台灣電商該怎樣看淘寶雙11呢

作者介紹:

本文作者為研究生,是TeSA永遠的義工。

 



上圖為淘寶歷年來的交易額概況(人民幣),2003年淘寶網成立全年交易額僅為2,271萬,2004年全年交易額就達到10億。2013全年淘寶+天貓達到15,420億(2,480億美元),天貓約4,000億,淘寶大約為1.1萬億左右。

直接用這個標題,來探討一些台灣電商的層面。身為一個算資深的淘寶店賣家,也做過短暫的天貓店,很多人並不知道其實雙11是天貓店的行銷活動,如果妳沒有開設天貓店,雙11跟妳一點關係都沒有!

想要進駐天貓店並不是一件簡單的事,需要通過層層審核,品牌還必須有一定的知名度,請參考天貓店入駐標準:http://www.tmall.com/go/chn/mall/cost-standard.php?spm=a2220.1740896.a32ki.4.9UAFQF

可以看到如果擁有進駐天貓店資格,需要繳交以下三種錢(以下都是人民幣):

◎保證金:依照品牌不同分為5萬、10萬、15萬三種
◎技術服務費按年度總營業額繳交一定比例:從0.5%至5%,保養品是4%
◎技術服務費年費:從1.5萬到6萬元,保養品是3萬。

天貓店規定必須超過一定營業額才退還技術服務費年費,以保養品來說年營業額達到36萬,退還50%保證金、達到120萬退還100%保證金。 可以算出如果一個保養品品牌如果要進駐天貓,最少要繳交固定費用如下:保證金5萬+技術服務費年費3萬=8萬,如果年營業額低於36萬,技術服務費年費3萬就不會返還,假設年營業額是30萬好了(約150萬新台幣,等於一個月銷售12.5萬新台幣),必須繳交技術服務費比例金額為:30萬×4%=1.2萬。

因此一個年營業額30萬的保養品品牌,第一年進駐天貓商店需要繳交:8萬+1.2萬=9.2萬,如果年營業額為42萬(約210萬新台幣,等於一個月銷售17.5萬新台幣),那就須繳交:保證金5萬+技術服務費年費1.5萬(年費退還50%)+1.68萬(42萬×4%)=8.18萬。如果年營業額為42萬(約210萬新台幣,等於一個月銷售17.5萬新台幣),那就須繳交:保證金5萬+技術服務費年費1.5萬(年費退還50%)+1.68萬(42萬×4%)=8.18萬。

如果年營業額達到120萬(約600萬新台幣,等於一個月銷售50萬新台幣),那就須繳交:保證金5萬+技術服務費年費0萬(年費退還100%)+4.8萬(120萬×4%)=9.8萬。

一般台灣人要開淘寶店,必須擁有台胞證、入境證明、大陸銀行帳戶(必須本人飛到中國一趟辦理):請參考以下說明: https://service.taobao.com/support/seller/knowledge-1140707.htm?_pvf=sellerQuestionList

而台灣人必須擁有中國銀行帳戶才能綁定支付寶、才能在淘寶開店。淘寶支付寶開戶流程請參考以下:http://www.slideshare.net/chenterry1/ss-42079310

淘寶開店分為兩種:一種是C店(customer to customer、個人開店)、一種是B店(business to customer、企業開店)。B店開店必須要有營業執照、稅務登記證、並且須通過審核。一般台灣人除非在中國有申請企業執照,不然只能開設C店,不需要年費也不需要保證金,也沒有商品成交後繳交一定比例的費用,但需要店鋪裝修的費用、以及後續營運廣告費(直通車、類似台灣的關鍵字廣告)等。

台灣這邊最多批判淘寶以下的面向:

◎假貨退貨:是的,淘寶整個超多的假貨、仿冒貨,因為工廠、製造商超多,所以可以看到超級多的假貨仿冒品,但我以為這就是台灣品牌及商品的優勢。而事實上台灣這邊很多人也喜歡買假貨仿冒品,有些台灣廠商甚至批發進口回台灣銷售,請參考以下新聞:http://www.setn.com/News.aspx?NewsID=100144。許多台灣網站拍賣批發淘寶商品回台賣,這已經不是秘密!而淘寶退貨率高也與商品品質相關,只要做好客服、兼顧出貨、銷售等環節、退貨率也可以維持一定的水準。

◎刷單造假:的確,為了讓自己淘寶店可以得到更好的排名,許多商店都使用造假的刷單手法,甚至有專業的刷單團隊,協助新開的淘寶店刷單,讓評價可以快速成長。但這部分淘寶已經開始嚴厲掃蕩,有淘寶店因為刷單被關閉,而只要稍加注意,刷單的商店其實非常容易辨認,真正可以做出優異成績的商店,大多是腳踏實地經營的商店,我自己也認識不少努力正派經營的台灣淘寶店,關鍵點在於:如果不造假刷單,必須要擁有長期投資經營的準備,也必須投入更多時間和廣告預算,並且找到更好更獨特的商品。而這一點在全世界各地做電商都是同樣的標準。

◎廣告費用越來越高:經過這些年成長,淘寶有數千萬家店,競爭越來越激烈,的確同樣花比一筆廣告經費能夠得到的業績和利潤,都越來越辛苦。但在電商領域這是很常見的結果,最後就是必須回到商品本質、品牌營運,但絕對不是一件容易的事情,因為經營淘寶店必須面對數千萬賣家競爭,而電商本質如此,但想清楚再創業開淘寶店,才是最正確的選擇,希望在投入之前可以先上課(請找正確的課程和老師),或先收集資訊,利潤太低、或是無特殊特色的商品品類,都很難在淘寶店存活。

◎淘寶是對岸公司:有台灣朋友認為經營淘寶店就是協助對岸公司,打壓台灣本土電商平台及公司,但商業本無國界,這種說法實在太荒謬,生意本質就是把台灣商品賣到世界各地,如果可以把台灣優質商品賣到中國,賺取更多利潤回台灣,這不是本來以貿易為主的台灣產業最佳的選擇嗎?

如果一個台灣廠商在台灣進行電商創業,可以有以下選擇:

◎自行架設網站:通常需要一筆經費(從數萬至數百萬,依需求不同有不同費用),也需要擁有一定的技術能力,另外也可能需要有一定人數和一定訓練水準的員工。但通常台灣剛創業的中小企業,不可能有這種資源,這個選項是極少熟悉電商領域的創業者才有可能選擇。這種模式優點是彈性,可以依照公司發展需求修改網站;但缺點是必須要雇用資訊人員或是固定外包,同時也必須支付網站修改、網頁設計、網站空間等費用。

◎選擇制式的開店軟體:現在有很多賣開店軟體的公司,只要申請好金流刷卡(或使用該軟體公司提供既有的第三方支付:如智付寶、歐付寶、紅陽等)、準備好商品上架、簽好物流合約,做好倉儲等出貨準備,就可以開始做電商生意。這種模式優點是費用低(許多入門開店軟體只需要年繳數千元),進入門檻低;但缺點是開店軟體比較制式,很難依照公司發展及需求修改,而開店軟體服務公司也常會因為終止服務、駭客入侵導致個資外洩、流量太大導致當站等問題,但有蠻多台灣中小企業選擇這樣的模式創業。

◎和既有電商購物平台合作:平台有分大小(雅虎奇摩購物中心、PCHome、momo等算是大型購物平台;其他一些中小型平台也越來越多),合作條件和模式也很多樣化。但大多數為以下模式:商品寄倉不買斷、供應商負責上架、出貨、訂單管理等工作,平台則負責倉儲、行銷、流量等工作。

而供應商則支付以下費用:

1、 年費或固定費:可能有收固定年費、上架費等,或是每個月的資訊處理費等。
2、 隨訂單及業績收取的佣金%:比如訂單處理費、銷售金額抽取合約規範的雙方議定的利潤比例。比如雙方議定銷售佣金為30%,如果網站上末端售價為100元,那平台就收取30元銷售佣金,70元則歸供應商,一般郵資運費是由供應商自行負擔。在實務上一般不知名的新創品牌,有聽過銷售佣金為50%或超過的。
3、 其他不定期的行銷費用:平台如有特定行銷活動如周年慶,會另外加收幾%的行銷費用,或是贊助費。通常實務上多為幾%的銷售金額佣金。
4、 其他費用:倉儲寄倉費用、或是客服、退換貨、其他服務費用等。 因長期和許多電商中小企業互動,除非擁有一定的資訊能力,否則大多數中小企業選擇後兩種模式:採用制式的開店軟體,或是直接在既有的電商平台上架銷售商品。但隨著這幾年電商競爭,許多中小企業已經無法承擔平台銷售的成本,平台加總行銷成本越來越高,實務上常聽到平台會收取總計超過40%、50%以上的銷售佣金,等於銷售100元必須繳交給平台40、50元,導致越來越多中小企業只能撤出既有電商平台。

這幾年來電商平台的供應商也呈現激烈洗牌,剩下擁有較雄厚資金、或是營運能力較強、手中代理更多品牌、品牌較為強勢的供應商可以生存,不需要答應平台各種行銷費用索取。一般中小企業供應商除非有獨特的商品、或是品牌經營較強,否則除非自己架設網站營運,一般都很難逃避隨平台上銷售業績越來越好的情況下,平台會隨之要求越來越高的行銷費用。

看到這邊,我們可以繼續罵淘寶,但淘寶展現了一種可能性,我從來不鼓吹大家去開淘寶店,因為競爭比台灣更激烈,但如果在台灣電商環境中,中小企業越來越難生存,想要更佳的使用平台後台卻一直多年期待;如果中小企業在台灣各大購物平台經營多年,即便自創品牌銷售金額、毛利都不錯,但最後卻整體賺不到錢,還得忍受各大平台一直要求更高的行銷費用! 淘寶店至少名稱可以用自己企業或品牌名稱,至少有很多好用的工具、至少廣告費用多寡、用在哪邊是由自己決定,至少淘寶可以拚看看將台灣商品導入中國電商市場。還是有很多台灣廠商在努力著,但如果既有的中大型電商平台,最後卻讓供應商夥伴都無法獲利?

請問:這到底是淘寶的錯、還是誰的錯呢?


★ 延伸閱讀:淺談如何看待「跨境電商」風潮將起

★ 本文特色圖片來源:淘寶網

★ 責任編輯:Terry

歡迎加入TeSA的LINE@帳號,共同關注電商、創業領域的最新資訊!

歡迎關注TeSA的LINE@帳號

 

相關文章

;