媒體電商的機會與挑戰 (上)

作者介紹:

本文作者是彭之偉先生(Allen Peng),是一位資深的電商人,曾任職於e美人網、蕃薯藤、GOHAPPY等知名企業,具有十多年網路與電商經驗。2013年進入民視服務,負責利基型自有媒體的線上零售網站「消費高手一起購」之營運,實際投入媒體電商領域。

感謝Allen投稿文章給TeSA,特此鳴謝。

筆者觀察這十年來的發展,電商與傳媒剛好呈現相反的趨勢:這十年來,電商產業每年以兩位數的成長率成長,而傳統媒體也以兩位數的流失率快速流失觀眾當中。然而,這不是電商比較厲害,傳媒比較差,而是觀眾(使用者)的行為正在轉移中,就筆者本身處在傳統的電視臺的感受特別明顯。

電視臺內部,上至長官、主管,下至第一線的執行者,無不看到這樣的趨勢,甚至多年來不斷舉行會議檢討,試圖改善、改變與創新,想盡辦法的思索,希望可以找尋、改變,甚至創立新的數位媒體,力圖挽回自己的市場,重新贏回消費者的目光。

筆者謹就自身的營運經驗與業界觀察,提出以下建議與分享:

傳媒數位化?

何謂「傳媒」?就維基百科的解釋,「傳統媒體是平面媒體,這裡的平面最初起源於廣告界。因為報紙、雜誌上的廣告都是平面廣告。傳統媒體是相對於近幾年興起的網絡媒體而言的,以傳統的大眾傳播方式即通過某種機械裝置定期向社會公眾發布信息或提供教育娛樂的交流活動的媒體,包括電視、報刊、廣播三種傳統媒體。通常我們又把它們稱作『平面媒體』」。

維基百科的這段介紹表述得很清楚,電視、報刊與廣播是三種傳統媒體,沒錯,如果就這三項傳統媒體,在臺灣甚至是世界上已陪伴人們超過20年以上,也幾乎是許多人每天都會接觸的媒體,但近十年來,無論是YouTube的興起或是Facebook的竄起,無庸置疑地改變了人們接觸媒體的習慣,而這也是傳統媒體力求轉型的威脅點。

如何數位化?

大多數的傳媒,選擇數位化的方式是將內容數位化。不管是電視臺將連續劇節目數位化,轉檔上傳至YouTube,以賺取微薄的廣告分潤,或是自行經營粉絲團,衝高粉絲數,但卻只能當作給企業主買廣告時搭贈的宣傳。然而,這些對於長期賺取較高毛利(無商品成本)的傳統媒體來說,無不是椎心之痛。

對於擁有較大資源(也就是口袋比較深)的傳統媒體商而言,內容數位化後卻賺不到數位廣告財(因為都被Yahoo!入口,或YouTube影音入口給賺走了),發展自營媒體平臺或是電商平臺,似乎成為不錯的選擇。但是,建構一個自營媒體平臺(隨選視訊或新聞入口)所要投資的硬體設備價格不斐,加上其中的經營與宣傳都不同於傳統媒體;因此,這個議題也常成為需要再討論、評估,很多公司就因為邊看邊走而長期延宕,於是整體看起來,傳統媒體切入發展電商,似乎成為了不錯的選擇。

先媒體?先電商? 

俗話說:「工欲善其事,必先利其器。」傳統媒體業者要發展電商,而電商平臺業者往往也需要媒體幫襯。聽起來,這是一個不錯的想法。不過,究竟應該是先有電商平臺,再運用媒體?還是先有了媒體,再來建構電商平臺?這似乎是電商業者與媒體經營者不同的兩個切入點。

就筆者的經驗來看,傳統的(現有僅存的)電商平臺業者,大多能快速建構好基礎的系統平臺(資訊流)、金流、物流,然後找到廠商合作(所謂的商流),花錢買流量(廣告),提升轉換率與客單價,進而社群經營、會員經營等。其中,花費最多的大多是:花錢買流量(廣告)這件事。但對於傳統媒體業者,可能會想:我已經自有媒體了,我來建構系統平臺(資訊流),搞定金流,物流問題,是不是就可以開始賺錢了呢?

當然不是,如果這麼好做的話,那大家都賺錢啦!事實上,自有媒體很關鍵,但自有的媒體影響多少人,影響程度有多深,才是真正的關鍵。自有媒體的好處是,別人要花錢買廣告,而你不用!但因為過去都是幫企業主操作,只要做到曝光量(接觸率)、收視率等傳統媒體評估效益的指標,但如果是自營媒體投放廣告時,KPI自然換成了轉換率、客單價與營業額,那投放的策略與做法就要有不一樣的思維了。而大多數的傳統媒體經營者,顯然很少具有這樣的經驗。

商業模式是什麼?

商業模式,對於傳統媒體業者應該都不陌生,簡單來說就是我產生內容(無論是節目、戲劇、主題報導或深入介紹等),然後發行或播送,內容之間或內容裡夾帶產品訊息或廣告,以賺取廣告費用。就以電視臺來說,像是廣告、置入與冠名,是目前的收入項目,而這就是商業模式。

然而對於從事電商業者來說:商業模式是B2C(企業對消費者)、B2B(企業對企業)、B2B2C(企業對企業對消費者)、C2C(消費者對消費者)或是O2O(線下與線上的整合),而這些是兩個經營業者(傳統媒體與電商業者)不同的商業經營模式思維。

對於傳統媒體業者而言,除了原本熟悉的商業模式外,要跨入電商領域,確實是要思考電商的商業模式(B2C、B2B、B2B2C、C2C與O2O),評估自所擁有身的資源(媒體、人才、資金以及用戶數等)後,瞭解自身的資源,才能正確做出有價值性的商業模式評估,進而運用自身資源去實踐這個商業模式。

就自身從事電商十多年的經驗以及這兩年處在傳統電視臺媒體的實務經營經驗而言,筆者對於傳統媒體發展電商模式其實是看好的,因為媒體網路化與媒體電子商務化是必然的趨勢,這也是面對新媒體的挑戰與市場分食下,必要的應因策略。業者如果不改變,只能等著被淘汰,市場競爭就是如此,不管是電商還是媒體都是一樣的,傳統媒體為有跨界才有機會轉型。   

在下一篇文章中,筆者將提出「傳統媒體電商基本觀念」,與「傳統媒體怎麼發展媒體電商」及「媒體電商的三件事」與大家分享。

 

★ 延伸閱讀:焦點法則:我就是老闆,我負責自己的人生

★ 本文特色圖片來源:pixabay

★ 責任編輯:Vista Cheng

 

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