,建議問鼎可以想方設法增加消費者的關係型轉換成本,在海底撈尚未開幕之時,佔有先行者優勢,透過「顧客忠誠計畫」強化消費者轉換成本。更進一步,可透過馬辣餐飲集團多品牌優勢進行交叉行銷,也可墊高消費者轉換成本。     

隱性門檻的打造,靠商業模式的核心

商業模式本身是一個競爭門檻,一個好的商業模式可以建立很高的競爭門檻,讓人難以模仿與進入。然而,服務型的商業模式相較於技術型的商業模式更容易被模仿,因為愈是外在表象的東西愈容易被模仿,而愈是內在和深層次的東西就愈不容易被複製。所以,服務型的商業模式較難建立競爭門檻,但這並不代表服務型的商業模式就沒有隱性的門檻。

以餐飲服務業(特別是火鍋料理)的商業模式來說,筆者認為「湯頭」與「服務體驗」是其商業模式核心。就「問鼎」而言,湯頭的部份應有馬辣集團在地經營多年的優勢,相較於「海底撈」瞭解台灣人的口味。而「服務體驗」的部份,則是「問鼎」需要努力的地方。

綜合以上所述,筆者認為要抵抗來勢洶洶的海底撈,問鼎初步可以透過顯型門檻、規模經濟、品牌知名度與轉換成本等方式。然而,要能建立堅強的壁壘,還是必須得靠「湯頭」與「服務體驗」這兩大商業模式核心才能有效抵抗海底撈的入侵,進而在臺灣頂級麻辣鍋的市場中佔有一席之地。

 

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★ 本文特色圖片來源:pixabay

★ 責任編輯:Vista Cheng

 

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