在月銷千萬杯的CITY CAFÉ杯套上打外送廣告為什麼會失敗?

作者介紹:
本文作者是蔡豐全先生(Mark Tsai), 目前是台灣網商協會(簡稱:台灣網商會,Taiwan E-Business Association, TEA)的顧問。自2010年開始接受臺灣eBay公司委任,輔導國內中小企業透過跨境電商平台銷售商品及開發新的商機。更在2014年開始擔任數所大專院校的業師,專門講授跨境電子商務跟網路創業。對於跨境電子商務,有深切的了解。

近年來便利商店的快速發展, 商品銷售的範圍也從早期單純的食品、 飲料 ,擴張版圖提供服務到繳款服務、金融、 服飾、熟食等等。2004年7-11以City Café為品牌進入咖啡市場,發展迅速。在2012年7-11咖啡的銷售達一億五千萬杯,至2014年達到兩億杯。店數也從2013年的4,870家到最近公布的8.275家,咖啡也成為7-11最賺錢的三金之一;其他二金分別是綠金的生鮮蔬菜跟白金的霜淇淋。

咖啡因為有分為熱飲跟冷飲,幾乎所有的熱飲為了隔離熱度,都會在原紙杯外再套上一個隔離杯套。觀察目前隔離杯套直接目的,除了隔離熱度外,間接目的用在展示公司形象、商品形象、還有活動宣傳。

從7-11的店數跟咖啡銷售杯數來看,平均每一天進到7-11購買咖啡的總杯數547,945杯(包含冷、熱),相當每天最少有547,945人次進入7-11。如果用網站的流量的觀點來舉例,每天點擊進入天下網站的流量(2013年資料),一共271,948次,但是因為購買咖啡進到7-11的人次,足足是天下網站流量的兩倍之多。

(圖片來源:重灌狂人)

相對其他便利商店的隔熱杯套,7-11在杯套上的設計上更顯得多元。

7-11也提供咖啡外帶的服務,可能是因為便利商店實在太密集了,所以使用這樣服務的人也不多。

如果以流量的角度看這件事情,如此高的流量沒有好好利用或是商業化相對可惜。在去年開始,CITY CAFÉ的杯套上,開始用QR code促銷外送服務。

7-11也提供咖啡外帶的服務,可能是因為便利商店實在太密集了,所以使用這樣服務的人也不多。

一連觀察數天之後,就先暫停下來。原因是數據低到讓人吃驚。就算是11/18總掃描數也不過只有1,146次,點擊數是550次(48%)。

2016/2/22總掃描數上升到1,612次,三個月增加466次,平均月成長是155次。平均每月成長1%。對照7-11每天銷售547,945杯咖啡,這樣的點擊數算是很低。但也有可能也是因為滿街都是7-11太過於方便,再加上可能只有想要多杯外送的客戶才會點擊,造成點擊率低的現象。

因此再觀看第二個例子「愛,Sharing」的活動,從隔熱杯套設計就知道這是節日性的活動,專為聖誕節。杯套的使用約從11月至12月,為期2個月。但是活動一開始杯套上還有QR code,到第二波就不知道為什麼沒有印上去了。

兩個月的活動總掃描數是1,305次(2016/2/22確認),點擊率只有48%,總點擊次數是626次。7-11每天平均銷售547,945杯咖啡,一個月平均銷售杯數是16,438,350杯,以網路的角度來看,這類似曝光率是16,438,350次,平均每個月點擊次數是313次,所以點擊率是萬分之二。

如果要把隔熱杯套商業化成一個廣告BU,曝光數因為7-11的店數多跟產業龍頭的位置有著先天的優勢,但是點擊率過低,卻是一個必須解決的問題;就算單單以活動的考量,如此低的點擊率也很難有宣傳的效果。

然而點擊率過低,也可能是因為便利商店定位問題,便利商店講求的是方便和快速,來買咖啡的人也是拿了就走,買了就喝,也不會很優悠閒坐在商店內慢慢啜飲,自然也會影響到對隔熱杯套的注意力,更遑論拿手機出來掃QR Code,這也是造成點擊率過低的原因之一吧。

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★ 本文特色圖片來源:作者提供

★ 責任編輯:老李

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