臺灣可能發展的幾種生鮮電商模式

作者:Terry Chen

根據鉅亨網的報導2010年到2015年,中國生鮮電商交易規模不斷擴大。2010年時,生鮮電商交易額只有4.2億元,而到了2014年達到289.8億元,到2015年,更是上漲將近2倍,達到544億元。生鮮電商的發展空間可見一斑。實際上亞馬遜早在2007年就開始在美國開展amazonfresh生鮮電商業務,2013年已進入舊金山及南加州地區。不過,生鮮電商具有很強的地域性和局限性。

眾所周知,早在去年5月,亞馬遜宣布投資2000萬美元入股生鮮網絡平臺美味七七。這個生鮮電商平台販售蔬果、肉類、蛋奶海鮮、各種食品、糧食米油、酒水飲料以及調味品等,標榜24小時新鮮送達,並可24小時退換貨。

中國另一家布局生鮮電商更早的B2C電商平台是1號店(目前為美國沃爾瑪的持股最多),2012年營收為68億人民幣,2013年115.4億人民幣。以下是1號店公布的營運數據,1號店一直以生鮮作為主力發展策略,其數據可作為中國生鮮電商的重要參考值:

1號店線上銷售商品超過800萬,註冊用戶接近9000萬,移動註冊使用者超過3600萬,訂單占比超過40%,在全國八大城市實現當日達,166個城市實現次日達,在11個城市實現自營商品58元包郵。不過並沒有披露具體的銷售額數據。目前線上銷售商品超過800萬種,涵蓋食品飲料、酒水、生鮮、進口食品、美容化妝、個人護理、服飾鞋靴等。以進口食品為例,2013年底的品類為14,000種,2014年底已達到近70,000種。

為何生鮮電商對既有的許多電商龍頭和大企業,都具有致命吸引力呢?

因為生鮮電商是電商模式:O2F(Online to Family)以及O2M(Online to Mobile + Offline to Mobile)形式的最佳實現方法。握有家中經濟大權的購買決策者,直接購買各種家庭必備的生鮮食品,購買頻率高、重複購買率高、購買累積金額高,這三高特性吸引眾多企業想要投入生鮮電商,加上這是電商線上到家庭需求的最後一哩路,只要掌握家庭重要的基本生活購物支出,接下來就有可能挖掘出其他購物需求,大多數投入生鮮電商的大企業都如此想。

生鮮電商必須面臨的難題如下:運送成本高(冷凍冷藏運輸等)、運送途中耗損問題、產品保鮮問題、商品保存期限短退換貨問題及成本等,這部分不在本文討論範圍,因此忽略不提。但可以想見生鮮電商市場的規模極大,因為這是家庭最基本的支出。

臺灣的生鮮市場,究竟規模有多大呢?讓我們來看全聯(最大的實體通路)的數據(以下是2014年的新聞):

全聯為打造生鮮與物流,已投入逾100億元,2013年全聯營收達700億元,其中生鮮佔比16%,規模約80億元。目前全聯共有3座大型生鮮處理中心,除斥資3.5億元打造的臺中大肚生鮮處理中心,更規劃在五股工業區打造規模更大的生鮮處理中心,顯示擴大生鮮業務的決心。

根據業者統計,臺灣包含傳統市場在內的生鮮規模,每年高達1000億元。因此,讓我們來看看臺灣有可能發展的生鮮電商模式吧!

◎特定品項、特定區域的產品:選定特殊的商品品類,或針對特定區域的產品,如水果、海鮮等,或是針對特定區域、特定季節生產的產品,進行深入的垂直領域深耕銷售,案例如下:

1、HUG網路超市(時尚水果概念網):2005年5月,由許秀綺與姊姊許秀曼、男友王啟安及朋友施佳汶,成立果富國際有限公司,開始「HUG時尚水果概念館」網站,販售臺灣水果及禮盒等,目前鎖定水果及特定高價農產品銷售,是臺灣老牌的B2C生鮮網站。

2、臺灣好農網站:御食股份有限公司成立於2011年,鎖定臺灣各地區的優質水果進行網路銷售。擁有不錯的口碑,目前也有少量的海鮮、蔬菜類商品。

3、鄰鄉良食:成立於2011年,採用企業社會責任CSR模式,將農產品專案銷售給企業及消費者。是頗獨特的農產品銷售模式,也曾多次獲得農委會專案獎勵。

4、一籃子:鎖定臺灣區域小農優質農產品銷售的模式,並且結合食材和農業教育,提供在地土地的各種認識與教育。

5、大王菜舖子:從花東開始,提供蔬菜和鮮果的宅配,並且提供打工換宿、近幾年也推廣更多的課程和食材教育等。採用多樣性當季新鮮蔬菜宅配模式,運作的非常好,是高忠誠度會員訂購生鮮電商的好案例。

6、吉甲地:也是老牌的農產品網站,鎖定農產品和水果銷售,有少量的加工和保養品等,是最早訴求小農和產地直銷的概念者之一。

其他也有愈來愈多的有機農場,會在網路開設商店,直接銷售給消費者,或是小規模型態的B2C網站整合某些區域的小農(比如某鄉鎮、或鄰近農民集合開店),愈來愈多的小型電商網站出現,表示有愈來愈多的消費者願意在網路選購生鮮商品,整體是件好事!

◎綜合平台(包含虛實整合):將眾多生鮮產品集中,通常會自建物流甚至擁有自有車隊,有些生鮮商品甚至只是其網站的一部分品類,但有越來越多企業投入整合如下:

1、愛上新鮮網站:愛上新鮮有限公司,應當是國內最大的綜合生鮮平台網站。主力商品為水產品,目前品類擴大到不少鮮果,有24小時送達專區。創辦人分享成立60天營收就突破千萬新臺幣,預估每月營業額都超過數百萬。

2、買新鮮網站:買新鮮科技股份有限公司,成立於2010年。專門販售生鮮蔬果、冷凍肉品海鮮等,甚至開始有進口食材,算是綜合生鮮平台最早開始的網站,創業團隊中有果菜市場批發的背景。

3、大買家網站:國內大型電商平台之一,集團資源提供24小時到貨的冷凍生鮮運送服務,值得關注。

4、臺北濱江網路食材市場:有一家實體旗艦店,成立於2009年,鎖定高檔的肉類食材,也營運數年以上,算是小而美的生鮮綜合平台。

5、鮮食家:2014年推出,租用冷凍冷藏倉庫,自建車隊,推出全省低溫宅配,任選799免運費,是很有創業的生鮮電商模式,但需要投入極大的資本,後續如無更多投資會令人憂慮,但不能否認是個好的開始。

6、SuperBuy市集:也是營運多年的生鮮產品綜合平台,品項逐漸擴充,但營業額不清楚。

7、厚生市集 :創辦人張駿極博士據說已完成新一輪融資,目前自建倉儲物流逐漸擴大中,鎖定北部特定區域推出499免運費,目前營業額逐漸增加中。2010年成立,2013年營收即突破千萬新台幣。

另外,還有許多大型集團與大型網站的綜合生鮮平臺,本文就不一一介紹!

◎團購及社區定點社群:常可以看到在許多臉書社團,或是過往臺灣幾大團購網,都會推出許多生鮮農產品團購,或是各種肉類、海鮮產品的團購活動,許多是親朋好友之間的交誼聯誼性質,許多是基於對某一特定生鮮產品的熱愛,比如對於牛肉、某些特殊的農產品(水蜜桃)等,常見的如下:

1、好魚網:由網路創業知名的郭家兄弟創辦的創業家兄弟公司成立,鎖定海鮮商品團購,是成功的生鮮營運模式,但目前業績未明,已持續經營數年時間。

2、主婦聯盟 :老牌的合作社模式,社會繳費後,由聯盟和農夫簽約契作,再運送到特地社區地點,讓社員分配提貨,是運作多年的生鮮模式,這幾年也逐漸採用網路模式,但還不算完全電商模式。據估計主婦聯盟一年的銷售金額,超過億元新臺幣以上。

3、上下游市集 :是非常有理念的在地農產品網站,針對合作小農深入採訪報導,並且提供更深度的面向,讓消費者了解農產品的生產流程,和生產的土地環境,對於環境教育是先驅者,也是很棒的特定農產品銷售推薦人。

◎品牌電商模式:這類模式多為自創品牌,採取高品質的商品策略,但不一定在自有電商通路銷售,常會見到品牌在各大實體或電商通路銷售,是採取品牌經營的模式。著名的如下:

1、江醫師零污染舖子: 由新光醫院腎臟科主治醫生─江守山醫師創辦,一開始提供經過檢驗沒有汙染、沒有重金屬殘留的安全魚類產品,現在慢慢擴展到肉品、五穀雜糧、保健商品、料理等商品,這網站也是鎖定特定專業的領域-提供無汙染的魚類產品,慢慢累積起門檻,現在已有直營門市、經銷加盟等門市將近50家。是鎖定單一領域深耕逐漸做好擴展、並進行虛實整合的品牌創新創業成功典範。該品牌現在有極高知名度,並且有虛實整合的資源,逐漸拓展生鮮產品的品項。品牌也進駐百貨公司,是針對利基市場,打造生鮮品牌的最佳案例。

2、綠藤生機:最早是幾個年輕人用技術孵育芽菜,打進餐廳等高階市場,建立品牌後打入各大虛實通路,目前開始擴大到保養品品牌製造銷售,是年輕團隊生鮮電商創業的絕佳案例。

3、天和鮮物 :拿過農業部門及政府各大獎項,專心致力發展高品質的養殖海鱺,近年來發展更多養殖魚類,並擴大到豬肉、雞肉等,目前並發展直營商店十數家,是虛實整合的生鮮品牌,主打高檔嚴選食材。並整合經營自家餐廳,直接用自己品牌食材,進行生鮮食材產業鏈的上下整合!創辦人榮獲2015年十大神農獎。

其他如永豐餘集團已發展多年的有機蔬菜宅配、隸屬鴻海集團的永齡有機農場的宅配蔬菜等,也都是朝向品牌經營的策略發展,品牌才是長遠建立消費者認知和信心的選擇!

受限於環境因素,臺灣應該很難出現中國那樣有數千萬美金投資的大型生鮮電商網站出現,但由於生鮮產品的特性,目前許多已經營運有績效的生鮮電商網站,仍將有機會繼續引領風騷,特別整理給大家參考!

延伸閱讀:

民以食為天-兩岸食品及農產品電子商務網站介紹

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