TeSA選書《重新想像你的世界》:個性化才是企業一致的未來

作者介紹:

本文由《天下雜誌》提供,本書作者為阿里研究院。《天下雜誌》是臺灣第一份以財經為導向的綜合性雜誌。每天提供深度時事分析、全球趨勢脈動、企業經營智慧,幫您掌握最領先的觀念。

互聯網+下的C2B的商業模式

商業模式來看,真正實現以消費者為中心、為大量消費者提供個性化的產品和服務,是很多企業長久以來的夢想。但如果沒有網際網路、雲端運算、大數據,沒有雲端商業邏輯的成長與成熟,以消費者為中心的C2B模式終將是紙上談兵、痴人說夢。能讓「互聯網+」時代乃至資訊時代的C2B模式最終成形的企業家,其歷史地位將堪比工業時代的亨利.福特(Henry Ford)。那些對未來有夢想、對自我有期許、對破壞性創新有抱負的企業家,不應錯過這個歷史機遇。

個性化孕育C2B 模式
個性化需求是C2B模式成長的土壤,也是討論C2B模式的起點。

1、個性化消費逐漸興起
百年來的大量生產提供了世界源源不絕的豐富商品,從汽車到家電,由於技術進步和市場擴大,原來高高在上的奢侈品已變成必需品。1970年代,已開發國家幾乎所有的產業都曾出現供過於求的狀況,由賣方市場逐漸轉為買方市場。

如《商業週刊》(Business Week)的報導所述:「在1950 年代和1960 年代,整個美國千篇一律,不僅種族背景大同小異(當時大規模的西班牙移民潮尚未開始),人們的願望也大同小異。美國人最大的理想就是向同一階層的人看齊:不僅是趕上同階層的人,還要與同階層的人一模一樣,擁有同樣的汽車、同樣的洗碗機、同樣的割草機。

1970 年代和1980 年代產品豐富度明顯上升後,情況就徹底改變,從『我想做正常人』轉向『我想與眾不同』。」這種個性化消費的趨勢,近年來在已解決溫飽問題的中國也開始出現。今天的中國是消費快速升級的社會,日益充斥多樣化的消費需求。例如,現今中國既有為數不少的溫飽型消費,也有奢侈型和炫耀型消費,更有個性化的消費趨勢,居住在東部城市的青少年尤其如此。

1980 年後出生,尤其是1990 年後出生的人,自幼就在數位化環境中生活、學習及娛樂,他們對網際網路的熟悉和依賴程度明顯高於上一代。1980 年、1990 年後出生的人已占中國網民很大的比例,更傾向追求和表達自我個性,更樂意參與和分享。隨著他們逐漸成為消費主力,很可能會帶動整個社會進一步走向個性化消費。

2、網際網路匯聚原本分散的個性化需求
網際網路不僅降低企業間的協作成本,也降低企業與消費者之間和消費者與消費者之間的協作成本,買賣雙方似乎從未如此方便地聯繫。這種協同成本的普遍下降,使得網際網路和電子商務可更容易地匯集、分類、呈現零散分布的個性化需求,促進與企業的有效聯繫,並成為對企業而言可觀的業務,使得原本受制於市場規模的個性化小生意愈來愈可能實現。

當福特充滿信心地宣布只生產黑色T 型車時,面對的是均質、無差異也是普遍匱乏的大眾市場;當通用汽車(General Motors)把汽車區分為高、中、低不同等級時,看到金字塔式的市場;當電視頻道從十幾台變為數百台時,市場變成蜂窩狀、零碎;而現在無數不知名的部落客都擁有少量讀者,淘寶網上的「小而美網店」也在快速成長,這已經是散點分布的市場了。

網民的個性化需求會催生出相關的網路應用,而豐富多樣的網路應用也可刺激網民的個性化需求。網際網路呼喚、激發、聚合更多的個性化需求,本身也變成展現個性化的巨大平台。

3、個性化訂製的內在驅動力
忙碌的現代消費者參與訂製、DIY、分享互動的驅動力為何?他們在此過程中究竟獲得哪些價值?這是非常複雜的社會心理問題,並非本書關注的重點,在此僅做初步討論。

閒暇時間的增多,更準確地說是可自由支配時間增多,已是現代社會的常態。接下來的問題是:閒暇增多必然會帶來更多的愉悅和滿足嗎?有朝一日,閒暇的地位有可能進一步上升,超越工作和勞動在人們生活中的重要性。因此,關於閒暇的問題絕不能等閒視之。約翰.凱因斯(John Maynard Keynes)在八十年前就曾對此提出預言:「在未來的許多年間,我們的劣根性仍然會如此根深柢固,所以任何人如果想要活得舒心暢意就必須做一點工作。」

很多研究已經發現,創造性積極參與,而不是無所事事地休閒,似乎才能讓我們更有充實感和愉悅感,體驗到更大的成就感與自我實現感。艾文.托佛勒(Alvin Toffler)在20 世紀所觀察到的產消合一浪潮,就是這類消費者的典型角色。而今網際網路則進一步為此類「積極的消費者」注入新的活力。

4、更全面地理解個性化
在今天的商業領域,「個性化」、「訂製」等概念並沒有完整、豐富而準確的定義。比如「訂製」很容易被理解為每個人獲得的商品都與眾不同。雖然這一點的確做得到,但在一對一訂製的情況下必然會遇到成本高、週期長、品質不穩定的難題。訂製的英文為「customization」,準確的翻譯應為「客製化」,而不是中文意義上一望而知的「訂製」。「客製化」意謂程度、層次的差異。

再如「個性化」,很多人會產生疑問:現實中的人們究竟存在多少個性化需求?如果以前瞻的眼光來看,這個問題將截然不同。個性化需求在現實中的多寡只是問題的一面,更根本的問題應該是:你能在多大的程度上面對未來,開創全新個性化需求的大市場?

關於個性化需求的未來,目前可看到發揮推動作用的三股力量:溫飽後的需求升級;伴隨社會分工細化帶來個性的進一步強化和細分;消費者的個性化需求與愈來愈個性化的消費和購物環境,兩者之間相互刺激、相互強化、協同升級。

★ 延伸閱讀:我看《行動思維時代》:老闆們,現在起請把產品都連上網

★ 本文特色圖片來源:天下雜誌提供

★ 責任編輯:老李

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