本文作者是John Yu先生，自1999年進入臺灣網際網路產業，是易飛網初創時期的員工。超過15年以上專注在旅遊電子商務領域的工作，帶領數位與社群行銷、用戶體驗設計團隊。

感謝John授權TeSA轉貼分享，特此鳴謝。

Marketing Myopia（行銷近視）是李維特（Theodore Levitt）1960年發表在《哈佛商業評論》的行銷理論。在美國讀MBA時，此文就夾在行銷管理課程的教授發的課前閱讀之中。當年克服了薄弱的學術英文閱讀能力，讀後覺得對行銷觀念豁然開朗。

行銷近視是指企業在擬定策略時，過於迷戀自己的產品，把注意力放在產品或技術而非市場。致力於生產優質產品，並不斷精益求精，卻不太關心產品在市場是否受歡迎，不關注市場需求變化，過於重視生產，就會忽略行銷。

企業以產品導向而非市場導向，缺乏遠見，將市場定義過於狹隘，使得產品銷售每下愈況，企業因此丟失了市場，降低了競爭力。

李維特舉了幾個例子：客貨運需求的持續增加並未能阻止鐵路業的衰退，因為鐵路公司認為自己是鐵路業而不是運輸業，因此忽視了汽車、飛機等運輸工具的替代性。好萊塢的電影公司排斥電視，因為認定自己是電影業而不是娛樂業，所以導致產業重組，甚至一些電影公司倒閉。而杜邦、康寧玻璃等公司卻能基業長青，因為他們不斷在尋找本身的技術可以應用在消費者身上的任何機會。

李維特認為，沒有一種所謂的「成長性產業」，公司只能創造機會的成長並募資。任何產業只要假設可以自動成長，都將不可避免地掉入停滯。所有死亡或垂死的「成長性產業」，都是「高速成長與隱蔽衰敗的自我欺騙循環」。

高階主管在每年的年度策略與目標規劃時，應該再次想想：「我們是在什麼產業？」我們是旅行社，還是在消費者旅行前、中、後滿足其需求、解決問題的產業？我們是出版業、雜誌業，還是創造與擴散內容影響力的產業？我們是電商，還是促進「貨暢其流」的產業？

「如果思考是對問題的智識反應，那麼缺乏問題就會導致缺乏思考。」李維特如此警告。如果公司處於成長中的市場，光是滿足出貨量都來不及，哪會費心思考如何擴張市場？也不會思考競爭者、替代品的問題，當然看不見即將讓你滅頂的巨浪。你的公司也面臨同樣狀況嗎？

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★ 本文特色圖片來源：pixabay

★ 責任編輯：Vista Cheng

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