媒體電商的機會與挑戰 (下)

作者介紹:

本文作者是彭之偉先生(Allen Peng),是一位資深的電商人,曾任職於e美人網、蕃薯藤、GOHAPPY等知名企業,具有十多年網路與電商經驗。2013年進入民視服務,負責利基型自有媒體的線上零售網站「消費高手一起購」之營運,實際投入媒體電商領域。

感謝Allen投稿文章給TeSA,特此鳴謝。

筆者在上文曾提及,傳統媒體電商的商業模式,不管是B2C、B2B,還是O2O,傳統媒體賺的是快錢(廣告、置入、冠名或廣編稿),而電商賺的則是慢財,需要系統平臺(資訊流)、金流、物流和商流來支撐消費者購買或消費的元素。

而傳統媒體的經營者思維,大多不具備電商平臺的建構知識與經驗,這就形成了「落差」,包括認知的落差、執行的落差、收益的落差、人才的落差與知識的落差等等。這種種的落差,使得大多的傳統媒體佈局電商的腳步顯得有些緩慢;即使有了網站、內容和資源,大多也難以整合,這就是因為種種落差造成傳統媒體電商發展較為緩慢的原因。筆者就自身在電商產業十多年的經驗與這兩年處在傳統電視媒體的實務經營經驗,做出以下觀點與建議:

怎麼發展媒體電商?

「人、模式、資源和時間」是傳統媒體發展電商時,基本所需要投入的要素,簡單來說,就是要找對人,找出對的商業模式,給相對足夠的資源,等待相對發酵的時間。這個順序很重要,如果一開始沒找對人、沒規劃出對的商業模式,後面即使給很多的資源也不會發酵。但就算找對人,規劃出對的商業模式,倘若沒給予相對足夠的資源,也不會發酵。

顯而易見,其中的「人」是關鍵,而這個負責發展電商的人,可以是從媒體中直接延攬,或是有從事電商經驗的人,但重點在於是否能切身瞭解電商發展模式與媒體所擁有的相對資源?其次重要的是要直接對得到最上層的老闆(不管是總經理還是董事長),這點很重要。因為企業本身經營者如果真的要做電商,就要有決心徹底去執行;換言之,帶頭老闆要親自去盯進度,才不會到了真正要落實的時候,被許多阻力而阻撓了。對人才專業度的信任,會是最後能否開花結果的關鍵。

「電商重打底,媒體重話題」,電商人才善於打底(金流、物流、資訊流與商流),而媒體人善於鋪陳、包裝和操作話題,兩者能融合最好不過,尤其擁有自營媒體對於操作話題更是相對有經驗,最後在於所操作的話題,如何界接到平臺上,也就是「媒體腦」操作話題、引起討論及想要購買的慾望(真正的媒體影響力),「電商腦」承接消費者(使用者)購買的平順流程(使用介面、使用者動線),唯有兩者合作無間,才能創造好的媒體電商模式。

傳統媒體電商基本觀念  

媒體改變了什麼?」

過去傳統媒體能做到的是兼顧收視率、發行量和觸及消費者(讀者)等,但重點在於媒體影響了消費者什麼?在媒體電商裡,著重的是後面的行為,也就是電商的「轉換率」。媒體在生產內容上,要從好的、優質的、感動人心的、令人省思的與歡笑的目的,加上「行為模式」,也就是看完要讓消費者願意、想要去採取行動。所以,有了媒體腦固然很好,但還得加入電商腦的「轉換率」。  

電商是要賣東西?」

賣東西需要的是電商基本功,常常許多電商人把商品規劃的很完整,把該有的故事、訴求都做到了,但是怎麼正確且一針見血的傳達給對的消費族群,切中族群(觀眾、讀者、收視戶)的心中,觸發族群的需求,是電商腦要加入的「媒體力量」。

媒體電商的三件事?

一、資源配置:擁有自營媒體的人通常會以「賣不掉的廣告來做電商」的思維,是對也不對,因為賣不掉的廣告通常無用,不好的版位/時段/內容,本身影響族群(觀眾/讀者/收視戶)的力量就是薄弱的,如果只以這樣的思維來宣傳,當然力道一定是有限的,甚至是不好的,但賣不掉的廣告該不該拿來做宣傳,當然是可以的,只是好的(版位/時段/內容)廣告(或節目或主題報導)要跟不好的一起搭配,抓出對的宣傳策略,也就是媒體的資源配置很重要。

二、知識融合:上述有談過的,「媒體腦」與「電商腦」的思維本來就不同,擅長的操作面也不同,不同時間、不同點的「換腦思考」很重要。人不同,事不同,觀念也不同,要能彼此「知識融合」,找出最佳合作方式,才能發揮媒體電商的絕佳優勢。

三、專業合作:萬一媒體業者沒有電商人才怎麼辦?對外找專業的合作夥伴是一個解決方案,然而找對合作夥伴是一件很重要且是否有機會發展成功的關鍵點。就目前許多電商平臺租賃系統公司,筆者並不覺得市場上一般的電商平臺租賃系統公司(開店系統)有媒體腦的思維。建議還是需要客製化系統,才能將自有的媒體資源系統化,或是尋求有經驗的顧問或系統商共同合作,以減少前期摸索的成本及避免走錯路所花費的時間與金錢成本。

以上幾點,是筆者就自身從事電商十多年的經驗與這兩年處在傳統電視媒體的實務經營經驗,所提出來的建議與分享。媒體網路化與電商化,可說是必然的趨勢,而傳統媒體發展電商模式也會是必要的轉型與策略。

傳統媒體要跨界網路或電商,而電商要向媒體取經,學習如何創造影響族群(觀眾、讀者或收視戶)的行為,把「電商腦」與「媒體腦」在不同時間、不同點的「換腦思考」,找出最佳融合方式,就能發揮媒體電商的絕佳優勢。

 

★ 延伸閱讀:媒體電商的機會與挑戰 (上)

★ 本文特色圖片來源:pixabay

★ 責任編輯:Vista Cheng

 

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