團購真的是爛東西嗎?四大迷思有待破除!

作者介紹:

本文作者是張瑋容小姐, 目前任職於健康瘦身產業。

編按:台灣本土團購龍頭夠麻吉(8472)於2015年8月向櫃買中心遞件申請上櫃,有望成為第一家上櫃的團購網站;另外以「限時宅配商品團購」業務為主的創業家兄弟,則規劃今年第4季登錄興櫃交易,明年則有望轉上櫃。國外團購網站Groupon在2015年5月公布財報調整全年度營收則為31.5至33億美金左右,2015年第一季Q1營收為7.504億美金,虧損縮小為1.43億美金。

「如果團購真的是爛東西,那為什麼國外的 Groupon還可以活著?」網友小黑在個人臉書如此問。Groupon 的新聞這兩天沸沸揚揚,消息未待證實就已引起業界對團購網未來的廣泛討論。

團購業真的這麼爛嗎?另一家團購網 Gomaji 即將上市,台灣Groupon 經營出問題,不代表整個團購產業都在走下坡。根據
研究機構 Statista 的報告指出,美國 Groupon 在 2015 年第二季的營收超過美金 7 億。資金豐厚是 Groupon 的一大優勢,何以走到如此地步?

團購網連接了店家和消費者,是真正的 O2O 始祖,最典型的服務就是商家提供虛擬票卷給團購網,消費者在上網選購後,於一定時間內和規定的地點,到店兌換商品或消費。商家賺到前來消費的客人,客人則獲得了價格優惠,看似雙贏的商業模式,Groupon 的問題究竟出在哪?

以下,先從大家對團購網的四個迷思說起。

團購會倒,因為商家被抽成很高?錯!

很多人覺得團購玩不下去,是因為商家被抽成很高,沒有商家願意參與。錯了。願意參與團購的商家,其實早已算好利潤及後續成本,店家的心態,其實不笨!團購成敗關鍵,首要在於「地推部隊」,也就是扎扎實實去店家推廣團購方案的業務團隊。

成功的地推部隊,能為店家帶來顧客,它必須很扎實的去攻克在地商家,實打實,業務要很認真的去與在地商家洽談,才能真正為店家搭起與消費者之間的橋樑,店家看到認真的業務,常常到店裡討論桌數、翻桌率、甚至給予菜單建議,店家才會信任業務,才會持續跟團購網做生意。

如果團購的地推部隊不認真,業績只靠消費者線上訂購商品、然後再用物流服務寄出(這就是業內所謂的「快遞單」),久了業務就會偷懶,坐在辦公室裡打電話就能成交,就有業績進來了,何樂不為呢?但對店家來說,團購網如果沒有為它帶來店面消費的客人,那與一般電商或網路商城有什麼兩樣!團購網沒有掌控快遞單的後果,就是讓自己從重要的 O2O「橋樑」,變成一條可有可無的「電話線」,那不倒還有道理嗎?

團購會倒,因為只能拼便宜?錯!

團購網的優惠特性,是吸引很多消費者首次上門的主因,這絕對毋庸置疑。但是,君不見團購網天天都有下殺,天天都在破盤優惠,消費者一開始難免手滑而衝動購物,但太常做行銷活動的結果,就是讓消費者無感!天天的折扣都激不起他們的購物慾。

所以,不是不能拼便宜,是便宜的行銷檔次不能常做。行銷活動,要有梗、要有話題、要有代表性,資源不能分散,不能養壞消費者胃口、還打壞店家行情!

團購會倒,因為顧客不回頭消費?錯!

很多店家抱怨顧客使用團購後就不會再回頭消費,顧客的抱怨聲音則是使用團購的到店體驗不佳,因為店家顯然沒有掌控好團購的發放量,還把使用團購卷的顧客當二等消費者,有這種心態的店家,只會被消費者封殺!

團購最大的功用,除了建立消費者與店家之間的「在地」連結,活絡在地經濟,更大的功能還可以讓當地形成完整的生活商圈。要建立商圈,團購網不能只是提供商品優惠而已。優惠只是吸引顧客上門的基本款,但團購網有沒有解決消費者的生活痛點?它有沒有提供延續的服務?比如最常見的餐卷,團購網如果可以讓顧客在線上就訂好位、出門之前先點好餐點,讓顧客除了優惠之後還能享受到便利,那才是團購網永續的經營之道。

團購是非常需要「在地化」的,而能解決消費者生活痛點的在地 O2O 模式,才是團購網能走得長久的商業模式!

團購會倒,因為商品利潤太低?錯!

回到上述所說的快遞單,如果業務都在辦公室打電話,為了業績什麼單都接,利潤當然不可能太高。如果能維持利潤率 15% 以下的單不接(除非有品牌等特殊考量),那團購會倒嗎?但這關係到在位的主事者,有沒有認真為自己的公司的單把關,若是為了衝業績而妥協亂接單,真的只會落入便宜還要再便宜的價格戰,只會把自己的公司逼到死胡同!

但不知道有哪幾個主事者願意一單一單的自己審核?這麼微小的執行細節,其實都關乎公司的正向成長與否!如果一直打著華而不實的口號、玩不實際的花招,消費者真正的需求痛點卻一直沒被解決,哪怕是資源豐富如 Groupon,也只能可惜了。由此可見,主事者對訂單的品質把關與否,是決定成敗的關鍵之一!

另外,團購的獲利來源,不是只有業務單,更重要的還有「廣告」!訂單和廣告兼具的 O2O 平台,才能為商家帶來更多元的行銷服務。行動時代的來臨,早可透過 LBS、手機序號等行動數據,去追蹤顧客的消費行為,在對的時間推播精準廣告給顧客,「行動廣告行銷」是團購網在行動時代的必要出路!

以上四點迷思,讓台灣 Groupon 走不出自己的死胡同,GG了。團購是必須長久經營的在地事業,企業團隊不同,造就不同的行銷方向、公司決策,也導致不同的企業結局。人才,終究是關鍵!

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★ 本文特色圖片來源:terry

★ 責任編輯:Terry Chen

 

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