購買決策大解密:我看《行銷前必修的購物心理學》

作者介紹:

本文作者是石尚儀小姐,現職為SOHO,並擔任臺灣電子商務創業聯誼會論壇TeSA讀書會板板主。曾任出版社編輯、大學媒體傳播系講師與網站行銷企劃,近期研究方向為電子書之製作與出版。

感謝石尚儀小姐授權TeSA轉貼分享,特此鳴謝。

我會開始讀《行銷前必修的購物心理學》這本書,是因為加入TeSA晨讀會的緣故。

感謝TeSA晨讀會夥伴的驅動力,讓這本書成為我離開教職後,第一本真正細讀完的行銷相關書籍。這本書是全憑著對TeSA選書的信心而下單的,經過幾周的精讀就知道TeSA晨讀會開的書單確實很棒。

以下,我和大家分享我在閱讀時印象較深的部分觀點:

一、消費者決策常受非理性認知的「內隱系統」影響

臺灣最好喝的連鎖咖啡究竟是哪間?很多臺灣人說出的第一品牌是星巴克,但盲測出來的最愛結果竟然是「」!由此可見,我們對商品的印象不見得客觀地源自於商品本身,而是由商品的包裝、價格呈現方式或強調使用的場合所建構出來的。

過去經濟學著重在研究「購買決策系統」外顯的部分,但外顯價值容易窮盡,不同牌子的洗衣粉把衣服洗得乾淨再乾淨,價格便宜再便宜,終有其盡頭。

現在,由於神經科學與經濟學的新發展,「購買決策系統」內隱的部分終於可以被評析及影響了。本書提出許多具體的方法,告訴我們即使不改變產品本身,只要能影響消費者的主觀感知,還是能夠影響消費者的「購買決策」。而在購買流程方面,更根據行為經濟學,提出不需要影響消費者的想法就可以影響消費者行為的方法。

二、購買決策公式:淨值=報償-痛苦

神經科學家實驗證明,購買行為是由大腦中管理疼痛的區塊進行處理的。商品價格暗示我們必須放棄現有的金錢,所以我們看到價格時內心其實是痛苦的。若想要驅使消費者購買,就需提升報償(提供更好的品質、更大的容量、更漂亮的設計等等),或是降低痛苦(讓價格看起來更便宜、更容易買到 、更快可以拿到等等,在時間、精力與金錢上的節省)。

但有趣的是,雖然有公式可以判斷淨值,但「購買這個東西划不划算」這件事卻不是個絕對的數字,而是對比出來的。

我們會將商品與現場的同類商品對比、或者與記憶中(即使不準確)的價格對比。一罐可樂在機場賣80元時我們對比旁邊的高級礦泉水覺得便宜,但在超商賣29元時我們看到旁邊打八折的柳橙汁又覺得可樂好貴。

所以情境的框架很重要,同個產品即使實際的售價不變,只要改改售價標牌的長相,再扔進百貨公司的促銷花車裡,還是能減低價格痛感,給人「好便宜」的感覺。

三、喜歡≠購買

人們喜歡的東西有很多很多,但真正促成購買行為的卻不是「喜歡」,而是因為「切中欲求」+「符合報償期待」。 在不同的時間、地點,消費者會有不同的目標價值。肚子餓時餐廳招牌很容易吸引我們的注意力,而吃飽後我們可能會更留意電影院或跳樓大拍賣的看板。

事實上我們購買的是「實現目標的期望」。商品或服務越切中我們的積極目標、報償越符合我們的目標價值,我們就越願意付錢䐟買。

不過非理性認知的「內隱系統」在此仍然能起作用,消費者做出購買決定時,很大程度是根據品牌和產品所觸發的心理概念,而不是依靠真正客觀的訊號。所以行銷時不見得要能解決真實的問題,只要能塑造消費者的想像空間就是成功的。像當年紅極一時的波蜜果菜汁「老外廣告」,不見得能真正解決外食族營養不均的問題,但它成功處理了外食族青菜攝入不足的焦慮心理。

結語:

雖然這本書有些案例過於英國本土化而不太好理解,但是它有很大的亮點。就如推薦序中所提,這本書可以顛覆你對行銷的看法,再也沒有4P或4C,但與傳統行銷學的觀點相比,它確實更貼近消費者內心的世界,並將難解的消費決策過程以科學的方式闡明,對於行銷甚至是非行銷的人員都很有價值。

很高興七月能夠與大家同讀一本書。 閱讀是一件很棒的事情,尤其是你知道大家都在讀,你知道閱讀中的任何困惑都有人支援與討論時,那種感覺真的很好。

 

當然,不想在大家討論時被落下變成唯一聽不懂的人,也是保持讀書進度的很大動力!而晨讀會的夥伴們來自不同的業界背景,連結自身經驗的反饋,讓大家討論的議題都激盪出新的高度。

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★ 本文特色圖片來源:TeSA

★ 責任編輯:Vista Cheng

 

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