行銷近視

本文作者是John Yu先生,自1999年進入臺灣網際網路產業,是易飛網初創時期的員工。超過15年以上專注在旅遊電子商務領域的工作,帶領數位與社群行銷、用戶體驗設計團隊。

感謝John授權TeSA轉貼分享,特此鳴謝。

Marketing Myopia(行銷近視)是李維特(Theodore Levitt)1960年發表在《哈佛商業評論》的行銷理論。在美國讀MBA時,此文就夾在行銷管理課程的教授發的課前閱讀之中。當年克服了薄弱的學術英文閱讀能力,讀後覺得對行銷觀念豁然開朗。

行銷近視是指企業在擬定策略時,過於迷戀自己的產品,把注意力放在產品或技術而非市場。致力於生產優質產品,並不斷精益求精,卻不太關心產品在市場是否受歡迎,不關注市場需求變化,過於重視生產,就會忽略行銷。

企業以產品導向而非市場導向,缺乏遠見,將市場定義過於狹隘,使得產品銷售每下愈況,企業因此丟失了市場,降低了競爭力。

李維特舉了幾個例子:客貨運需求的持續增加並未能阻止鐵路業的衰退,因為鐵路公司認為自己是鐵路業而不是運輸業,因此忽視了汽車、飛機等運輸工具的替代性。好萊塢的電影公司排斥電視,因為認定自己是電影業而不是娛樂業,所以導致產業重組,甚至一些電影公司倒閉。而杜邦康寧玻璃等公司卻能基業長青,因為他們不斷在尋找本身的技術可以應用在消費者身上的任何機會。

李維特認為,沒有一種所謂的「成長性產業」,公司只能創造機會的成長並募資。任何產業只要假設可以自動成長,都將不可避免地掉入停滯。所有死亡或垂死的「成長性產業」,都是「高速成長與隱蔽衰敗的自我欺騙循環」。

高階主管在每年的年度策略與目標規劃時,應該再次想想:「我們是在什麼產業?」我們是旅行社,還是在消費者旅行前、中、後滿足其需求、解決問題的產業?我們是出版業、雜誌業,還是創造與擴散內容影響力的產業?我們是電商,還是促進「貨暢其流」的產業?

「如果思考是對問題的智識反應,那麼缺乏問題就會導致缺乏思考。」李維特如此警告。如果公司處於成長中的市場,光是滿足出貨量都來不及,哪會費心思考如何擴張市場?也不會思考競爭者、替代品的問題,當然看不見即將讓你滅頂的巨浪。你的公司也面臨同樣狀況嗎?

 

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★ 本文特色圖片來源:pixabay

★ 責任編輯:Vista Cheng

 

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