如何正確選擇出價模式,優化臉書廣告效能?

作者介紹:

本文作者是陳信和,多年前意外接觸網路行銷與網路賺錢便一投栽入這迷人的世界,在看遍許多菜鳥至今仍無法明辯真假就崇拜名師的亂象下,希望設立Blog將自身所學、國外所接觸、親身所實驗給無私分享給更多網友學習(盼望打造猶如付費等級的免費內容)。
感謝信和授權TeSA轉貼分享,特此鳴謝。

自從oCPM、CPC、CPA整合到臉書最新的出價設定以後,人們便總是「戰戰競競」於選擇什麼投標項目後一步步將收帶往何方。而在現實中其實名字並沒作任何改變,只是多了更多「優化項目」可供你選擇就是了

而在今天你有9種行銷活動目標可供選擇(另外附加4種你可「額外善用、注意」的項目),而且依情況還可以交叉排序至少數十種的選擇組合-包含「你想優化什麼?又該支付費用的情況又是如何?」

長達數十種看起來好像很多,但這種方式卻可讓臉書幫你鎖定及優化適合的族群,並為此帶來良好的ROI報酬。因此正確的選擇,才能滿足你希望臉書能在人們看到廣告後照你希望地去作任何事的期望

以下針對各種目標選擇差異作其簡單的圖表說明:

(如果圖片太小看不清楚,可至作者Dropbox空間-《行銷活動目標》下載!)

選擇正確的項目代表是否能有效優化你的「廣告目標、出價模式、廣告格式
因此依你希望人們想達成你想要作的事便是你優先考慮的

以下針對三個接續而來的情況給予說明:

想優化什麼項目?
臉書演算法設立的目的在於「故意讓粉絲頁管理者買廣告在最有可能執行你想要的動作的人身上,或至少接觸潛在族群最大化」!

出價多少錢?自動或手動設定?「自動出價」模式是個非常簡單並提供一個最佳化結果的理由
因為這會比你「摸索、猜測在獲得轉換下每位顧客成本」所需花費要來得值得
而這個選項會自然讓你在每件事上求力平衡

需支付些什麼費用?
根據你的目的,如上圖表所示你會有增加「曝光度、連結點擊數、影片觀看數、粉絲頁按讚數、貼文吸引、安裝應用程式數」等項目來選擇

oCPM跑到哪邊去了?
臉書總是毫無預警、快速改變出價模式的遊戲規則
但不管如何像是名字稱呼上的不同,其實在選項上仍舊可在像是「品牌意識」這點上給予出價的機會

之前有個預設oCPM的出價模式已不再以相同名稱稱呼並再列為可設置的選項

oCPM本來是在「曝光」的前題下優化「希望,但非實際動作」人們達成你想要的結果
但現在的實務中oCPM現在僅為曝光或其它優化存在的這個理由實在「深感空虛」!
因為像CPA&CPC這二種模式也可作到取代的條件,像是「貼文吸引、連結點擊」或任何事,
況且在臉書系統中「在許多情況下為執行動作而優化,外加增加曝光的付費規則本是設定好的預設建議,只是說在某些情況下最好還是『反其道而行』」!(In many cases, optimizing for an action and paying per impression is the option recommended by Facebook, but for some objectives you may be better off being charged for actions instead.)

因為在投標這檔事上「並非出最多錢的就是絕對贏家」!
相反地而是在於「誰的廣告最具吸引力所獲得的點擊率最多」!
除了已消失的oCPM外,在另外三個出價模式CPC、CPA、CPM裡「嚴格來說並沒有所謂的黃金法則」,所以最好還是「因地制地最佳化測試為佳」!

而此時你僅需為你的主要廣告目標自問二個關鍵問題:

  1. 你究竟想要你廣告優化些什麼?
  2. 該怎樣作才能將「成本花費極小化、成效卻最大化」?

在未來談到「如何優化、測試所有可行方法」這個議題前
讓咱們先來為這四種出價模式的「優缺點」作個圖表說明:

(如果圖片太小看不清楚,可至作者Dropbox空間-《臉書出價模式 - 優點與缺點》 下載,其它更多比較可另見〈CPM、CPC、CPI 廣告模式的區別〉 ( 簡中 ) ) 

補充說明:

  • 因為CPC能提供「最穩定、確實」的結果,外加易懂判讀所以是人們最常用的格式,因此如果你想要「按讚、分享、點擊」就選它
  • CPM在「能鎖定精準族群」時成效最大化
  • oCPM需要「一大堆資料」才方便在廣大族群中找出「正確的族群」,因此是否能「高點擊率&轉換率」便是成功關鍵。建議族群少於10000人,或是每日轉換率少於 25人,你必須改變「網路商店上的著陸頁(Landing Page)或是轉換漏斗上的頂端(Upper At The Conversion Funnel)
  • CPA和oCPM使用相同的演算機制,但僅限於「手機版的應用程式安裝、在粉絲頁按讚、吸引領取優惠、連結點擊」。當CPM與oCPM為同樣的曝光而付費時,CP 反倒能得到最多的轉換
  • 自2015.12.1開始在臉書官網說明文件-投標和最佳化設定有哪些變更?說明oCPM
  • 已不再被列為可供選擇的項目。
  • 補充電子書填表下載:《Setting Up Your App Campaigns on Facebook

★ 延伸閱讀:鎖定Facebook演算法七大核心重點,內容經營一步到位

★ 本文特色圖片來源:Pixabay提供

★ 責任編輯:老李

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