餐飲業如何有效投放Facebook廣告?

作者介紹:

本文作者是關登元先生(小關),所謂的「7年級草莓族」世代。2007年與國中同學以一臺餐車創業,立志成立素食連鎖企業「得來素」,矢志讓臺灣的素食環境更方便、健全,目前全臺已有18家分店。個人於2014年出版人生第一本著作《尋找素食連鎖業的300壯士》,述說自己多年的創業故事與過程。

過去我們(得來素)經營的是實體店面,學的是商圈分析與店舖經營,但去年開始架設網站,利用現有的通路提供更多的服務,身為經營者,也必須學習網路行銷來爭取訂單。

其實從七、八年前開始,我就曾利用MSN社群做廣告行銷,之後經歷噗浪(Plurk)時代、部落格時代,一路到現在的Facebook時代,我們一直都有在玩網路。但是,純粹只是寫故事經營品牌,直到去年了解電子商務後,才開始架設公司網站。

從一開始的沒什麼效果到流量成長的研究,聽到一句關鍵字「付費流量才是快的」,在半信半疑之下,我開始嘗試做Facebook廣告:想不到第一次下200塊的廣告費,就讓我嚐到甜頭!訂單很幸運的狂進來,還導致沒有預測到的效益導致產品生產不及,只能有一波沒一波的花廣告。

但就在以為只要把廣告費加大,訂單量就會跟著加大後,我卻發現好像不是這樣!廣告費不斷加大,但轉換率卻愈來愈低,這才促使我開始研究怎麼做精準流量與提升轉換率,學習更正確的網路行銷概念;同時,搭配電子報與LINE@的使用讓整體的經驗值提升。

在這邊,我想要跟大家分享這一年多來的實戰經驗與想法,跟大家做個交流:

1.定位

第一步我想談的,還是自己要瞭解自己的商品屬性與品牌定位,換句話說,也就是自己要先清楚或者做簡單的判斷,這樣的商品大概是什麼樣的人會購買(不一定正確,但是是做A/B Testing很重要的開始設定),必須要先瞭解自己的品牌與商品要跟誰做「溝通」,才會知道打廣告的文案該怎麼寫?以及,廣告的受眾族群是要投放給誰?

2.建立廣告受眾分類組合

一開始我在刊登廣告的時候,其實不知道怎麼設定廣告受眾?只有在建立廣告時選擇幾歲到幾歲、男性或女性,用這樣的方式做廣告。

這樣的做法,其實有效就有效,但沒有效的時候你會不知道原因,沒辦法做優化的動作。

例如:我投放的族群是25至55歲女性,這在第一次設定時效果很好,因為本來我對自家品牌所設定的族群就稍微有所瞭解,所以做了這樣的設定。

但是過了一段時間後,我發現轉換率開始變低,當然有一些可能是因為優惠沒有了,商品沒有更新或種種原因,但我更想瞭解的部分是在下廣告的部分,還可以怎麼下,才能讓轉換率更高?

因為,其實用廣告受眾分析之後,你會知道光在Facebook上的一些興趣、行為選擇後會顯示出覆蓋範圍,這個部分都有可能是潛在客戶群。但當初在設定時,其實覆蓋範圍太廣,有可能廣告費用光了但是卻沒有打到「目標客戶」或者「量體」不夠。所以,如果投放客群不夠精準的話,往往廣告費會燒得很快,甚至還沒燒到效益出來,預算又沒了。

所以,我開始建立更細的廣告受眾,然後做A/B Testing,讓廣告更精準的打在更細的目標族群上。不一定會每個都中,但當廣告組合建立之後,就可以很清楚的知道哪個族群對怎樣的廣告類型感興趣?點擊率也會比較高。

備註:其實在做廣告受眾分類時也發現,其實可以透過這樣了解自己在做的潛在網路市場有多大?因為,當設定後會顯示目標受眾的族群,其實這些都是可參考的潛在顧客與市場。這也跟做關鍵字的選擇與判斷有一點像,這樣其實可以更精確的分析我們要切入的市場,以及該使用哪種溝通的語言?

3.優化廣告內容

在選擇廣告圖片時,以前我都是用自己的圖片做加工,然後直接投放。但後來發現Facebook有一些授權圖片可以使用,所以我就嘗試看看。

我選擇了6張照片,但後來發現我自己的照片點擊率居然是最低的,而且費用還最高,這讓我有點傻眼。跑個幾天過後,我開始關掉點擊低且費用高的組合,讓每日設定的廣告預算可以換取更高的點擊。


4.CPC與CPM的使用

這部分,我的經驗是我會在CPM裡去埋入連結,有的效果與成本會比CPC成本來得低。

如果回覆率與分享高的話,那我就會留著繼續加碼,一方面有回應的文會比較容易建立信任感,讓顧客更容易留言(當然負評不能太多),如果有顧客是好的回應,那又會是一種「見證」,更容易建立品牌曝光率。

CPC比較能夠做到精準行銷,廣告費的掌控比較容易,但CPM如果操作的好,速度其實比較快,量體也比較大。

5.選擇關掉行動裝置散播

雖然現在行動裝置愈來愈普及,有很多的流量來自於行動裝置的點擊,但如果網站(購物)還沒有辦法做行動裝置的優化,那倒不如關掉行動裝置的散播(這邊針對的部分是「購物轉換」)。

如果是曝光品牌,或者是文章曝光選擇行動裝置曝光效果是好的,但是如果是要做購物轉換,網站有沒有做行動優化,那轉換率就會很低,廣告費也會浪費。所以,後來我索性關掉行動裝置的散播,只針對桌機版的用戶做投放,確實效果會好一些。

以上是我操作Facebook廣告的一些經驗,也藉著這個機會和TeSA的讀者朋友們分享。

 

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★ 本文特色圖片來源:pixabay

★ 責任編輯:Vista Cheng

 

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