作者介紹：

本文作者是某曾任職於廣告商的先進，對網路廣告多所涉獵。感謝授權TeSA轉貼分享，特此鳴謝。

分享一下小弟的經驗，我之前在一家廣告商服務過。其實，RTB只是一種即時出價的方式，也就是系統會依據每個impression的價值做不同的出價，因為必須在1秒之內作出價，所以必須透過程式出價、優化。

所以，即使做後台給客戶，也只是呈現廣告成效，並沒有讓客戶自己調整優化的功能（如果想自己優化的話，其實操作AdWords、FB ad manager就好，這兩家其實就是最大的RTB exchange）。再來就是如果只看成效，一般電商客戶大多只會相信自己GA看到的數據，因為廣告商的後臺通常成交數都會比較好看（他們都會有自己的追蹤邏輯，舉凡像是點過廣告30天內成交都算他們的業績之類）。

可是一般電商不會買單，畢竟下那麼多廣告，要放在同一個基準上來比較才正確，所以電商都只看自己的追蹤系統（如果自己有的話），要不就是看GA。也因為這個原因，所以有些DSP就乾脆不做自己的後台，或是做了也不用了（反正客戶GA上都可以看到各廣告商的成效）。

再來，就是分享一下我知道目前臺灣幾間有做程式化交易的廣告商：

1. Criteo, 歐洲上市公司，成效很好，但是客戶網站流量要夠大才可以合作。 
2. 宇匯科技，臺灣早期聯播網起家，後來轉行做RTB 技術很不錯。 
3. Appier，先做遊戲起家，去年開始進攻電商客戶。 
4. Tagoo，臺灣公司，做電商客戶起家。 
5. UrAD，臺灣公司，主要做遊戲下載。 
6. Vizury，印度公司，之前成效也不錯，但最近好像退出臺灣市場了？ 
7. MircoAD，日本公司，不知道還在不在？因為他們收CPM，一般電商無法接受。 
8. KKBox投資的Paganin，雷聲大雨點小，不知道現在什麼狀況？ 
9. cacafly 之前也有新聞說在做RTB，因為我已經離開這個圈子，所以不知道做得如何？
10. 最後像是Sociomantic、Adroll，在臺灣似乎比較少客戶在用。

同時分享一下，這些廠商大都是做再行銷的RTB，所以只要網站本身流量夠大，是可以直接跟他們談CPS、CPA要多少錢的。要不然，就只能走CPC了。至於品牌客戶，以北美來說，Google也一直在推品牌客戶使用RTB廣告，結果如何各位可以搜看看！因為畢竟品牌廣告的成效比較難評估，而且每間客戶也不一樣。

我再另外補充一下：

我提出的哪幾間廠商是DSP（擁有RTB技術），至於Somatoo、OpenX、Appnexus以及Google、Facebook等業者，都是很大的Ad exchange (擁有RTB接口）開出來給DPS接的。

DSP又分兩種，一種像是黑盒子，沒有後臺可以讓使用者去優化，像我之前提的那些。另一種DSP有後臺可以讓使用者優化，像是Google AdWords,、Adroll、FB AD Manager（其中Google、Facebook自己是莊家，同時也是玩家）。

這之間的差別在哪呢？開放的DSP你可以自由選擇placement、category（但pre-select這些就又淪為media buy了對吧！不過meida buy也沒什麼不好，如果要找新流量的確可以選placement, category, 不過Facebook lookalike應該會更準一些），黑盒子的DSP的好處在於可以執行100%的audience buy。

舉例來說，你要投廣告給一位曾經造訪過三次你網站，並且每次停留時間超過2分鐘，但是還沒消費的使用者。一般開放的廣告後臺應該做不太到（不過話說AdWords串GA說不定可以，但是應該很麻煩），但是你可以想像如果再多加幾個條件進去，應該沒有任何開放後臺可以寫得這麼完善的。但是特別註明即使可以做到100% audience buy 也不保證成效一定會好，要是演算法不夠好，買的受眾就不準了。（所以，各家DSP在比的就是自家的演算法囉！）

再來說到跟黑盒子DSP合作方式，其實不用燒很多錢就可以測出來了（如果網站本身流量夠大的話），這些DSP其實厲害的地方都是再行銷廣告，所以只要把它們的追蹤碼放到網站上，他們就可以開始分析了，而不是等下廣告後才開始。

這也就是為什麼大部分DSP會需要客戶先上追蹤碼約1周後再開始跑廣告。就我的理解來說，黑盒子買受眾也不會是你廣告窗口幫你挑的，而是透過程式先去把網站上已經下過單的使用者抓出來，研究他們的共同行為（停留時間、瀏覽頁數、造訪次數等等），然後再找出有這些共同行為但是還沒有下單的人對他們投廣告（這個一般廣告後臺也很難做到）。

那為什麼會燒錢呢？如果你想透過這些黑盒子DSP幫你帶新流量的話，就請上天保佑了（他們CPC很貴的）。這也是我對品牌廣告保持懷疑的態度（但不否定啦），畢竟成效很難追蹤。要找新流量，建議自己操作就好，因為你最瞭解你自己的客戶輪廓對吧，而且一般的廣告後臺功能就夠用了。

簡單來說，自己能來的部份得要靠自己，自己做不到的也只能靠別人。分享一下之前跟大電商業者合作的經驗，他們一次都找個5到6間DSP作再行銷，直接談CPS，像是一張單100塊，讓各家DSP自己去拼個你死我活，反正客單價也算出來了，EC穩賺不賠的套利。業者自己就好好經營粉絲團、做品牌、持續找方法帶進新客戶。

不過，話說回來，也真的流量要夠大才有本錢跟廣告商這樣玩。

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★ 本文特色圖片來源：pixabay

★ 責任編輯：Vista Cheng

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