淺談RTB與DSP:實務經驗分享

作者介紹:

本文作者是某曾任職於廣告商的先進,對網路廣告多所涉獵。感謝授權TeSA轉貼分享,特此鳴謝。

分享一下小弟的經驗,我之前在一家廣告商服務過。其實,RTB只是一種即時出價的方式,也就是系統會依據每個impression的價值做不同的出價,因為必須在1秒之內作出價,所以必須透過程式出價、優化。

所以,即使做後台給客戶,也只是呈現廣告成效,並沒有讓客戶自己調整優化的功能(如果想自己優化的話,其實操作AdWords、FB ad manager就好,這兩家其實就是最大的RTB exchange)。再來就是如果只看成效,一般電商客戶大多只會相信自己GA看到的數據,因為廣告商的後臺通常成交數都會比較好看(他們都會有自己的追蹤邏輯,舉凡像是點過廣告30天內成交都算他們的業績之類)。

可是一般電商不會買單,畢竟下那麼多廣告,要放在同一個基準上來比較才正確,所以電商都只看自己的追蹤系統(如果自己有的話),要不就是看GA。也因為這個原因,所以有些DSP就乾脆不做自己的後台,或是做了也不用了(反正客戶GA上都可以看到各廣告商的成效)。

再來,就是分享一下我知道目前臺灣幾間有做程式化交易的廣告商:

  1. Criteo, 歐洲上市公司,成效很好,但是客戶網站流量要夠大才可以合作。 
  2. 宇匯科技,臺灣早期聯播網起家,後來轉行做RTB 技術很不錯。 
  3. Appier,先做遊戲起家,去年開始進攻電商客戶。 
  4. Tagoo,臺灣公司,做電商客戶起家。 
  5. UrAD,臺灣公司,主要做遊戲下載。 
  6. Vizury,印度公司,之前成效也不錯,但最近好像退出臺灣市場了? 
  7. MircoAD,日本公司,不知道還在不在?因為他們收CPM,一般電商無法接受。 
  8. KKBox投資的Paganin,雷聲大雨點小,不知道現在什麼狀況? 
  9. cacafly 之前也有新聞說在做RTB,因為我已經離開這個圈子,所以不知道做得如何?
  10. 最後像是Sociomantic、Adroll,在臺灣似乎比較少客戶在用。

同時分享一下,這些廠商大都是做再行銷的RTB,所以只要網站本身流量夠大,是可以直接跟他們談CPS、CPA要多少錢的。要不然,就只能走CPC了。至於品牌客戶,以北美來說,Google也一直在推品牌客戶使用RTB廣告,結果如何各位可以搜看看!因為畢竟品牌廣告的成效比較難評估,而且每間客戶也不一樣。

我再另外補充一下:

我提出的哪幾間廠商是DSP(擁有RTB技術),至於Somatoo、OpenX、Appnexus以及Google、Facebook等業者,都是很大的Ad exchange (擁有RTB接口)開出來給DPS接的。

DSP又分兩種,一種像是黑盒子,沒有後臺可以讓使用者去優化,像我之前提的那些。另一種DSP有後臺可以讓使用者優化,像是Google AdWords,、Adroll、FB AD Manager(其中Google、Facebook自己是莊家,同時也是玩家)。

這之間的差別在哪呢?開放的DSP你可以自由選擇placement、category(但pre-select這些就又淪為media buy了對吧!不過meida buy也沒什麼不好,如果要找新流量的確可以選placement, category, 不過Facebook lookalike應該會更準一些),黑盒子的DSP的好處在於可以執行100%的audience buy。

舉例來說,你要投廣告給一位曾經造訪過三次你網站,並且每次停留時間超過2分鐘,但是還沒消費的使用者。一般開放的廣告後臺應該做不太到(不過話說AdWords串GA說不定可以,但是應該很麻煩),但是你可以想像如果再多加幾個條件進去,應該沒有任何開放後臺可以寫得這麼完善的。但是特別註明即使可以做到100% audience buy 也不保證成效一定會好,要是演算法不夠好,買的受眾就不準了。(所以,各家DSP在比的就是自家的演算法囉!)

再來說到跟黑盒子DSP合作方式,其實不用燒很多錢就可以測出來了(如果網站本身流量夠大的話),這些DSP其實厲害的地方都是再行銷廣告,所以只要把它們的追蹤碼放到網站上,他們就可以開始分析了,而不是等下廣告後才開始。

這也就是為什麼大部分DSP會需要客戶先上追蹤碼約1周後再開始跑廣告。就我的理解來說,黑盒子買受眾也不會是你廣告窗口幫你挑的,而是透過程式先去把網站上已經下過單的使用者抓出來,研究他們的共同行為(停留時間、瀏覽頁數、造訪次數等等),然後再找出有這些共同行為但是還沒有下單的人對他們投廣告(這個一般廣告後臺也很難做到)。

那為什麼會燒錢呢?如果你想透過這些黑盒子DSP幫你帶新流量的話,就請上天保佑了(他們CPC很貴的)。這也是我對品牌廣告保持懷疑的態度(但不否定啦),畢竟成效很難追蹤。要找新流量,建議自己操作就好,因為你最瞭解你自己的客戶輪廓對吧,而且一般的廣告後臺功能就夠用了。

簡單來說,自己能來的部份得要靠自己,自己做不到的也只能靠別人。分享一下之前跟大電商業者合作的經驗,他們一次都找個5到6間DSP作再行銷,直接談CPS,像是一張單100塊,讓各家DSP自己去拼個你死我活,反正客單價也算出來了,EC穩賺不賠的套利。業者自己就好好經營粉絲團、做品牌、持續找方法帶進新客戶。

不過,話說回來,也真的流量要夠大才有本錢跟廣告商這樣玩。

 

★ 延伸閱讀:Vpon:手機就是最貼近旅客的行銷媒體

★ 本文特色圖片來源:pixabay

★ 責任編輯:Vista Cheng

 

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